广告巨头电通集团，东京奥运会背后“看不见的手”

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编者按：一场国际奥林匹克运动会的成功举办离不开赞助商的支持和有力的对外宣传。在2020东京奥运会上，日本广告巨头电通集团就承担了联系赞助商和奥运宣传营销的工作，成为了奥运帷幕后强有力的“看不见的手”。在这篇文章中，记者详细介绍了电通的发展历史、盈利模式和目前的困境，希望对读者有所启发。本文来自《纽约时报》，作者Ben Dooley 和 Hisako Ueno，原文标题 “The Invisible Hand Behind the Tokyo Olympics”。

在东京奥运会场馆前的五环标志，2021年7月19日｜图片来自《纽约时报》，摄影 Doug Mills

疫情下的奥运会，破碎的财富梦

它不是奥运会的官方赞助商，电视机前的数百万观众并不会注意它。但没有它，东京奥运会就无法顺利举办。

奥运会帷幕后“无形的手”正是日本电通集团（即 Dentsu，下称电通）。这是一家在日本拥有无可比拟的权力和影响力的广告巨头。

电通如今渗透进世界第三大经济体的方方面面，并且在国际体育界扮演重要角色。它在东京申奥中发挥了重要作用，在申奥成功后又被任命为东京奥运会的独家广告合作伙伴，从日本赞助商处获得了创纪录的 36 亿美元。

电通几乎完全控制了奥运会的市场营销，本来有望成为东京奥运会的最大赢家。但受新冠疫情的影响，这家广告巨头发觉自己正置身于一个前所未有的处境。

它不再像当初那样期待着大发横财：往常在奥运会开幕前几个月，赞助商将投放大量广告和举办促销活动，而今年这些广告或活动被取消或削减了。电通因而失去了奥运会中最赚钱的部分之一。

在奥运会开幕前，电通的一些大客户已经开始撤退。顶级赞助商丰田表示，在奥运会期间，它不会在日本播放奥运主题的电视广告。这反映出它们担心公众对承销奥运会的公司产生反感的心理。

对于继续进行奥运广告宣传的客户来说，电通面临着对其信息控制的严峻考验。民意调查显示，约80%的日本民众反对举办奥运会。奥运会因疫情被推迟了一年，现今在东京“紧急状态”下举行。

“你现在传递怎样的信息？这是一个非常困难的问题，赞助商也肯定为此感到困扰。”电通体育营销部门的资深人士、东京 J.F. Oberlin 大学企业管理学客座教授的江户冢治虫 (Osamu Ebizuka)说。

在被问及如何塑造其客户对奥运会的态度时，电通表示它 “不是赞助商”，因此 “无法发表评论”。

电通：从通讯社到日本营销公司巨头

即使面临挑战，电通在日本的地位仍然是无可比拟的。它是迄今为止日本最大的营销公司，控制着全国庞大广告预算的近28%。

电通在1901年创立，创办之初电通是一家新闻通讯社。它随后意识到用广告包装它的内容更有利可图。在第二次世界大战之前，它被并入一家国营新闻机构，为日本帝国军队进行宣传。

在美国的占领下，电通分为三个部分，电通广告公司和日本两大新闻机构：共同通讯社、时事通信社。

此后几年，电通几乎与日本所有主要机构都有着紧密的联系。除了与许多企业和媒体建立了关系，它在自民党近乎连续执政的75余年里一直作为它的非正式公关部门为其效力。

阴谋论者有时将电通称为日本的中央情报局，一个利用其庞大网络收集信息并决定国家命运的傀儡大师。

“这种类比是异想天开。” 本间龙 (Ryu Honma) 说。他在离开电通转而为其竞争对手博报堂广告公司工作后，开始撰写有关电通的文章。但毫无疑问的是，电通已成为日本公司不可或缺的一部分。

电通是国家的“修理工”，以无论多么困难都能完成任务而闻名。多年来，电通一直信奉着“魔鬼十诫”。它的内涵是一种无情的职业道德，指示员工“永远不要放弃工作，即使它会杀死你”。

它的客户是日本企业名人录里有头有脸的大人物。电通称其客户群包括全球 100 家顶级广告商中的 95 家。它常从东京顶尖的大学中招募新人，据说对政治家、名人和工业巨头的子女尤为青睐。

世界上大多数广告公司在某一行业中只为一家公司服务，以避免内部利益冲突。但日本公司的排他性往往较低。电通经常为同一行业的竞争对手工作，这是电通“无处不在”的关键之一。

