共享经济巨头是如何吸引第一批种子用户的？

本文来自微信公众号“42章经”（ID：myfortytwo）创投理想国每日通讯，编译自 哈佛商学院官网，编译：曾翔 欧洋。

新企业往往很难找到第一个用户，共享经济企业尤其如此。通常，作为中间平台，共享经济企业要把分散的供应者和需求者联系起来。

Uber 的双边平台把搭车的人和开车的人联系起来；Airbnb 将借宿的人与有房的人联系起来。要推出平台服务，共享经济公司需要从供需双方找到用户。

哈佛商学院的助理教授 Thales Teixeira 说：“对于双边平台，消费者与服务方就好比鸡和蛋，缺一不可，但是你要先找哪一个——鸡还是蛋？”

初创企业通常没有足够的精力同时关注这两者，它们可能需要优先考虑其中一方。

到底是哪一方值得优先考虑呢？Thales Teixeira 研究了三家最知名、最成功的共享经济初创企业：Uber、Etsy 和 Airbnb，希望借此找到答案。

用蛋孵化鸡

Teixeira 发现 Uber、Etsy 和 Airbnb 都是先发展平台供应方，也就是服务方，然后才发展消费者的。

但请注意：这不仅仅是鸡和蛋孰先孰后的问题，你还要选择正确的蛋。如果你挑拣到鸵鸟蛋（而非鸡蛋），那你就碰上麻烦了，孵出来的鸵鸟是会跑的。

第一课：像顾客一样思考

Airbnb 的创始人从一开始就知道：他们首先要找到愿意挂出自己房子的人，然后才能找到有兴趣住进去的人。如果你没有住房、公寓的供应源，客户就不会来。

问题是，去哪里找愿意让陌生人住进家里的人？毕竟，让 Airbnb 的团队在旧金山到处敲门不太现实。

Airbnb 创始人 Brian Chesky 和 Joe Gebbia 从客户的角度出发，猜想如果 Airbnb 不存在，顾客们会去哪里——答案是 Craigslist。

Brian Chesky 和 Joe Gebbia 认为他们可以做得更好，但首先他们需要吸引顾客。

为此，他们开发了一个破解 Craigslist 的软件，从中提取到业主的联系信息。之后他们给业主们发送广告，鼓励业主同时在 Airbnb 上分享房源。

这是一个双赢的策略。业主找到潜在租户的机会增加了，Airbnb 也有了现成的房源。

Teixeira 说：“抢夺客户是所有竞争对手都会做的事，只是手段不同而已。”

“一个网站（Craiglist）可以公开向用户提供内容，其他人（Airbnb）就可以获取这些信息。不过，光拿走别人的客户是不够的——你得给客户比以前更好的东西。”

第二课：创造更好的体验

Airbnb 刚找到公寓的房源，就发现一个新的问题：Craigslist 上房东用 iPhone 拍摄的劣质照片是永远无法吸引到那些寻找酒店替代品的客户的。

当一个人第一次使用 Airbnb 时，他们会将 Airbnb 的照片与经过美化的酒店图片比较。因此，Airbnb 的照片质量需要达到酒店照片的水平，才有能力与之竞争。

为此，Brian Chesky 和 Joe Gebbia 不惜雇佣专业摄影师到业主家里去拍美照。这一策略难以规模化复制，但一箭双雕。

一方面，Airbnb 网站变得比竞争对手更具吸引力。另一方面，专业摄影师为公寓照片定了一个标准，后来的房东们为了与其他房东竞争，在拍摄技术上下足了功夫。

这种做法的基本原则是：平台帮助服务供应商塑造最好的自己，即使这种方式不能实现规模化。毕竟如果没有客户，规模化也无从谈起。

无独有偶。Uber 公司不是从 Uber Pool 或 Uber X （司机使用自己的汽车）开始，而是从职业司机驾驶的黑色汽车开始。这样，他们就可以确保客户在每次使用服务时都有很好的体验，然后借助口碑传播来做宣传推广。

因此，你首先得抓住供应方。如果你找到了合适的供应商，客户将体验到高质量服务，然后口口相传，为你做口碑营销。

Etsy 的线上工艺品市场其实始于线下——Etsy 团队在全国各地的工艺品交易会上物色最好的销售商，然后组织他们在网上开店。他们先把顾客带来，然后再把跟随顾客的工匠带来。一旦 Etsy 有了一级工匠，下一级自然会跟着他们。

第三课：把握扩张时机

Uber 和 Airbnb 的扩张决策也很明智，在合适的时间选择合适的城市，然后最大化成功。

由于 Uber 的主要竞争对手是出租车公司，所以它研究了出租车供需差距最大的城市。然后在需求量最大的时候推出服务。

例如在节假日人们往往会熬夜参加派对，或者大型音乐会或体育赛事期间常有大批人同时需要出租车，这时人们更有可能冒险尝试陌生的公司 Uber。于是 Uber 一下子就获得了许多新用户。

首先，他们想出了如何在一个晚上，当需求很高的时候，得到一群顾客。然后，他们确保第一批用户有很好的体验，并通过口碑带来下一批客户。

Uber 相信：一旦用户意识到操作 Uber 是多么容易，他们就会开始使用它去上班，去买杂货等，这只是时间问题。

Airbnb 于 2008 年在丹佛推出，这恰好是民主党全国代表大会期间、酒店空房不足的时候。之后，Airbnb 在其他城市有大型会议或其他活动时借机扩张。

这同样是个一石二鸟的策略。大量客户需求得到满足，同时你的竞争对手也不会把你视为威胁，因为你没有抢夺他们的需求市场。 但是等到你在市场站稳脚跟的时候，他们已经来不及采取任何措施了。

在高需求和低供应的情况下启动，也有助于初创企业获得合适的客户——那些早期尝试者，他们对公司待改进的问题可能会更宽容。

毕竟乞丐不能挑挑拣拣，如果你在开会的时候好不容易找到房间，你也许不会太介意没有毛巾之类的细节问题。公司在早期最不想要的就是负面口碑。

“你还是一家初创企业，你必须找到愿意接受你缺点的人，让你放松一些。在早期阶段，满足他们的所有需求是不太现实的。”Teixeira 说。

最后一课：从 1000 到 10000 万

积累了早期用户后，公司可以考虑如何通过更传统的营销方式扩大客户群。

Teixeira 也在研究一个平台如何从 100 万客户增长到数百万客户。

不同情况下所采取的策略都是不同的。虽然口碑可能会在发展第 1000 名用户时起作用，但它不会让用户数达到一百万。你必须更加积极主动地获取用户，这是口碑不能自动完成的。

这时数字营销就派上用场了，它让公司通过搜索广告或社交媒体，用较低成本瞄准特定客户。利用数字营销，公司快速调整广告也很方便。

获得第 100 万个顾客后，你才能通过传统媒体发布广告。那时候你就需要大规模的营销了。

公司在成长过程中，必须不断反思和调整广告的目的，以达到获得新客户的最佳效果。

有些工具一开始更好，有些在你变大时更好。我应该用数字营销、口碑还是电视广告？这个问题只有在你说“我在这个阶段，我应该采取什么方法？”的时候才有意义。只有回答了这个问题，你才能知道什么工具最合适。

换句话说，“你的巢的每个阶段都需要合适大小的鸡蛋。”