这个战场将现独角兽：为何知识付费不完全等同教育？

编者按：本文来自微信公众号“鲸Media”（ID：jmedia360），36氪经授权发布。

复旦大学新闻学毕业的许维曾是阿里巴巴官方媒体《天下网商》的执行主编，后历任明道产品副总裁、优酷自频道市场总监，出版图书《转折点：移动互联网时代的商业法则》、《高绩效团队的三个秘密》。目前许维是头头是道泛文化产业基金董事，负责教育领域的投资。

头头是道由经纬中国人民币基金合伙人、普华集团董事长曹国熊和财经作家吴晓波等联合成立，是一家专注于泛文化领域股权投资的私募基金。该基金曾参与了包括喜马拉雅、十点读书、一条视频等项目的投资。

今年4月19日，在线教育平台abc360宣布完成数亿元B+轮融资，由沪江领投，清科辰光、头头是道、合鲸资本和喜马拉雅跟投。许维透露，目前头头是道还投资了椅子网、欧那教育等5家教育企业。

每个月，许维都会在北京、上海、杭州三个地方辗转、见项目。从资深媒体人转型教育投资人，许维“挑”项目的逻辑有哪些？鲸媒体近日与许维进行了独家对话——

1 教育行业的商业模式越直接越好？

鲸媒体：您现在主要看教育项目，更看重项目的哪些因素？

许维：其实每个项目都不同，要具体问题具体分析。但肯定看重的是，比如创始人方面，首先要看他做的事情和他的团队是否匹配，做早期项目和晚期项目对人的要求是不一样的。有些人更擅长做从0到1的事，不擅长做从1到100的事，那么他适合创业；有些人可能适合做职业经理人，不适合创业。很多情况下，这两种人很难替代，因为是两套完全不同的思维方式和逻辑。所以我们看项目首先要去评估创始人是什么类型、风格。

其次要看这个公司/项目做的是偏哪种类型的，比如一个产业链中，有的公司做产品，有的做流通，有的做服务等等。除非是一个很成熟的大公司，一般的公司在这个产业链中只能切一块，不能全切，所以我们要看这个团队和他们做的事情是否匹配。

例如，我觉得自媒体转型做电商很难做起来，因为这是两类人做的事情。电商属于零售业，零售其实是个搬箱子的活，其核心在于如何降低成本，如何提高商品的流转速度，怎样让现金流更有效，怎样把收款的账期提前、把付款的账期延后等等；这和我们理解的营销、品牌、广告相差甚远。所以我们会关注这个团队是否有这样基因的人，看人和事情的匹配度。

鲸媒体：您比较看好的教育细分赛道有哪些？

许维：大的赛道大家都知道，比如K12、英语、职业教育、素质教育等等。教育行业大赛道不多，小的赛道非常多、特别细，所以能切很多细分市场。

比如英语培训领域，看起来大家做的都是在线外教一对一，其实这里面可以差异化的东西很多。从老师方面看，你用的是欧美外教还是菲律宾外教？是真正地道的欧美外教，还是掺水的？有一些（机构）可能打出欧美外教的旗号，但用的是波兰、德国、东欧等地方的外教，即使都是菲律宾（外教），城市的不同也会造成口音的差别。

班型方面，一对一和小班课分别用什么教材？小班具体是一对几上课？不同的教材又是不同的细分市场。客户群方面也可以细分，是成人英语、出国留学考试英语，还是K12的应试英语、少儿素质教育偏口语听力的英语？比如早教英语，也有早教中心、上门教授等等之分。价格方面，2万、1万、还是6000一年？还是更低？通过各种排列组合形成了不同的细分市场，像积木一样，很有意思。

我觉得真实的投资逻辑是不要用脑袋去想、而是用腿去跑，见得多了自然就能分辨了。我们定的最低标准是每个人一年最少要看300个项目。

我其实不太关心热点赛道或模式，因为模式本身是没有价值、没有专利的，你做的模式别人也可以模仿，也没有办法说人家抄袭了你。

假如50年前我做了一个电影公司想去融资，在那时别人做的还只是话剧、音乐剧、舞台剧等，我是一个新的娱乐公司，有可能会融到钱。但50年后所有的公司都可以做电影，投资人就会问得更细，你做的是什么主题类型的IP，是动漫还是真人？是青春片还是科幻片？是英雄式的还是古装武侠的等等，可以无限地细分。

