全聚德在纠结什么？

编者按：本文来自微信公众号“混沌大学”（ID:hundun-university），分享人：吕峰 南开大学现代管理研究所所长，编辑：混沌大学商业研究团队，36氪经授权发布。

当我们坐在商学院中开始学习《基业长青》、《百岁企业》时，我们自己的百岁企业在哪里？

带着这样的发问和执著，南开大学现代管理研究所吕峰老师组织南开大学的EMBA和MBA同学，用一天半的时间调研了三家百岁企业——北京全聚德、天津桂发祥和天津达仁堂。

一天半的调研后，他们有哪些想和我们分享的思考？

老凤祥，成立于1848年。

山海关汽水，成立于1902年。

全聚德，成立于1864年。

尽管这些老字号企业在今天看起来已经没有那么时尚了，甚至很多年轻人会认为这些企业已经垂垂老矣，但是另一方面，回到我们做公司的初心，我们做一家公司，到底是为了做强？还是做久？

如果我们的目标是永续经营，我们能从这些前辈走过的路里面学到什么？我们将这次调研的收获总结为下面的五要素模型，和大家做一个分享。

01 情怀（使命愿景）：隐而不言的家国情怀

如果我们把情怀做一个拆解，可以分为两个层次，使命+愿景。我们看到大部分老字号企业的使命愿景，其实是和国家命运密不可分的。

比如天津的“劝业场”，取名来自“劝吾胞舆、业精于勤”的藏头诗。民国时期，劝业商场成立在当时天津的法租界境内。

当时的法租界中，还有一家法国人自己开的商场。为了鼓励中国同胞励精图治，劝业场在名字中向同胞。们发出了“发奋图强、业精于勤荒于嬉”的号召。

再比如老凤祥曾经为新四军募集过战略物资，当时支持购买了X光机和很多药品。在那个动乱的年代，爱国还是求存，是很现实的话题。如何在维系企业发展的同时，为爱国事业尽力，其中的权衡利弊和家国情怀，现在想来是很让人敬重的。

如今我们很多商学院课程里面也会说到企业的使命、愿景，但是我们看到很多企业的最后实践，往往都流于表面化，变成了一些美好词汇的罗列堆砌。

从这些老字号的企业里面可以看出，企业真正的愿景和使命，应该永远是和我们的国家、社会以及人民福祉息息相关的。

02 美德（价值观）：植根中国文化体系才有穿透力

“美德”我们放在现代商学院体系中，其实也可以用“价值观”来指代。

很多企业在招聘时都会强调，我们要招那些和我们价值观一致的人。价值观本身这个事情并不神秘，简单解释我认为价值观就是“极端情况下，你认为什么事情是更重要的”。

举个简单的例子，《奇葩说》里面有曾经有一个辩题——博物馆着火了，里面有一幅非常名贵的画和一只猫，你会救谁？有人可能会去救画，有人会选择救猫，这背后体现的就是不同人的价值观，你认为画重要还是猫重要？

再比如，家里孩子生病，公司同时要求加班，到底是回家，还是加班？如果你认为工作更重要，你可能就留下来加班了，但是如果你认为家庭更重要的话，工作大不了就不要了，那就回家照顾孩子。

因此，所谓价值观就是那些我们平时不会说出来，但是关键时刻会体现分歧的事情。

今天当我们到看各家企业罗列的价值观的时候，会看到大部分企业的价值观其实都非常雷同。而当我们走访完这些老字号企业之后发现，老字号们的价值观其实非常有特色。

天津有一家老字号叫做“老美华”。这个企业做什么的呢，卖鞋。它主张的价值观叫做“慈孝”。

据说，早年创始人在创业时向父亲寻求支持，父亲说，钱可以给，但是我有一个要求，你要好好照顾你那个没有出嫁的小姑姑。

因为天津话里面把家里最小的叫“老”，比如最小的姨就是老姨。老美华就是家里最小的叫美华的姑娘。创始人在拿到父亲这笔风险投资之后一想，我也是做中式的服装和鞋子，那我干脆就把企业名字叫“老美华”吧。

