这家没人听过的公司，占了美国数字媒体业“半壁江山”

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编者按：如果你乘坐的飞机失事了，而你得以成功逃生，下一步你打算想做什么？Red Ventures的创始人Ric Elias以亲身经历给出回答——立刻搭乘另一趟航班，因为只有这样才能迅速消除心理障碍，否则余生都会笼罩在恐飞的阴影之中。这样一位特立独行的媒体商和他的集团，给行业带来了怎样的惊喜和惊吓呢？本文经授权编译自《纽约时报》，作者Ben Smith，原文标题“You’ve Never Heard of the Biggest Digital Media Company in America”，希望给您带来启发。

南卡罗来纳州印第安兰德——媒体人Lindsey Turrentine去年秋天第一次听说Red Ventures，当时这家公司收购了业内有口皆碑的科技新闻网站CNET，而她是负责内容运营的高级副总裁。她在加州伯克利家中的厨房桌边坐下，开始用谷歌疯狂搜索Red Ventures——她想知道这家前所未闻的公司究竟是何方神圣。

Turrentine的经历并不罕见。近年来，当Red Ventures以数十亿美元收购旅游指南杂志《孤独星球》（Lonely Planet）、航旅网站the Points Guy.com和健康医疗信息网站Healthline时，对方公司的员工也同样被吓了一跳。

他们在谷歌上匆匆搜索了一下相关信息，随即来到了Red Ventures位于南卡罗来纳州的总部。这是一个占地180英亩的园区，其中分布着许多现代建筑、一个露营区、一个六球道的保龄球场、一间旋转室（spin room）、匹克球场，还有264套可供员工居住的住宅。

Red Ventures最初是一家数字营销公司，现已吸引了私募股权公司的大量投资。它的地理位置使这家也许是全美最大的数字出版公司多少有些名不见经传——目前，Red Ventures拥有4500名雇员，今年早些时候的保守年收入估值已经超过110亿美元，根据Comscore的调查，网站平均每月访问数高达7.51亿人次，这一数据超过了任何你听说过的媒体品牌。

在印第安兰德（Indian Land）这块土地上，我感觉自己仿佛回到了21世纪初硅谷的“乒乓时代”——Red Ventures创建了一种融合了热情、进步的社会价值观和直接营销业务的无情绩效指标的企业文化。

Red Ventures进入出版业几乎出于偶然的机遇，然而现在却正领导着传媒行业向被称为“基于意图的媒体”（intent-based media）的转变，吸引那些在某个特定领域（旅游、科技、健康）寻求信息的人，并引导他们进行消费，从中抽取佣金。

这是传统广告业务转向直接销售产品的一步：例如，Red Ventures计划引导Healthline的读者去浏览公司近期收购的另一个网站HealthGrades上提供的信息，这是一个对医生进行评级和推荐的医疗信息网站，而Red Ventures将通过链接跳转获得可观的收入。

Red Ventures的核心领导是首席执行官兼联合创始人Ric Elias。这位身高超过190厘米的波多黎各人已悄然成为美国最有影响力的媒体大亨之一，堪称南方的Barry Diller，领导着一家与IAC规模相当的公司（Diller是一位性格更加张扬的媒体大亨，曾在一封电子邮件中表示，他觉得Elias“令人印象深刻”，但“世界上只有一个Barry Diller”，前者永远无法与之相提并论）。

Ric Elias在公司宽敞明亮的餐厅里与我交谈，就在接受采访前的清晨，他刚和住在附近的一位前NBA球员打了篮球。作为Red Ventures的最大股东，他拥有公司超过20%的股份，身价已经超过亿万，尽管他在福布斯排行榜上始终保持低调。

Elias笑着说：“作为一家20岁的公司，我们仍然在思考要未来做什么……我不认为目前取得的成果值得庆祝或讲述。”

如果你听说过Elias，那可能是因为你是观看过他的TED演讲视频“飞机失事时我学到的三件事”（3 Things I learned When My Plane Crashed）的800万观众之一。在Red Ventures公司园区主要建筑的顶楼，他指着在一张美国航空公司1549号航班失事的现场照片——事故发生在2009年，当时客机紧急迫降在哈德逊河，Elias的座位位于1D，照片里他模糊的身影正在沿着机翼往外逃生。

