考研培训新旧交替：线上线下互相渗透

编者按：本文来自微信公众号“多知网”（ID:duozhiwang），作者：徐晶晶，36氪经授权发布。

“今年大环境不好……”在经历了降薪、裁员、维权讨薪后，这是考研机构老师赵晓卉（化名）最近跟人谈话的固定开头或结尾。

赵晓卉所在的机构是一家传统考研机构地面分校，主要面向高校招生，疫情压力下，该分校被迫退出市场。

这并非个例。在深受疫情影响的上半年，大部分线下考研机构业绩下滑60%-70%。好不容易迎来9月开学季，由于高校的封闭式管理，不少主做学生市场的考研机构业绩最多也只恢复到往年同期七八成的水平。

值得注意的是，受就业环境影响，今年在职考研人群大幅增加，令考研市场重燃希望。

如今的考研市场，虽经过20余年的探索发展，“目前仍是春秋时代，还没到战国时期”。

至于考研培训行业的未来，有创业者认为，“在所有成人的考试培训里，就业务体量和未来空间而言，考研仅次于公职。考研培训行业本身就是往上走的，更重要的是看有没有更好的产品形态能将更多需求激发出来。”

01 疫情期间线下考研机构业绩骤降60%，主做学生市场的加盟商影响更甚

被疫情推倒的多米诺骨牌在传统线下考研机构间不断传导，越来越多的信号令人感到凉意不止。多位业内人士向多知表示，今年上半年，大部分线下考研机构业绩下滑60%-70%。而对一些主要面向高校市场的地方加盟商来说，业绩大概下滑90%者有之。裁员撤店事件频现。而在下半年开学之后，由于高校的封闭式管理，业绩最多恢复到同期七八成的水平。

疫情期间，传统考研机构的加盟商倒下的情况屡屡出现。

以四川为例，大部分四川考研机构为代理加盟，以线上课程为主，基本不开线下班。饶是如此，有业内人士这样透露该区域考研市场的惨淡光景：

“学府在关店；华新文登疫情期间降薪裁员，本地代理权寻求转让；本地的v研客及一些小机构基本歇业；海文和文都目前业务进展缓慢；新东方在线总部收回在四川的部分区域代理权。”

另据湖南某考研机构校长杰书（化名）透露，相比去年同期，这次疫情对部分主做湖南高校学生市场的加盟商来说，影响尤为严重，甚至有机构上半年业绩大概下降90%。“地方性的尤其做某个高校市场的机构都倒闭很多。有在职考研业务的基本不会倒，甚至还有一点增长的趋势，当然这只是招生量的增长，利润并没有增长，因为价格在降。”

活下来的考研机构，在疫情期间的业务变化也呈起伏态势。

一位北京的考研机构业务负责人这样描述疫情以来的业绩波动：“从业绩完成量来说，一二月因为有2020届复试撑着，业绩还可以；三四月因为疫情的影响，业绩下降很多；五六月随着疫情态势缓和，业绩回升；七八月是传统暑期旺季，报考人群还是在职居多；九月开学，高校封闭式管理，业绩恢复到以往的七八成，虽然在校生比暑期有所增多，但整个线下考研市场依然没有复苏。”

除了疫情影响外，业绩的上上下下也与考研培训的备考节奏、政策禁令不无关系。

正常情况下，考研群体的备考时长为一年或一年半。一年半备考期的学生其实在去年六七月就已报班，受疫情影响不大。因此，对机构而言，招新方面，真正影响的是一年备考期的学生的招新。

一般而言，全年面向大学生的考研培训报考高峰有4个：年初前三个月（从二月初到三月底是前一届考研复试的高峰期）、春季开学季、五一至暑期、秋季开学季。而针对在职人群，往往还会在10月底截止报名前，再次出现一个报考小高峰。

传统考研机构的主要获客方式是进校办讲座或通过校园代理招生。今年上半年由于疫情影响，大部分高校并未线下开学，机构以往进校举行试听课或者营销活动的做法不能实现了。“授课质量好坏只是一方面，对线下考研机构来说，最大的优势是线下提供的学习氛围以及服务。如果线下没有这些，根本比不过线上的网校。”

即便是学生愿意上考研机构的在线课，也面临着总部与盟商的博弈：“用户报名后，线下不能上课，只好上线上课，线上课价格提不上去，况且上在线课，用户为什么不直接报总部的课而非要报你这个地方加盟商的课呢？”

错过了春季报考高峰的机构好不容易盼到下半年开学，还要面临着高校封闭式管理及“学生断层”带来的招新困扰。

“虽然教育部说高校校园管理切忌‘一刀切’，可以适度让学生进出校门，但是请假报批流程繁琐，而且请假一般也在三天以内回来销假，真正出校门的学生不多。”

