IP变现受阻，MCN机构怎么办？

编者按：本文来自微信公众号“IP价值官”（ID:IP-Valuer），作者：郭小蝈，36氪经授权发布。

受疫情影响，从春节期间到阶段性复工期间，亿万被困家中的国民，刷了一个又一个短视频、看了一场又一场直播，可以说，在这个特殊时期，与其他行业相比，线上娱乐迎来“大爆发”。数据显示，快手、抖音均在今年春节期间经历了下载高峰，近一个月的时间里，下载量分别达到697万和532万。

数据增长的背后依托的是源源不断的内容供给，那么疫情当前，作为线上内容孵化器的MCN机构，是如何应对数据波动和商业表现的变化？如何把握内容和变现方面的趋势，抓住线上线下的红利？如何提高抵御风险的能力？

IP价值官携手幕后学院，邀请到新片场CMO马睿、十二栋文化COO乱乱、新榜学院首席讲师夏之南，做客线上座谈会，一起聊了聊MCN机构究竟是如何“抗疫”的。今天我们把座谈会干货分享给所有内容行业从业者。

IP线下变现受阻，开源节流、做好预判

2017年开始，十二栋把业务重心从线上放到线下，国创IP要想发展壮大，线下体验不可或缺，超过50%收入来自线下的十二栋，在2019年底将最大线下门店选择在了武汉。

筹备半年多，投入约1000万，面积有900多平米，是北京三里屯店的四倍，偏偏门店刚开不到一周，不得不因为疫情紧急关停。

乱乱也表示，与同行相比这次损失还是比较大的。虽然原本为春节筹备的活动无法正常进行，但面对疫情的冲击，如今，十二栋除了积极内训，抓好线上IP内容创作，也在和其他企业一样，盘经济流，尽量把损失降到最低；积极开源节流，时刻关注政府的相关政策；积极拓展线上渠道，特殊时期尽量将线下场景向线上转移。

线下场景转战线上，相互联动，成为十二栋疫情期间的主要应对策略。一方面，各个线下门店开生产不同的线上内容，比如设计师、陪玩师开设线上抓娃娃指导课程，不仅向粉丝讲述了抓娃娃的历史，还在线云抓娃娃，展示大神技巧；另一方面，以IP衍生为核心，将线下抓娃娃机、扭蛋机等玩法，转移到线上，消费者可以线上抓娃娃、线上扭蛋。

依托线下变现的十二栋，正尝试将动漫IP变现路径拓宽，重新建构线上场景，将线上与线下紧密结合起来。乱乱告诉我们，团队很担心疫情持续时间如果太长，对文化行业来说，打击可能是毁灭性的，很可能出现文化断代，从目前来看，一切都还在可控范围之内，但稳定人心至关重要，在此前的采访中十二栋也曾表示不会裁员，在保证团队内部稳定性的同时，我们还希望帮助很多产业链上的其他企业，保证行业的稳定性。

新片场采取的策略同样从“人”出发，在马睿看来，无论是人还是内容都应该有温度。

跳出业务来看，安抚人心很重要，团队的精神面貌、心理状态都至关重要，稳定人心是企业稳步应对突发状况的基础。

从业务层面来看，无论是公司管理还是内容布局，都需要做好预判。其实春节期间美食类内容异军突起，一方面是因为宅家的年轻群体有需求，另一方面也是也为时值春节，家家户户都储备了不少食材、做美食、晒美食本来也是日常需求。

做内容需要时间准备，更需要提前预判，疫情撞上春节，美食类内容从娱乐休闲变成社会刚需，流量暴增一定程度得益于前期预判和准备。

总之，现金流很重要，企业生存问题不容忽视，开源节流、适当优化，是一个非常现实的问题，在夏之南看来，特殊时期能够好好活着已经是一件不容易的事情。在广告量少的可怜的当下，把能接到的广告扎扎实实做好，没有广告就好好修炼内功，做出更多有温度、有价值的内容。

优质热点/温情内容成MCN救市主力

从疫情大规模爆发到目前，新榜数据显示，内容消费呈现大幅度增长的态势，其中抖音和快手两款国民级别的短视频应用，春节期间日活提升4000多万，与以往相比，DAU急剧上升。

伴随着内容平台流量的上升，内容消费需求不断增长。夏之南表示：“从内容类型看看，过去一段时间，与疫情相关的内容点击量很大，健康知识、休闲放松、情感慰藉等类型的内容很受用户欢迎，很多爆款作品也都与时事紧密相关。”