如果今天你去天津老美华专营店买鞋子买衣服，还能够看到店里的营业员在身体力行践行这样的价值观。由于大部分来卖鞋的人都是年纪稍大的长辈，当你要试鞋而身体弯不下来的时候，店里的服务员都会跪下来为年长的客人穿鞋。像对待自家的长辈一样，去服务客户，是老美华对“慈孝”的理解和践行。

同样，同仁堂门口挂的“品味虽贵必不敢减物力，炮制虽繁必不敢省人工”，其实背后体现的是一种诚信。据说九一八事变之后，大批东北药材商人逃亡到京津一带，当时市场的药材生意竞争非常激烈，出现了一些药材以次充好的情况，对原来存在的同仁堂、达仁堂造成了非常大影响。

为了防止药铺出现类似问题，同仁堂的老板乐达仁老先生提出了“不敢减物力、不敢省人工”的口号，并且向员工们强调，我们不挣药材上的亏心钱，至少要对得起生了病后，信任我们来我们这里买药的人。

再比如全聚德，其实是全国最早开始搞“一鸭四吃”的餐饮门店。现在这种做法已经非常流行，比如我们买了一只鸭子，店家先把鸭肉、鸭皮片好端上来，再把鸭架一半现炸、一半炖汤，让你充分知道你买的这只鸭子全部都是你的。这个其实是一种公平买卖的美德，表明自己不会占消费者的任何一点便宜。

因此，我们其实可以看到，老字号们的价值观不是装潢、不是泛泛的追随、更不是一些美好词语的简单罗列。相反它们告诉我们，价值观无法脱离社会背景，中国企业的价值观必须植根于中国文化，才更有人心的穿透力。

03 坚韧：我们不是靠咬牙坚持跑完马拉松的

从清朝晚年到北洋军阀时期、从民国风雨再到新中国成立，短短百年其实中国社会一直处在历史的高度动荡时期，在当时的社会环境中，企业家们不知道明天的政府政策、经济政策会有什么变化，甚至要在战火和军队的铁蹄下坚持生产。

所以现在想想即便我们企业面临着这样那样的问题，总体而言我们仍然处在一个国家大力支持商业发展的太平盛世当中。

那么当时这些老字号是如何度过这些艰难时刻的呢？我们发现了两个关键词。

第一个关键词叫做冬眠。面对寒冷的冬天，企业第一要准备好足够的粮草，其次要减少不必要的消耗，然后静静等待春天回暖。

进一步引申到“坚韧”上面来，我们认为企业要做好三件事：

1、储存食物，苦练内功，让自己更加强大。

很多企业朋友会把失败的原因归于外部条件，我跟他们说，我们还是先审视一下自己吧。怎么审视？

第一，首先看看自己的人财物、产供销，这些基础能力是否牢固。咱也别搞得那么时尚，就把基本的事情搞明白就可以了，这样企业就具备一个相对稳固的地基。

为什么这个事情很重要？因为当企业赚钱的时候，很多系统性缺陷是被掩盖住的，一旦没钱赚，这些缺陷就会立刻成为漏洞，在企业过冬时成为致命伤。

第二，培养关键能力。

跑过马拉松的人知道，我们仅仅依靠强大的心肺功能是不够的，换句话说，我们不是靠咬牙坚持跑完马拉松的。

专业选手需要有针对性地去训练符合马拉松的关键能力，比如膝盖和脚踝的发力技巧和持续训练。企业和身体一样是不会撒谎的，如果有问题，它会在一定的时候表现出来，这个时候光靠意志和努力是没办法克服困境的。