这场濒死体验使他决心彻底重塑自己的生活和事业。他投身于各种事业，包括为没有资格获得国家援助的非法移民设立大学奖学金项目（其中一些学生毕业后加入了他的公司），并下定决心将当时还是一家中等规模的营销公司的Red Ventures转变为“想要在那里度过全部职业生涯”的地方。

“我将在这里度过余生，”Elias回忆起自己当时的想法，“我们不会上市，不会出售股份。只要我还在运营，Red Ventures就永远不会成为一家上市公司。”

他说服了主要投资者——私募股权公司泛大西洋投资集团（General Atlantic）和银湖资本（Silver Lake ）各自持有约20%的股份——以支持他一项雄心勃勃的扩张计划。现在，Red Ventures是私人股本支持的巨头集团中最大的一家，其他各家巨头也纷纷开始抢购那些一度被遗忘的值得信赖的媒体品牌：North Equity收购了科普网站Popular Science、生活方式网站Domino、户外活动网站Field & Stream和男性网站Mel；上市公司J2 Media以其在线品牌Mashable和IGN收购了老牌出版商Ziff Davis；而Red Ventures除了Lonely Planet、CNET、Healthline和The Points Guy，还收购了教育咨询网站BestColleges。

当苹果和监管机构在“围攻”饱受诟病的追踪用户隐私数据的广告技术时，这些一度低调的媒体公司也有了前所未有的变革机遇。这促使人们重新开始主动寻找那些与自己生活、兴趣相关的内容信息。正是在此背景下，Red Ventures——这家从专注于网络营销转向进军媒体领域的公司——才迎来了新的发展。

Elias在圣胡安长大，他的外祖父是黎巴嫩移民，根据家族传说，他建立了一个庞大的农产品进口企业，但由于没有纳税而失去了它。他表示最近突然想到，自己的职业生涯一直在努力恢复家族的名声。

1986年，他开始就读于波士顿学院（Boston College），比别的同学晚入学半年，因为他一直在致力于组建当地的职业篮球队Leones de Ponce。随后，他获得了哈佛商学院（Harvard Business School）的工商管理硕士学位。2000年，他和朋友Dan Feldstein——现在是Red Ventures的首席营销官——创立了一家以推动在线购物者到实体店为理念的公司。Elias笑着说，这是一个“糟糕的主意”，他们很快就把资金花光了，接下来的几年里，他们一直致力于寻找和回报投资者，其中包括他们来自哈佛商学院的那些成功的校友。

2005年，Elias和Feldstein将公司出售给管理层，并决心以Red Ventures的新名字重新开启业务，成为那个时代将数据信息与现实世界商业联系起来的先驱，业务范围非常广阔，从推广DirecTV订阅服务到销售ADT Security防盗报警器无所不涵。在这个过程中，Elias团队探索出了整合在线营销和传统电话营销到策略，并且在搜索引擎优化方面独树一帜。

其他的营销策略更加巧妙，例如，他们购买了超过100万个免费电话号码（toll-free phone number），并向每个访问网站的人展示不同的号码，因此，当潜在客户打来电话时，Red Ventures能够清楚地知道他们在网站上浏览了哪些内容，从而获取代理商进行个性化推销所需的信息。在当时，这是一种技术含量相当高的数字监控形式。而随着公司的发展和市场的变化，Elias愈发意识到，他们开发的技术本身已经成为一种商品，他们需要开发自己的媒体品牌，而不仅仅是销售别人的品牌。

2015年，Red Ventures筹集了2.5亿美元资金，都被用于以14亿美元的价格收购Bankrate，这是一家帮助人们比较金融产品并从每笔交易中获得佣金的个人金融公司，收购对象还包括The Points Guy.com，这是一个专门介绍航空里程计划和信用卡交易的网站，每当人们通过该网站提供的链接办理信用卡时，网站就会从中抽成。