数据显示，2月10日-2月16日这周，一周涨粉TOP5的类别中，美食类遥遥领先，占比高达17%，社会类紧随其后，占比高达14.5%。各维度TOP1达人中美食类达人“成哥教做菜”一周粉丝增量高达272.6万，流量暴涨。

特殊时期很多MCN机构也在积极摸索合适的做法，寻求新的创作方式、制作优质内容。

知名MCN机构新片场在疫情期间，用有限的时间和方式，不断尝试新的内容创作。在马睿看来，疫情这个特殊时间段最大的变化主要体现在能容层面和管理层面。

从内容方向来看，这个时期是考验内容团队整体能力的时期。内容运营者如何调动自己的团队、在疫情期间、线上云办公的环境的环境下，保证以往常规内容更新的前提下，及时应对新内容的出现尤为重要，内容团队的组织能力、协同能力、以及对内容本身的把控能力都非常重要。

特殊时期，大众对精神文化产品的需求凸现出来，而平台因为缺乏相应的产品内容，空出了很多位置和资源，这对于MCN机构来说是一个机会，有能力的内容团队可以及时发力。

比如湖南卫视，在这次疫情中，内容创新大家有目共睹，基于原有的内容建制，内容人的能力都很强，能够迅速做出反应，利用云录制不仅保证了原有内容的更新，还创办了新的内容，比如《嘿！你在干嘛呢？》等。

新片场在原有人气节目《理娱打挺疼》基础上，新创立了《理娱1+1》《UP1大明星》等节目。于此同时，在内容层面，新片场会积极帮助红人策划合适的内容，以便内容团队能够打造出更切合当下的优质节目。

整体来说，可能商业层面会受到一定影响、留有一些遗憾，但远没有大家想想的糟糕。

“与线上内容生产为主的MCN机构相比，动漫类MCN机构可能受到的影响会稍微大一些”，乱乱在分享中表示，“动漫领域，线上更多承担的是内容传播功能，大部分变现方式是在线下通过衍生品销售变现。”

据乱乱介绍，从内容层面来看，由于各个平台优质内容相对缺乏，以国创IP为主打的十二栋，IP内容创作能够正常稳定输出，浏览量和传播量都有较大提升，在内容创作过程中还签约了不少新IP，整体线上表现比较良好。

线下表现，收疫情影响，和很多公司一样，现金流成为重要的掣肘，大家都在等待。

“跑马圈地”、多元业务并行

诺贝尔经济学奖得主詹姆斯·托宾说：“鸡蛋不要放在一个篮子里”，从经济学角度来看，多元布局业务板块，能够有效增强企业抗风险能力。就国内头部品牌企业来看，无论是阿里、百度还是腾讯，这些业内公认的大佬不仅仅是互联网科技公司，更是国内首屈一指的文化巨头，还涉及房产、医疗、教育、金融等各个行业，可以说基本做到了全行业覆盖。风雨欲来之时，受到影响的永远是现金流掣肘严重的中小企业，而头部企业各业务板块之间可以相互平衡，将损失减到最小。

企业业务多元并行至关重要。

马睿表示，业务多了，在危机时刻大家不会心慌。

据了解，目前新片场主要有四大板块业务，影视（网大方向）、社区创作（在线教育方向）、短视频、电商营销，涉及影视、教育、短视频、消费等四大领域，不同板块业务相互独立又互为支撑。

马睿也坦言：“曾经我们也在考虑是不是业务线太多了，要不要砍掉一些，只保留优势板块。”但实践证明，企业多条腿走路成为了关键时刻抗风险的保险锁，因为优势板块的存在，其他板块应对起来也会相对从容。

乱乱更深有体会，表示公司还是应该多条腿走路，MCN机构和IP产业，天然具有多条腿走路的优势，多领域内容创作、实体衍生等业务，线上线下可以同时开拓。在条件允许的情况下，还是要尽量抓住机会“跑马圈地”、多元发展。

行业洗牌，危机并存

这次疫情可以说给各个行业都带来了不小的负面影响，对企业而言最主要的影响莫过于现金流减少带来的问题。这段时间线下行业收入几乎为零，打击面广泛，很多中小企业生存危机凸显出来。

