整容，终于轮到男人了

编者按：本文来自微信公众号“20社”（ID:quancaijing_20she），作者：赵小天，编辑：罗立璇，36氪经授权发布。

“我刚开始做博主时，大家都冲着女性做垂类，现在打开后台数据⼀看，40%多粉丝都是男生了？”

粉丝过百万的时尚博主 @吃吃 发现，自己做的一期“医疗美容骗局”的视频获得了不错的反响，得到了1.8万个赞，一时间，微博私信里塞满了粉丝们分享的医美受挫经历。

出乎他意料的是，也有一部分“诉苦”来自于男性。

新氧白皮书数据显示，2019年我国医美男性消费者数量增长了52.30%，虽然低于女性消费者70%的增速，但依然远远高于日本和韩国等成熟市场的增长速度。

不止是第三方平台的数据，不少业内人士也明显感受到“男性医美”的大潮，正在奔涌而来。专注做医美海外游学的医美博主@六一和田玲对比日韩市场后发现，“中国市场这几年医美男性顾客占比明显增高。”

当审美苏醒的90后一代经济实力逐渐强劲，“颜值需求”也不仅限于单一性别。这些渴望变美、留住青春的男性，正在让美妆、时尚和医美行业迎来“他经济”的红利时刻。

01 大胆求美

“男性的护肤美容需求一直都有，只不过比起以前，现在的男生会更坦坦荡荡去接受自己在追求变美这件事儿。”

男性时尚博主 @吃吃 回忆，在他上高中的时候，隔壁宿舍男生敷一张面膜，都能引来整层楼道寝室的“围观”。所以，他自己用个护肤品都藏着掖着，特别不好意思。 

但现在，随着医美概念的泛化，人们对于“轻医美”的接受度越来越高。吃吃对向全现在表示，他经常能收到来自男生粉丝关于皮肤困扰的私信求助，评论里也有呼声要求他多做男性内容。

这一感觉也同样体现在第三方平台数据中。《2020医美行业白皮书》（下称“白皮书”）数据显示，2020年新氧平台上25 岁以下的医美消费者占比超54%，与美国等医美消费大国相比，呈现出更加年轻化的趋势。

很多男性消费者产生比较迫切的医美需求，其实是为了挽回“过去的错误”。

专注于医美领域科普、医用生物活性材料博士王者香介绍，相比于女性，男性会更受到痤疮的困扰。激素水平越高，油脂分泌量会更旺盛。因此，经历过激素急剧变化的青春期男孩，如果前期不太注意保养和护理，很容易在20出头的年纪出现“痘痘大爆发”的情况。

90后金融从业者阿京，就是被女友拉着去做祛痘的，先刷酸、再打水光针。“反正你等着也是等，不如也试试。”他很快被说服，第一次躺在了理疗椅上，感受皮肤上传来的隐隐刺痛。但他同时也表示，如果不是女友的“安利”，自己此前从未想过要踏入医美机构，“顶多研究研究护肤品”。

还有一些更激进，愿意动刀、填充的年轻男性，则是为了颜值变现。“来的都是小年轻，想做网红、拍短视频。”一家连锁医美诊所负责人对全现在表示，能够感到男性求美者的数量正在逐渐增加，尤其是近两年，年轻顾客比重有所增长。

他们有的是看到《偶像练习生》和《创造101》等选秀节目的造星能力，还有的是羡慕乘上短视频和直播风口的“网红”，也想成为其中一员。

这些人一般没有做过多少“功课”，对医美和自身的认知都不够深入。和已经开始追求自然感、在天生的五官基底上进行改善的女性消费者群体不同，很多选择整形的年轻男性通常一来就非常激进，想要垫鼻子、整下巴，而且受流行趋势的影响很重。

“去年肖战、王一博很火，很多人照着做；今年《以家人之名》火了，来做宋威龙鼻子的小男孩明显就多了。”王者香说，自己就遇到一个来咨询的男孩，眼距特别近，却想做一个“跟宋威龙一样的高挺鼻子”。