它提供几乎所有与公共宣传相关的服务。经常出现的情况是：一条广告由电通导演指导、电通演员出演，随后被电通广告主管卖给了电视台，而电视台广告经销部被电通公司承包管理。

这家公司在把每一小块广告时段卖出前，就把电视台整段的广告时间买光了。它牢牢掌握着日本的电视广告，以至于竞争监管机构已经两次向它提出警告。

它对传统媒体（包括广播和印刷媒体）产生了相当大的影响，这些媒体因害怕失去广告收入而不愿得罪电通公司及其客户。

电通在电视领域的主导地位使其成为日本政界不可或缺的合作伙伴。是电通说服了首相安倍晋三，让其在 2016 年里约奥运会闭幕式上扮成任天堂（也是电通的客户）的电游人物马里奥亮相。

电通公司的体育业务

长期以来，体育一直是电通公司业务的重要组成部分。国际奥委会营销部门的领导迈克尔·佩恩 (Michael Payne) 表示，电通是最早认识到国际体育赛事重要性的广告公司之一，且致力于提高客户在国外的形象并帮他们打入新市场。

电通利用其日本广告收入枢纽的地位，成为全球田径和游泳财政中不可或缺的一部分，同时还与国际足联和美国职业棒球大联盟等建立了牢固的关系。

电通与奥运会的联系可以追溯到1964年东京奥运会，当时电通负责公共关系。当时奥运会尚未商业化，电通出现其中的意义更多是标志其地位和政治影响力。

但在1984年，当洛杉矶奥运会成为第一个完全依赖私人资金的奥运会时，电通立即将其企业客户纳入其中。

1998年的长野奥冬奥会是日本举办的第二届奥运，电通公司在申奥过程中占据领导地位。所以，当东京决定争夺2016年夏季奥运会主办权时，该公司显然是最佳选择。

在电通领导的申奥方案下，东京败给了里约。方案被指责“蹩脚”且大幅超出预算。无论如何，电通在领域里还是遥遥领先。根据一次政府听证会的信息，它囊括了东京奥运会申办委员会（下称奥申委）近87%的支出。

受邀领导申奥展示会的顾问尼克·瓦利 (Nick Varley) 表示：尽管电通在2016年的表现不佳，但这并没有影响它在2020年申奥中的主导地位。

他说，奥申委曾向他保证，电通不会参与其中。但当他收到奥申委的合同时，他惊讶地发现这是一份与电通的工作合同。

尼克·瓦利说，至少从表面上看，电通主要提供后勤支持、负责国内的广告宣传活动。但在背后，情况似乎更为阴暗。

法国当局花了数年时间调查东京 2020 年申奥过程的腐败的指控。其中一个问题是，一位有影响力的前电通员工对与该公司有长期关系的人进行游说，以操控结果。

这一丑闻导致东京奥委会主席辞职。而电通表示，它与此事无关。

无论东京以何种方式赢得主办权，电通都将获得巨大的利润。申奥成功一年之内，在一场“已成定局”的竞标中，东京奥林匹克委员会将电通公司确定为其营销合作伙伴。

电通做的第一件事就是不再延续一类产业只由一家公司代表的习惯。例如，过去的奥运会只有一家银行或一家航空公司赞助，而东京 2020 奥运会则由两家银行或航空公司赞助。这使电通得以利用其关系说服近 70 家国内公司支付超过 30 亿美元支持奥运会。

体育顾问、国际奥委会前执行官特伦斯·伯恩斯 (Terrence Burns) 表示：“东京奥运会对于我们这些业内人士，在某种角度可被称为‘电通奥运会’，这在任何意义上都不是贬义。”

“老实说，如果你打算在日本从事体育营销，它们是你的第一站，也是最后一站。他们手上有很多牌。” 他补充道。

电通需要一场胜利。它一直在努力适应数字媒体的崛起。滥收巨额费用的丑闻、常被报导的职员自杀和与之关联的高强度工作文化严重破坏了公司的名声。并且，在新冠疫情爆发前，公司就已经开始出现亏损。

但当疫情爆发时，电通的奥运赌注就打了水漂。电通前高管虾冢 (Ebizuka) 表示，虽然电通的确切财务影响尚不清楚，但毫无疑问，电通的处境“极为艰难”。

虾冢称，目前电通所能做的只有抱着最好的希望，帮助客户应对不明朗的局面。

他们别无选择，只能发出一个“微妙的信息”，他说：“让我们展望未来，一起度过这场疫情。”

译者：Michiko