所以最后看的是瓶子里到底装的是什么酒，酒才是关键，瓶子不重要。所谓酒，就是你的团队基因、切的细分市场等等。

如果一个公司用自适应学习做K12，那我会问，你做的是高中阶段还是初中阶段？是初一初二为主，还是初三为主？哪个科目？针对的是经济发达地区的学校、定价很高，还是针对全国、定价比较低？等等这些我都会关注，因为你的竞争对手不是人工智能的公司，而是新东方，是当地的地头蛇机构。家长和孩子在选择机构的时候，不一定要选择一个AI的机构，你的对手其实是一个真人老师。所以模式是不重要的。

鲸媒体：有没有哪种模式是您不太看好的？

许维：在教育行业里我认为平台模式不太能走通。平台存在的前提是，对用户有持续的吸引力。教育行业不像娱乐行业，会反复使用某个服务，比如看电影。教育行业是反人性，没有黏性，客户会不断地流失，客户的生命周期只有一段时间，比如出国考试英语只是一年，考公务员只能半年。绝大部分公司客户的生命周期都是极短的，学生肯定是有点时间就去打游戏了，不会在一个学习软件里沉浸。

所以我认为，教育的商业模式越直接越好，最好就是一锤子买卖。进来一个客户就直接从他身上把钱赚了，不要等、不要养、直接赚。

有些项目是打着互联网旗号的教育产品，对我来说，互联网平台也许不是一个资产，而是一个费用。因为教育本质上是服务业，服务就是一个产品，如果是免费服务，人家享受完服务就走了。像旅游一样，旅游业客户的生命周期也是极短的，如果做的是免费旅游，那就变成公益事业了，就不是一个生意了。

（头头是道泛文化产业基金董事 许维）

2 投资风格偏理性，A轮、B轮为主

鲸媒体：头头是道倾向于投资哪个阶段的企业？B轮之前吗？

许维：从结果来看是A轮、B轮的公司最多，整个市场也差不多如此，基金基本上都是A轮、B轮为主。我们现在对天使轮的倾向比较少，可能不太符合我们自己的体量。

鲸媒体：头头是道的决策机制是怎样的？

许维：我们跟其他VC基金差不多是一样的，有一个很简单的组织架构决策机制，有投委会、合伙人，投资团队看好的项目我们自己会先过一遍，不合适就直接pass掉，可能有价值的就会在投委会上去推荐。合伙人讨论完了之后，就会确定初步意向，再决定是否要去做尽调。我们的投资风格比较偏理性，我个人可能更看重项目的商业变现能力。

鲸媒体：您怎么看待前段时间新东方、好未来的市值都突破了一百亿美金？

许维：我会继续看好。教育培训行业现在被切得很细，不过好未来、新东方、学大加起来一起大概也只切了6%。以后品牌连锁的机构占整个市场的比例一定会变大。一些零散的小机构可能会被排挤出市场，或者被吞并、收购掉。我觉得以后这个市场的玩家数量会减少，但是玩家的体量会变大，所以对有品牌的大机构我是持续看好的。

每年民办学校招生的时候，其实家长非常地焦虑，招生比变得非常高，可能30:1，但家长真的那么了解这个学校吗？真的知道学校里的老师就好吗？他其实是冲着学校的牌子去的。所以家长其实是信息不对称的。好的机构里可能也会有差的老师，但当他不知道哪个老师好的时候，他就会就选一个放心点的牌子，就去新东方、学而思，总比一个没听过的（机构）要好。

3 真正的投后管理是把自己当作创业团队的一员

鲸媒体：您曾撰文说下一个能产生独角兽的战场是内容付费平台，头头是道也曾投资过喜马拉雅，您怎么看内容/知识付费这个细分领域？它和教育的关系是怎样的？

许维：我觉得知识付费与教育的本质区别在于：第一，人群不一样。知识付费更多的还是成年人，可能从20多岁到70多岁，都可以一直看。而教育对于细分市场切得很细，一般而言，一个教育产品可能只针对人生当中的一段，所以生命周期很短，这两个特点导致其商业模式是不一样的。