与《纽约时报》旗下的Wirecutter等网站的在线“附属”业务相比，金融产品的营销有望带来更高的利润率。虽然广告商每在亚马逊上成功售出一单产品仅能从成交金额中获得百分之几抽成，但Red Ventures如果成功引导顾客开通摩根大通CVR信用卡或美国运通玫瑰金卡，就会获得每卡300至900美元不等的“奖励”。

然而，Red Ventures的到来，并不总是受到那些发现自己一夜之间开始为Elias工作的记者们的欢迎。媒体记者们相互之间的联系比其他任何行业都要紧密，而Twitter就是他们的议事大厅。他们对Red Ventures以烟火和歌曲为特色的盛大聚会不屑一顾，对豪华的园区嗤之以鼻，更是对新东家给The Points Guy等网站安排的广告营销业务对崇尚客观、公正、平衡的新闻行业价值可能带来的负面影响而感到忧心忡忡。

一年多前离开Red Ventures的媒体从业者、原Points Guy专栏作者JT Genter表示，Red Ventures唯一的目标是“利润的最大化”。尽管他和其他作者都没有被迫发表自己认为不可信的内容——事实上，网站偶尔还会发表对摩根大通、美国运通等主要商业伙伴的批评性报道。但他指出，Points Guy的记者被公司要求参加定期的商务会议，详细展示集团从该网站的信用卡业务中赚取的利润数额，一些记者认为这是公司让他们改变报道立场的一种策略。

Elias则认为，Red Ventures在保证旗下网站的独立性方面有一条“不可协商的底线”，并表示已经把私人手机号码留给了CNET的员工，告诉他们如果遇到来自商业方面的压力，就打电话给他。

“我告诉他们，‘我们是有底线的’，他们回答，‘好的，那我们走着瞧’。”Elias说。

Red Ventures的市场根基在于广告营销，它对旨在向你推销产品的营销技术进行投资，并偶尔尝试为读者提供可信度较高的、甚至是新闻式的建议，这一切形成了一种奇怪的混合体。另一方面，Red Ventures的所谓“硅谷路线”也只是浮于表面：大多数员工并没有获得公司的股权，午餐也不是免费的。

不过，这家公司确实提供了一个令人感到轻松愉快的工作场所——园区的墙上印着鼓舞人心的口号；高管们说得最多的一句格言是“万物速朽，新闻依旧”（Everything Is Written in Pencil），对于一家几乎完全从营销起家转变为领先服务新闻供应商的公司来说，这句格言是有意义的。公司的高管们似乎已经接受了这种观点，尽管他们没有用新闻学专业的语言来表达，尽管他们从事的业务某种意义上是在消费读者的信任。

“品牌和信任是我们所做的一切事情的核心，”Red Ventures金融服务部门的主管Courtney Jeffus说，“如果你失去了信任，那就失去了市场。”

在Red Ventures和类似公司拯救媒体品牌的过程中，有不少好消息——例如CNET计划今年招聘150名新员工。更深层的担忧可能是，既作为互联网的独立仲裁者又作为营销大户意味着什么。

我认为，Red Ventures还扮演了相对不引人瞩目的角色——居于寡头统治地位的亚马逊的挑战者，以及一家在同行要么被互联网夺走核心业务、要么争抢巨头瓜分后仅剩的市场份额时，打出了全新路线的媒体公司。对于Wirecutter这样的网站来说，互联网商务实际上不过是意味着在亚马逊上开网店、收取微薄的佣金。但Red Ventures成功地建立了一家独立于谷歌和亚马逊的科技型媒体公司。

“我们将有机会成为垄断巨头的替代品，”Elias谈到他的公司时说，“我们有希望乘坐‘飞机’突破护城河。”

谈到飞机，我不禁问起Elias，当年失事飞机在哈德逊河迫降后他是怎么回到南卡罗来纳的。他说，他告诉一名工作人员，自己想坐下一班飞机离开。

“那位女士看着我，好像我疯了一样，”他回忆道，但他当时想，“如果我不马上再乘坐一次航班，余生我可能就再也无法鼓起勇气登上飞机了；而如果下一架飞机也坠毁了，说明这是我的宿命。”

译者：胡颖