第三，广泛地聚集资源。

过去我们学过迈克尔·波特的五力模型。在这个模型中，我们把各方势力都视为自己的竞争和威胁。

但40年过去了，我认为我们的视角也需要发生一些变化——五力对我们而言，不是竞争，而是助力。

消费者和我们讨价还价，是为了来侵蚀你的利润的吗？其实客户是来帮助你进行产品迭代的。潜在进入者的加入，一定是来抢占市场份额的吗？它也有可能带来了新技术和新机制，成为我们学习的榜样。

走到今天，我想所有人都应该清晰地形成这样一种认知：这个世界上不存在所谓竞争对手，因为你的失败和竞争对手没有关系。你的失败完全是因为自己不行，而你的对手们就是来提醒你如何变得更加强大。

所以不管是谁，都是我们可以去集聚的资源，是我们的帮手，这是我们要在视角上做的彻底改变。

其次，要减少活动。这个比较好理解，要减少无价值的活动、减少风险性尝试，包括执行保守的财务政策、持续优化系统、降低能耗等等。

再就是底线的坚守。无论在多么困难的环境下，同仁堂坚持药材绝不掺假，老美华绝不加价，这就是对企业底线的坚守。

04 精进：口碑和品质的代代传承

“精”是去除杂质后所提炼出的优质的东西叫精，“进”就是上进，因此，做的专一的上进就是精进。

老字号们的起家，一定是依靠过硬的产品和口碑。无论是桂发祥还是全聚德，当时都是通过产品的持续优化来形成品牌符号的。我们在走访桂发祥的时候，参访负责人就和我们介绍，在没有自动化加工机器的那个年代做麻花，创始人必须得用手不停地揉搓反复实验，才能炸出新鲜酥脆、久放不软的麻花。

精进中还有一点比较重要的就是“知识管理”。这点我觉得全聚德倡导的“师徒传承”其实做的非常好。

我们国家的“师徒制”和西方商业管理中设置的“Mentor”、“Coach”制度完全不一样。在中国各个传统行业的知识交接种，师徒之间传递的不仅仅是显性知识，师傅往往还会把大量的经验、心得、人生智慧等隐性知识毫无保留地传授给你。

包括今天我们看到德云社就是这样一个机制，他对待自己的徒弟，基本上和对自己的孩子一样，把自己的所学所得倾囊相授。

05 纠结：是发展的常态，也是行稳致远的关键

《说文解字》里对“纠结”的定义是，三根绳子缠绕在一起，很难条清缕析地分开。

什么意思呢？一根绳子不纠结，两根绳子也纠结不了。这些企业的纠结往往是面临着三个或三个以上的同时抉择，让人无法抉择。

而我们看到老字号的经营者现在确实都非常纠结。

老美华在纠结什么？能够放弃过去累积起来的传统吗、传统与潮流该怎样结合；桂发祥在纠结什么？为了统一制作工序和用料而装配大型的自动生产线，还能还原出老师傅们经年累月积下来的那种传统风味吗；老凤祥在纠结什么？是应该继续坚守老凤祥品牌所代表的经典，还是发展成为更时尚和年轻化的品牌形象。

