"得到"的典型用户，是在不断提速的社会中，害怕被抛弃的知识阶层

编者按：本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者金木叶；36氪经授权发布。

累计销售1440118份，其中除了651735份是每份1元，其余每份199元。拿计算器乘了一下，得到这样一个数字：157539952。

1.575亿元。

昨天，罗振宇在北京瑰丽酒店的成果汇报会上，对外公布了"得到"app上专栏的销售数据，他没有公布总收入，总收入是刺猬公社（ID:ciweigongshe）算出来的。

"得到"上一共有19个专栏，除了罗振宇自己的专栏仅卖1元/份外，其余18个专栏都是统一价格——199元/份/年。

罗胖还透露，“得到”总用户558.48万，日均活跃用户45.45万，专栏周打开率63.1%，专栏日打开率29.3%。

花了钱，日打开率还不到30%，这是不是意味着这钱花得不值？毕竟，有那么大一个比例的人付了钱，却不看。

“得到”出现后，很多人都对它抱有巨大期待，但也有疑虑，大家都希望能看到阅读率有多高，复购率会是咋样——因为这能展现它的可持续。30%的打开率是不是展现了“得到”的失败？

在罗胖看来，30%的打开率不是个问题，他横向比较了微信公众号，说现在的微信公众号是免费的，不花钱的打开率应该是不足5%。

但微信公众号是免费的，“得到”专栏毕竟是收费的。“买书你回家都看吗？我从知觉上来看，应该也不超过5%，反正我想想我自己，买了100本书，能看5本就不错了。所以这没有什么可质疑的。”罗胖如此辩解道。

刺猬公社也不觉得30%的日活是个问题，而且也看好“得到”的未来，应该说，看好内容付费的未来。

在前互联网时代，为内容付费一点都不奇怪。不论是书报杂志，还是有限电视，或者歌曲电影，一手交钱，一手获得内容，一直都是天经地义的事情。

互联网的出现改变了这种状况，比特化之后，报纸上网了，没人买报了；杂志上网了，没人买杂志了；音乐电影上网了，没人买碟了。互联网上就像开放了内容的免费流水席，任人予取予求。

免费成了大家习以为常的消费习惯，这正如安德森在《免费：商业的未来》中写道的：网络上流行的“免费”手段并没有什么陷阱，它并不是为了吸引你日后购买的一种手段，而是实实在在的免费奉送。

其余互联网产品的免费，在成就一种新的商业模式。在《免费：商业的未来》中文版的序言中，周鸿祎提到Google一直是互联网免费策略的倡导者和实践者，为了跟微软的版权收费策略叫板，Google先后把邮箱、地图、办公软件等等都给免费了，结果Google成了全世界最大互联网公司。北京大学新闻与传播学院教授胡泳则提到了淘宝用免费打败了ebay。

这些互联网公司在通过免费获得巨大流量之后，也获得了高溢价的商业机会。

然而，对于像内容这种创意产品来说，免费所带来的伤害是实实在在的。互联网改变了音乐的载体后，使得唱片业一蹶不振，音乐人难以专注生产好内容；免费电子书唾手可得后，出版业每况愈下，优秀作者更是纷纷逃离；纸媒更不用说了，再精致再有创意的媒体，也很难找到付费的用户。

人们一度以为，互联网上的免费，是不可避免的长远趋势。

不承想，在信息不断膨胀之后，为内容付费的行为竟然一点点又回来了。虽然付费报纸杂志一直不成功，但先是从阅读平台上付费看内容开始，然后是视频平台上看剧，然后是微信上赞赏，然后就出现了“得到”这样的内容阅读平台，突然，为内容付费似乎成了大势所趋。

这种转折，正像凯文凯利在《必然》中写道的：电视盛行的年代，确实没有任何人写作了。21世纪初，新式的电视和平板电脑引起了写作的热潮，这股热潮延续至今，仍没有消散。人们花在阅读上的时间差不多是80年代的三倍。2015年互联网上页面超过60万亿，普通民众每天发布8000万条博客，全世界年轻人每天在手机上写下5亿个段子。