她马上劝阻了这位男生：本来眼距就近，如果再加入鼻子假体，进一步拉扯面部，五官挤到一起，最后根本不协调。

台湾伊美诊所院长、著名整形医师陈医生回忆，比起十多年前，现在市场上的男性审美更偏向中性，“你问上10个95后、00后，比起彭于晏，他们肯定更喜欢王一博（这个类型）。”因而，像削骨手术这样能够弱化男性天然方正棱角、让他们看上去更为柔美、精致的项目，也受到很多想成为艺人的年轻男孩的追捧。

更深层次的驱动力是，男性“求美者”同样很难抗拒中国大众审美对于“白、幼、瘦”的追求，想让自己看起来更年轻一些。

三年前，学者王者香还在斯坦福大学进修，她跟当地皮肤科医生、美容整形医生交流时发现，比起审美多元化、希望保留岁月痕迹的欧美人，国内美容整形的方向非常集中，“对‘幼’的倾向很强”。

博主@吃吃 也有同样的感受，他总结出男性医美的核心项目：皮肤。“很多男生最追求的东西就是皮肤的质感，他们就想要自己更白一点，更嫩一点，更小孩一点。”

“我也想体验一下萧亚轩的快乐”，准备去打玻尿酸的小张开玩笑说。因为最近接触到不少“年轻貌美”的00后，他对自己脸上两道深深的泪沟很不满意，护肤品见效又太慢。“我能等，00后不会等我啊！”他在镜头前略显娇羞地一笑。

“男性的皮肤护理和抗衰的确是一个蛮大的市场。”从业十多年的@六一和田玲下了这样一个判断。据她观察，大部分前来做医美的男性用户会希望变化不要太大，“不希望被人看出来动过”，只是在维持原有的基础上做一些抗衰老项目。

@六一和田玲回忆，一位男性好友曾发过这样一条朋友圈：“有人问我，男人也做热玛吉？难道岁月就会绕过我们男人吗？”

但有时，保持岁月感也是必要的。演员沈腾曾要求保留自己的皱纹，表演时会用到大幅度表情动作，脸不能僵。”但几乎没有人能拒绝得了让皮肤紧致细滑的热玛吉。“几乎所有明星都在做的。”@六一和田玲说。

02 更不计成本

对于很多男性而言，只要决定走上医美这条路，他们出手显然更加阔绰。

根据新氧提供的数据，在2018年，男性消费者平均客单价为7025元，是女性的2.75倍。男性医美消费的平均客单价与女性明显拉开距离且还有上涨趋势。

@六一和田玲分析，男性消费力之所以呈现出这么高的客单价，是因为男性医美主打刚需。“都是有问题才来医美解决问题，痛快下单，贵就贵点，希望一次性干净利落都弄完了”。而在医美领域认知更为成熟的女性，会货比三家，选择性价比高的方式，“她们一般会做长期医美保养，所以单次消费的金额不一定很高。”

另一方面，中国医美消费者年龄结构也有所改变。白皮书显示，2020年，30岁以上医美消费者占比已从过去的13%提升至19%，这预示着我国医美消费的“熟龄化”的到来。

今年44岁的知名产品经理@纯银V 今年也在微博上公开了自己的“医美计划”：“我没有研究医美的耐心，粗暴一点，热玛吉+超声刀+超皮秒+fotona+提眉全做，每年一轮，也就10w+。主要解决脸部松弛下垂，皮肤祛斑提亮。”

“我打算一年在脸上砸10w——回到33岁当然是痴心妄想，年轻5岁回到39岁还不行吗？”@纯银V 表示，自己舍得花钱，“就是想变回自己年轻时的样子”。

经济实力更为强劲的中年人入场后，也随之拉高了市场价格。

@六一和田玲的诊所曾接待过一位60岁的台州企业家，公司正准备上市。因为希望自己对外展现的个人和企业都是“朝阳的形象”，来做了一系列的祛眼袋、热玛吉项目。“这种客户能差钱吗，就是最好的都来整一套。”

而对于正值壮年还未衰老的80后来说，“头发的焦虑远远大于除皱的焦虑”。@六一和田玲回忆起自己的一位顾客，是某家知名意面品牌合作股东，因为拍品牌推广时觉得“头发都快掉光了挺没面儿的”，前来做植发项目。

王者香向全现在分析，男性植发诉求高，跟生理因素有关。“女性最多就是头发稀疏，不会掉光，但男性是可以从30多岁就开始秃，头发掉得很快的。”