从现在的市场情况来看，虽然有很多知识付费平台，但它们都有各自的细分人群。比如得到，我们统计发现，从订阅数的贡献量方面看，得到的商业类内容大概占了50%以上，所以它是一个极其偏商业、创业等属性的平台。所以这个平台，第一，可能偏高端化；第二，偏男性项目的细分人群，女性一般没太多兴趣。

其实教育行业和内容付费相比差异很大，但我觉得图书出版和内容付费这两个行业解决的需求是类似的，它们的差异很小。如果去看一下书店，你会发现热点推荐的书一般是励志书，关于职场、鸡汤、励志等，另一类是情感类的（书），给女人看的书。

用一句话总结概括，教育其实是把同一个东西卖给不同的人，知识付费是面对同一群人卖不同的东西。其实知识付费更接近于娱乐行业，比如视频网站。如果（视频网站）天天放同一个内容，观众肯定不看，得每天换不同的节目看。知识付费也是一样，但还是同一拨人。所以这最后会产生一连串的区别，内容付费的平台是有价值的用户，用户会不断地产生消费，所以平台就有收入了，用户和客户不停地来回转变。

但教育不一样，我认为绝大部分的教育公司其实不应该重视用户，应该重视客户。用户的生命周期很短，如果先通过免费提供服务、再靠增值服务变现这个逻辑是走不通的，一定要在最开始就直接收钱。

鲸媒体：你之前是资深媒体人，现在转型做投资人，这两者之间有何异同？

许维：首先，媒体人和投资人的工作内容比较像，只是最后产出的东西不一样，做媒体产出的是文章，做投资产出的是尽调报告。做媒体是采访，做投资本质上也是采访，就是不停地问对方问题，工作的状态是一样的。

第二，做媒体其实看重找人的能力，能不能知道要采访谁，能不能找到采访对象，这对于投资来说也至关重要。每年300个项目的要求，如果找不到300个怎么办，所以我觉得做媒体的时候训练了一些技巧是现在做投资用得到的。

另外，做媒体要有快速的学习能力，绝大部分东西是以前从来没接触过的，我做投资也是这样，我要迅速地搞清楚这个项目的本质是什么。

而二者不同的地方在于，程度不一样，做媒体像是个轻量级的比赛，而做投资是一个重量级的比赛，出拳的力度不一样。投资人的某个决策可能会决定一个项目的生与死。

鲸媒体：所以压力比以前更大了吗？

许维：还好，习惯了就好了。

鲸媒体：你曾经写过，“中国的创业市场其实并不缺钱，钱太多了，缺的是有思想、有经验、有资源的钱。”如何理解有思想、有经验、有资源的钱？

许维：其实钱真的很多，我觉得做早期投资和买房或者买股票的本质区别在于，前者其实流通性很差，退出很难，但资产的可塑性很强，你可以给项目提供一定的影响力。但买股票跟自己的决策没多大关系，决策都是人家管理层做的。

作为投资人，投资一个早期项目后，不能把自己当成旁观者，应该当成是创业团队的一员。我和我所投公司的创始人都有非常频繁的交流，我会去想他们最近在忙什么、接下来需要什么样的资源，我如何给他对接资源等等。所以我觉得真正的投后管理是，要真正参与到公司的业务之中，与团队讨论、商量。很多的早期创业者并不是“老司机”，所以投资人可以作为一个建议者的角色，让他们避免踩一些坑。

鲸媒体：您能具体举个例子说明如何避免踩一些坑吗？

许维：最近我见了一家公司，它做的是进K12公立校的产品，我跟他聊的时候发现他并不了解渠道特点。一般而言，进公立校的产品得先了解公立校的招投标流程，在这个渠道里有三个角色：学校、代理商、公司。公司一般不能直接向学校卖产品，是要通过代理商的。因为代理商有标书，公司却不太容易拿到。而我们必须要先清除三方的利益诉求点分别是什么。

所以进校产品的核心能力是销售能力，如果证明了目前的销售渠道、销售能力不错，产品只要及格，其实我也敢投；但如果产品做的很好而没有销售能力，那我也不太敢投。

关于来源：

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