由免费到付费，无疑是内容消费升级的重大体现。为什么会有这种升级？毫无疑问是多重因素的影响，比如移动支付的便捷，比如社交化的阅读场景，比如社会化内容平台给个人提供塑造IP的可能性，比如知识产权保护的加强。

这些都对，但无法解释为什么有多达上百万的用户，为了看一个或几个专栏，会去主动下载一个app，并为此掏出相当于一年订报费的钱。

根本原因，可能还在于巨量用户对优质内容的渴求，尤其在社会提速之后，这种对信息或知识的渴求，已经变成了一种焦虑。

互联网造就了一个巨大的内容消费场——中国一个典型网民的行为特征是，他平均每天要在互联网上待上3.78个小时（根据CNNIC最新数据），中国有7.31亿手机网民，他们每天在网上要花27.6亿个小时。

这27.6亿个小时中，除了交易和社交外，其余都可以算得上消费内容的时间。在这么大一个内容需求的漩涡中，优质内容的价值能得到更加凸显。这也是为什么这两年，内容创业这么红火的一个根本原因——需求太大了，现有的内容供给远远不够，优质内容源更是匮乏，这也是为什么刺猬公社认为内容创业还远未到满足社会需要的程度——机会还非常巨大。

用户愿意付费的内容，主要可分为知识型的和娱乐型两种，前者跟求知有关，后者跟快乐有关。目前正在爆发的是娱乐型内容，比如游戏、影视剧等，但知识型的爆发早有端倪。

早在2011年，艾瑞咨询发布的《2010-2011年中国搜索引擎用户行为研究报告》就显示，工作/学习资料、电影/视频、MP3音乐和新闻资讯占据了搜索内容的前四位；工作/学习资料更是超过了电影/视频成为用户搜索的首要内容，其比例达到了75.4%。

这几年，一个明显的感觉是，社会在提速，就像马拉松比赛一样，跑在前面的跑得很前，落在后面的落得很后，夹在中间的很紧张。

这就造成了一个焦虑的知识阶层，由技术主导的大变革中，各种“风口”“元年”应接不暇，赶不上趟儿，新旧交替不说，昨日之新，可能就成了今日之旧，物换星移的速度太快，太容易被同事、朋友、同学乃至于这个时代落下了。

收入上，身边有太多一夜暴富神话；职位上，涌出无数创始人、合伙人、CEO；生活上，总有人比你善于投资理财；未来规划上，突然发现熟悉的人悄无声息即将移民他国；教育上，健康上，职业规划上……都有太多需要学习的东西。

他们为了赶上这个急遽变化的时代，需要不断获取知识，拓宽视野，所以愿意为知识型付费，尤其是快餐式、碎片化内容，既不艰深，又不枯燥，还是由某位知名人士提供的，就更有说服力了。就像一个博士毕业的产品经理，他为了补充商业知识，愿意每天花几分钟到听“得到”上刘韧的专栏。刺猬公社所了解到的“得到”的用户，也几乎都是他这种情况。

“得到”上提供的知识，按深度、长度来看，只能算是“轻知识”。它不同于人们需要花费大量时间系统性学习的专业知识，既轻悦，又容易成为谈资。

罗胖说“得到”用户是为了过更好的生活而购买专栏，把自己的碎片化时间也利用上。这恐怕并不是关键原因，关键原因还在于需要“轻知识”的群体，害怕被这个不断提速时代抛弃，成了跟时代脱节的人。
罗胖其实知道这个，所以他把自己一本书取名为——我懂你的知识焦虑。

所以，“内容付费”的背后，除了愉悦的需要，还有一个数量巨大的充满焦虑感的知识阶层（他们同时是知识型和娱乐性内容付费的主力），随着社会的不断加速，这个阶层也正在越滚越大，正是他们，奠定了内容付费这个风口坚实的基础。