“禍兮福所倚”，危与机从来都是并存的。这次新冠肺炎疫情带来负面影响的同时，也蕴藏着一些新的机会。

1、行业洗牌、疫情结束头部品牌或将凸显

乱乱表示，这次的疫情对文化行业来说可能也是一次行业整顿的机会。就国内来说，整个线下娱乐行业发展其实时间并不长，IP行业更是刚刚起步四五年，这期间有不少投机者进来，不仅产品做得不好，还将行业节奏带偏，但这次的疫情，让线下娱乐进行了一次大洗牌，疫情过后，线下娱乐头部品牌和企业会更加凸显，而长时间宅家的民众线下消费力会更加凸显，这对于优质品牌IP来说可能是一个机会。

乱乱透露，目前十二栋团队正在利用这段时间做内部云培训，以便疫情结束后，用更完美的面貌迎接热情的用户。

2、行业集体培训、生活方式转变、粘性用户留存，三大拐点已显

在马睿看来，这次的疫情可能存在三个方面的拐点。

首先是生活方式与内容需求的转变。疫情期间，民众宅在家里，生活方式发生了明显的改变，线上消费逐渐成为常态，生活方式类、资讯类和快消费类内容顺势发展，流量增幅不少。其中与疫情相关、与生活共鸣的作品普遍受到好评。

其次，直播陪伴价值凸显。曾经不少内容人、尤其是短视频内容生产者，他们身居幕后，但疫情来袭，原本的备播内容不合时宜，外拍环境有限，常规内容创作受到不小挑战。面对特殊情况，包括新片场在内的很多MCN机构鼓励幕后内容生产者，走到“台前”，积极尝试直播。

随着内容创作者走到“台前”，成为主播，与粉丝建立“强关系”链接，人与人的沟通成为了疫情期间陪伴用户的一种方式，看真实的人分享真实的故事，从中挖掘创作素材、找到创作灵感，不仅内容生产能够良性循环，还一定程度上串联了用户，增加了粉丝粘性。

再次，这次疫情对整个互联网用户来说是一次全行业的大规模培训。从企业角度来看，由于疫情不得不开启云办公，这对于很多以线下沟通为主的企业来说是一个不晓得挑战，此前没有系统性进行网络办公的培训，而这次不得不做出改变，在特殊情况下，线上作业能够减小消耗，反而有助于工作效率提高；从用户消费习惯来看，那些曾经不会主动在网络购买东西的人，不得不尝试在线购买生活、防护必需品。

最后，内容消费潜在用户被挖掘。疫情期间，线上内容创作者虽然广告量下降，但有时间创作更多自己感兴趣的作品，而且内容生产更新频率上升凭借内容能够在短时间内获取不少流量；而曾经很少观看线上内容的人，这段时间需要有更多样内容填补空闲时间，无论是无意还是暂时性尝试，他们都已经成为了线上内容的消费者，习惯一旦养成，将会在无形中变成我们常态化的生活方式，疫情过后，必然会有大量新用户留存下来。

3、微信公众号打开率大幅提升，美食、动漫娱乐等新赛道成绩亮眼

夏之南用数据让我们看到了线上内容行业的巨大生命力。过去两年，微信公众号内容人明显感觉到公众号打开率不断下降，但数据显示，在过去一个月，包括微信公众号在内的线上内容平台流量呈爆发式增长，微信公众号的整体打开率上升不少，且内容爆款率大大提升。

其中与疫情相关、与地域相关、以及社会热点等领域出现大量爆款。比如，《不要再收老人的钱了》这篇文章阅读量达到700万，《韩红，你太疯狂了……》成为阅读量1000万以上的爆款。

新抖数据显示，过去一个月，涨粉榜增幅TOP10中，美食类占据近一半，居家类内容整体表现良好；暖心正能量的内容，给到了粉丝积极地陪伴，内容流量和口碑双双向好。

结语

这次疫情对所有行业来说都是一次巨大的考验，甚至有关生死。

疫情仍然在继续，这场“抗疫”之战关乎每一个企业、每一个人，唇齿相依、覆巢之下没有完卵，但能挺过寒冬的企业，免疫力也将大大提升。正如马睿所说，任何风险能够扛得住的首先都是头部力量，而头部力量的建构从来不乏重量级IP的身影。

冬天来了，春天也不会远，春天来了我们该怎么办？在应对危险的时候，我们同样应该看到机会，而机会永远奔向的是有准备的人。