之所以出现“学生断代”，除了客观上的高校管理禁令，还与学生今年主观备考意愿不强有关。青岛一位依赖高校生源的考研机构创始人老杨表示：“以前大二升大三的学生备考意愿强烈，节奏清晰，该准备考研就考研。但今年居家时间长，学生的心理层面还没到大三的状态，也缺乏备考氛围，招生咨询任务也就更严峻。”与想在暑期完成一轮复习的刚需不同，在9月开学后，老杨的机构报名人数下滑明显。

对此，各机构一方面将课程转向线上，调整产品。另一方面，将营销活动转到线上，做线上讲座，开设低价引流课，此外更倚重校园代理。“跟之前的新招差不多，只是活动形式变了，之前在教室举行讲座，现在则是把学生拉到线上社群中，我们去跟学生回访。”

2月28日，教育部副部长翁铁慧表示，今年将扩大硕士研究生招生规模，预计同比增加18.9万。相比于341万的考生，扩招增幅5%。那么这一次的扩招信号是否为考研机构挖掘了不小的增量市场？

不尽然。尽管考研扩招意味着学生的选择面变宽，需求增多，但实际上扩招的范围主要集中于医学和教育学。不少业内人士表示，扩招对今年大学生参培的实际影响还没有体现出来，就算有一定利好，体现在在职人群的报考量上。

“对于在校生来说，反正决定考的也报考了，对于这种扩招，学生没太多概念。反倒是一些考试的变化，会带来一些增量。”

“扩招的影响或许对明年在校生的报考意愿影响大一点，因为好多人可能觉得今年来不及了。”

尽管扩招给今年带来的业绩增幅并不明显，但从长远来看，利好因素依然在，选择考研的人或将越来越多。此外，就业环境下行，带来更多人群考研意愿提升。教育部指出，2020届高校毕业生达874万人，同比增加40万人，毕业生人数再创历史新高。高校毕业生就业和海外疫情蔓延导致今年出国留学需求下降等因素，带来一定的考研报考人数增加。

02 线上线下相互渗透

不只是地面机构承压，对在线考研机构来说，尽管渗透率有所提升，但疫情带来的不全然是利好。

有在线考研机构从业者表示：“学生没开学就没备考氛围，整体报班的意愿和启动考研的决心小很多。”

新东方在线目前大学考研课程占有率最高，其次是考虫和有道。目前，新东方在线内部正在进行线上线下混改。

多知网获悉，在新东方今年年中的架构调整中，新成立的新东方大学生学习与发展中心整合了新东方所有和大学生相关的业务，包括四六级、考研、雅思、托福、考证等。之后，这部分业务将进一步拆分。在各个城市中，未来会以分公司的形式独立经营。

“目前其考研业务管理者都是线下出身，虽然说是独立发展，不排除有可能会为线下牺牲掉线上。”有业内人士评价。

值得注意的是，近年来越来越多的做高校市场的机构涉足考研市场，包括中公、粉笔、跟谁学、尚德等纷纷从公共课切入考研市场。此外还有以高顿教育、金程教育、社科赛斯为代表的财经培训机构切入金融考研等细分市场。

除了在线机构之间的互搏愈发激烈外，在线考研机构与线下机构之间的交锋也将更加激烈。

一方面，传统考研机构近年也在孵化网校课程，且其在线课通常作为线下服务的打包赠送课。杰书观察到，当前一些传统考研机构也在提供低价课、免费课，多是为线下业务导流。他的网校便是赠送给学员的免费课，对学员来说，“线下也能见到线上老师”。

“做在线免费课多了，学生愿意报班的少了。当然好处就是，愿意花钱的客源被筛选出来，越来越有质量。”

另一方面，在线考研机构也走向线下。不同于以往的在线机构在线下校园找代理在运营招生，有知情人士透露，考虫近期也在探索线下，不过其线下业态并非传统的线下学习中心，而是聚焦线下服务场景。

03 在职考研市场崛起

值得注意的是，今年，在职考研市场迅速崛起。

西南某考研机构业务负责人表示：“以前在职考研业绩大概占我们考研总业绩的20%-30%，今年直接超过50%。”

作为传统考研机构在湖南的加盟商，由于最近几年校内学生市场业绩一般，因此杰书将精力聚焦在在职考研人群。本是想在机构林立的考研市场中谋求一线生机，谁料，这样的重心调整阴差阳错地成为其疫情期间的救命稻草。