而植发手术通常耗时长，花费高。据了解，目前植发的价格为每单位毛囊十元起，提取的毛囊单位数量大多都是以千计，一场手术算下来便需要数万元。这也导致了男性在医美上面花费客单价更高。

而就消费决策上说，比起事先会做大量调研和对比选择的女性，男性更倾向于快速下决策。但也因此，有时会产生一些理解上的偏差。

王者香提到，如今年轻人能够轻易拿到贷款的渠道很多，用信用卡分期、花呗、医美贷透支做医美的也不少见。她认为，投入成本上孤注一掷的话，求美者术后预期会过高，会出现强烈的心理落差。

几年前，她接触过一个有意转型自媒体博主的大学生，背着家长借了同学的钱，花了大几万块做了鼻综合和削下巴。但手术后，他觉得没达到自己理想中的“帅度”，跑到医院大厅大闹一场，为了息事宁人，医院给他赠送了一些小型项目。但医生内部交流一致认为，最初的手术并不存在技术上的问题。

“美是一个很弹性的标准，医美也没有一个非黑即白的结果标准。”王者香说。

如今，正规的医美机构从咨询阶段就会有意降低求美者的心理预期，如果发现对方经济压力大，或有完美主义倾向，就会进行一定的劝阻。

03 入坑易，出坑难

“……等于十七万四千五百九十点零零。”冰冷的机器女声报出了最后的数字。

博主@吃吃 发布的那期“医疗美容骗局”的vlog中，记录了自己如何被“医美顾问”忽悠得晕头转向。其中，他收到的最夸张的这个方案是“鼻综合+玻尿酸的全脸填充”，需要往脸上打11支不同材质和效用的美容针，17万5千的“打包价”，还是打完折后。

他在拍摄期间给自己的“人设”是不差钱的富二代。顶着这个身份的@吃吃一共测试了5家医美机构，几乎每一家机构都会给出几个项目叠加的综合套餐，收费繁复而昂贵。

王者香分析，这跟医美机构的设置有关。一般进入医美机构，最先来接待的是咨询顾问，“坦白讲，他们一般没有医学背景，就是销售，为了提高自己的收入，肯定会诱导顾客做更多的项目。”

@吃吃 在视频里回忆，经历的大多数面诊，都会被各种话术引导着，反复照镜子跟“完美模板”做对比。按照“美容顾问”的话术，自己需要做的美容项目包括：瘦脸针、填充、双眼皮、苹果肌、纹眉、除皱针、鼻子加假体——也就是，市面上能够看到的几乎所有项目。

十七万的“打包价”包含的医美项目

一向自信、在镜头前自称“美人”的 @吃吃 说，“从医院回家后好长时间都没有缓过来，一度对自己的颜值产生了怀疑。”

与女性消费习惯不同，男性一般习惯于快速做出决策，并且不善于和身边人交流、对比，这让他们在面临话术冲击时，更容易“掉坑”。

阿京也表示，自己虽然会和朋友交流做完医美的感受，但并不会“事前”请他人参与决策，“很难跟兄弟聊这个话题”。

王者香回忆起一次在美容机构听到咨询师的“推销话术”，对方给出的理由是：“一次性多做几个项目可以打折”、“反正都要麻醉，一次就把该做的都做了”。

“这种推销话术一听就很没医学常识。”她介绍，同一时间内做的项目过多，风险也会呈倍数增长，而且做的项目越多、越复杂，需要打的麻醉剂量就越多。很多不负责的机构也不会事前测试好求美者的体质，手术风险极大。

此前，就有多例因麻醉过敏而意外的死亡的新闻曝光。2019年1月3日，贵州贵阳一名大二女学生做隆鼻手术时意外死亡，就是因为麻醉过敏；2019年8月，南阳一位女护士整形过程中因麻醉过敏死亡。

王者香认为，正规的医美机构应该给大众提倡一个健康医美的理念，提前告知求美者医美项目的“损益比”。但这只是理想中的行业情况。事实上，为了完成业绩，更多医美机构会在介绍时尽力隐藏医美项目的风险性，夸大其成效。