我想纠结可能是所有企业走到百年之后，所必然形成的一种心态。你可以说他们行动缓慢会贻误战机，但是你抓住的就一定是战机吗？纠结的好处可能在于行稳致远。

我们来分析分析为什么这些老字号会如此纠结？

首先，纠结是因为我们有了记忆。在组织内部，历史自然而然地沉淀为组织记忆，而我们做任何决策的时候，我们会下意识地从记忆中搜索答案。

从外部来看，因为我们已经有了百年历史积累的品牌，已经成为企业对消费者和市场的默认承诺。

如果你稍作改变，老客户就会说，哎，味道不对了。这些老字号经营者的改革行为就被变成一种对承诺的背叛。

在这种情况下，对外有承诺，对内有记忆，经营者就会变得非常非常纠结。

但这种纠结是不是毫无价值呢？我们认为也不尽然。纠结至少有两个价值。

1. 纠结让决策者对外部变化和各种信息保持高度敏感，决策行为因而更加审慎。

2.纠结事实上造成了决策者在不确定背景下的耐心。

所以表面上看，纠结让我们在决策方面慢了半拍，但其实也是让我们变得更稳健了一些。

另一方面，我们必须认识到，企业要发展，我们就不能无限制纠结下去，面对未来还是要积极决策，所以我们提出一个“纠结中的坚定”。这里我们有两点想和大家分享。

1、舍弃记忆。

不是所有的记忆都有价值。这两年“复盘”这个词很流行，但其实我们不能保证每次复盘出来的结果都是绝对正确的。比如“守株待兔”，我通过对一次偶然性事件的复盘，就认为总会有兔子撞上来，但后面其实再也没有了。

尤其是我们中小企业在发展的过程中，有很多经验是不足以适用到未来的。因为企业规模在变、市场需求在变，种种条件都发生了非常大的变化。我们无法把过去的经验复制到未来。因此，有些记忆就让它们退出历史舞台。

2、不管我们怎么纠结，都不能脱离核心能力建设，聚焦客户价值服务。

产品的价值是为客户提供价值，如果你不知道该如何做决策，第一步要回到客户价值身上，思考如何让客户需求得到更好的满足，这样不管你做什么至少都不会错。

06 基于基业长青，给创业者们的五条建议

以上，我们其实可以看到，我们的老字号企业在各种艰苦的环境中能够存活下来，有着各自不同的生存之道。

那么落地到我们自己身上，把能不能做大做强暂且先放一边，单说做久这件事，雄关漫道真如铁，我们应该如何从头越？

根据上面的分享，结合我自己的思考，我想有五点是可以拿来和大家分享的。

1、反思使命、笃定愿景

一个组织，它的使命和愿景一定是高尚的，和社会、国家息息相关的，这样的使命和愿景才能极大地激发员工向上向善的状态。

2、明确价值观

很多人问我人该怎么去管？其实价值观是一个捷径。

但凡价值观一致的，很多人事上的管理问题就迎刃而解了。而如果价值观不一致，我们就要花大量的时间去沟通，甚至变成拿钱去说服，大量的成本投入且最后效果不佳。

3、强化能力，保存体力

老老实实强化能力，这里的措施既包括一些内部管理上的自我审视，很多基础的事情有没有做到位，同时也要留意聚焦主业，不随意进入一些不熟悉的业务领域，避免给自己带来不必要的风险。

4、追求完美才能彻底胜出

领导者追求完美的关键作用在于，会激发企业内在的学习机制，让大家互相讨论学习。如果一个企业不追求完美、不追求精致，很快就会被变化的市场淘汰。

5、以我为主的计划制定，控制节奏

孙子兵法有一句话，叫“知己知彼，百战不殆。知己不知彼，一胜一负。不知己不知彼，每战必殆。”我们很多人只记住了头和尾，但中间这句“知己不知彼，一胜一负”，我认为才是精华。

比如2021年疫情情况也是不确定的，如果“知彼”这个事情注定做不到，而我们还不能够做到“知己”的话，几乎就是每战必殆。

多花时间了解自己，还有可能保持五成的胜算，老字号企业很多就是靠这五成的胜算活下来的，而不是靠十成的胜算走下来的。

最后我想说，对于中华老字号企业，大家不要戴着有色眼镜去看待一个步履蹒跚的老人。即便他们今天拄着拐棍、坐着轮椅，他们的人生阅历和智慧仍然比我们丰富很多。

同时我们看到，红杏枝头也有春意闹——茅台、故宫文创等人文符号锐意进取、历久弥新，在大众认知和资本市场上都走的风生水起，我们的老字号品牌仍有大量的符号和素材可供挖掘，我们可以讲的故事也还有很多很多。

最后，真心期待未来可以看到更多中国老字号企业可以为我们带来更多的惊喜。