他算了一笔账：“我们前几年在职和学生群体的占比是8：2。后来发现校内市场份额一年一年在减少，干脆转型调整，聚焦在职考研人群。因为做学生市场太重了，一个有3万学生的高校就要配三个工作人员，其中大概只有3000人在考研，最后只招到一个二十多人的小班。如果是渠道带单，那需要支付的佣金就更多，再加上人力成本，甚至没有利润。如果挣不到提成，员工也不稳定。但在职市场不一样，一般来说一个好一点的老师就能够开一个班，愿意花钱的就能达到50%。”目前其在职和学生群体的招生占比为6:4。

如果考研机构依附高校尚有稳定生源，那么在职人群的机构该如何获客？杰书表示：“在职群体比较认人认口碑，靠口碑慢慢积累客源，客户很难被人撬走。这些年来学生的品牌意识越来越淡化，以前一窝蜂报一个机构的盛况随着机构增多以及学生的选择条件不同而变得逐渐分散，学校各种限制政策又多。最重要的是，学生的成交需要跟单，也就是说，机构在学生群体投入的人力和时间成本远高于在职群体。”

不仅是地方机构倚重在职人群摆脱生死危局，中公等公考机构由于有公职项目的引流，在职人群的增长也较明显。中公2020财年半年报指出，由于综合序列中占比较大的考研、医疗等较少采用协议班的方式，且收入确认并未受到考试延期影响，上半年其综合序列实现收入9.7亿元，同比增长26.0%；营收占比从去年同期的21.18%扩大至34.58%。有中公分校的工作人员表示，其所在分校的考研业务一直稳中有升。“从业绩占比来说，之前我们分校的在职群体的占比可能只有5%-10%，今年可能占到20%-30%。”

04 仍处于“春秋时代”的考研“围城”：还在增长期

谈及下半年的业绩预期，杰书表示：“今年下半年想恢复到去年下半年的水平太难了，能保本就行，能活着就行。”

好在，不是没有希望。

上述某考研业务负责人对下半年保持“谨慎的乐观”。由于今年考试大纲的变化较大，考试政策变化也多，寻求专业机构以实现快速突破成为更多人的选择。”

梳理考研培训行业发展历程可发现，不同的时代崛起了不同模式的考研机构：

最早的考研机构以名师大班为主；

到了2010年左右，涌现出以海文为代表的跨入小班时代的机构；

第三个阶段涌现出跨考等做集训营及在线课的机构，以及一些专业课的机构；

当前，新东方和中公等巨头开始重视考研业务，还出现了考虫等线上机构。

尽管考研培训可追溯到上世纪90年代，但这个有20余年悠久历史的赛道至今并未诞生独角兽。

这背后有几方面因素：

1.专业课无法被标准化，难以实现规模化增长。

不同于公考只考行测和申论两科，考研科目分为公共课及专业课两类。公共课包括数学、英语、政治，由公共课采用全国统考，标准化程度较高。但专业课并不统一，光一级学科就100多个，全国有300多家单位拥有自主命题权，有些专业有统考卷，还有一些机构不参加统考，“没有一家机构能够开出全国300多家招生单位的专业课”，“相当于只能规模化一半的需求”。

2.考研对师资的门槛要求更高。

业内的一个共性认知是，“考研转公考易，公考转考研难。”

相较公考而言，考研是选拔性考试，科目多及难度大，门槛要求会更高一点，所以对于师资的这种批量化生产的能力是要求更高。

“这个行业的属性决定了不可能造就巨头。之前有机构希望从教材入手，但是也没走通。基本各地都是围绕本土高校开班。”

“还是发展阶段的问题。”有资深业内人士认为：“考研市场目前仍是春秋时代，还没到战国时期。”

未来，考研培训市场会朝着什么方向发展？

“在所有成人的考试培训里，就业务体量和未来空间而言，考研仅次于公职。”一位从业者表示，“这个行业本身就是往上走的，更重要的是看有没有更好的产品形态能将更多需求激发出来。”

去年有340万人报考研究生，今年预计报考人数在400万人左右。据业内人士估计，如果参培标准定为1000元以上，那么考研市场有50%的参培率。

一部分人认为，考研机构的市场增长空间来自于在职市场。“什么时候会到增长的天花板呢？等一些专升本的增长空间没了就差不多了，毕竟有那么多的成考自考，他们既然想到专升本，肯定会想到本升硕。”

有业内人士预判：“线下考研未来会变成巨头的市场，中小机构会越来越难做，愿意加盟传统考研机构的人也会越来越少。越来越多的机构都会走线上线下融合之路，尤其是线上的渗透率会越来越高。也许未来不一定是所有机构都会实现线上交付，但是线上获客应该是各家通用的能力。”

至于在职场浮沉7年的赵晓卉，则少了非要做什么的执着。她将简历投向了近期在迅猛招聘的一家头部在线公考机构。好消息是，就在几天前，她收到了该机构的面试通知。