另一方面，医美的立竿见影也会让人着迷。

在护肤上花费了大功夫的 @吃吃 发现“医美的效果是护肤品没有办法达到的”。比如，眼袋、皱纹、黑眼圈其实都很难通过护肤品能够恢复到年轻的状态，只能改善。“但医美的效果更立竿见影。”

一般“入坑”医美，都是从很小的项目做起，比如能让皮肤变得白嫩细腻的水光针。王者香说，“但人一旦做了后，就会觉得这个好的状态是我们应有的样子，很难再接受皮肤回到原来的暗沉状态。”

而据业内人士介绍，光电类的医美项目只是在现有的基础上“踩一下刹车”，只能维持一段时间。诸如光子嫩肤等项目，需要3-5次才有肉眼可见的效果。这也就意味着，需要长期、多次采用医美手段，才能维持一个相对“年轻”的状态。

为了拍摄视频好看的@吃吃 选择采用了皮秒手段来祛斑。“做完后效果特别好，但这两天又有点长出来了，要2~3次才能彻底根除。”他觉得自己可能需要长期做下去。

曾经是被女友“强行拉去”做医美的阿京也觉得，以后再遇到皮肤问题，自己会主动再尝试其他的医美项目，“跟健身一样，医美是一种美容上的锻炼强化手段。”

但王者香认为，当下热门医美项目虽从表面来看，在操作得当的基础上，安全系数较高，但由于现在只有短期数据，“是否在长期后，仍然足够安全，还需要有更多的数据支撑。”

二十年前流行的“隆胸手术”，就是往人体乳房注射一种名为“奥美定”的液态物质。短短6年间，患者们出现炎症、硬结、移位等不良现象，严重者甚至致癌，30多万人因此成为受害者。

“医学本身就是一个在不断摸索跟改进的过程，人类认知有限，会存在很多的误区。”王者香说，现在市场过度吹捧和鼓励医美并不见得是好事。

而且，医美行业也没有想象中的蓬勃，台湾伊美诊所院长、著名整形医师陈世栋透露，很多上海私人医疗机构都在待价而沽，因为最赚钱的其实是渠道，而耗材成本、安全风险，都由这些医疗机构承担。

而且，客源虽然在增长，但医美机构的利润也在被渠道、以及负成本引流的“互联网玩法”摊得越来越薄。“所以，虽然产业整体趋势向上，行业其实在萎缩”，陈世栋说道。

但不可否认的是，“医美热”的趋势在消费端仍在加温。

曾经专注做护肤美妆领域的 @吃吃 计划明年将一部分视频重心放在医美领域。他认为，将来肯定会更多男性需要专业知识的指引，这是一个正在缓慢爬行的趋势。

如今，社会对“美”的认知更加立体、丰富，“鲜肉经济”甚至成为娱乐影视圈显著的趋势，与此同时，指责男性不注意保养却对女性外貌指指点点的声音愈发洪亮。

曾经，“将军肚”被视为成功人士的富贵标志。而如今，精干利落的身形和干净不油腻的外貌才是商业精英标配的“基础认知”，通过影视剧、时尚公众号等传媒手段一遍遍传递给“审美鄙视链”底端的中年男子。

越来越多的中国男性开始注意护肤、美容、化妆，甚至医美。但市场却没有针对这一人群做出单独划分和针对性服务。

打开几家医美线上平台，能看到种类繁多的医美项目，但没有给予男性群体单独指引。相对应的，平台下的“医美日记”也都是女性群体在做分享。“我想单独看看适合自己肤质做的项目，都很难找到对应的窗口进去。”有意愿尝试医美项目的小昊很困惑，自己刚开始摸索，几乎还处于“睁眼瞎”的阶段。

常年做赴韩医美游学的@六一和田玲发现，韩国全民保养意识很强，男生对自我形象的关注度也很高，街边随处可见的药妆店里，会卖男性专用的“痘痘贴”。就连酒店前台的服务小哥，也会仔细地贴上透明的小贴，保证面容干净清爽，“他们会觉得良好形象也是一种礼仪。”

韩国医美机构里，男生来做激光嫩肤、祛痘、面部整形都很常见。“做一次医美就跟进药店买胃药一样轻便，不会有什么心理负担。”

@六一和田玲认为，这样的一天将来也会在中国出现。