面向4千万无偿家庭照护者，养老在线护理教育平台发展的商业逻辑与案例分享

编者按：本文来自微信公众号“AgeClub”（ID：AgeClub），作者段明杰；36氪经授权发布。

AgeClub之前介绍了不少国外比较成功的养老创新商业案例，部分模式短时间可能还没法落地，但我们希望通过这种方式能够打开更多从业者对这个新兴行业的想象空间，激发更多人尝试创新的热情与动力，吸引更多优秀的年轻人进来。

在介绍商业案例之前，先分享我们对国内老年产业的最新思考。

1.新兴老年群体的消费升级带动了对高品质老年产品与养老服务的需求

过去几年老年行业有2个重要的现象值得我们高度关注，一个是老年手机的发展，一个是广场舞的兴起衰落，这两个领域的发展历程对研究中老年人群消费需求变化有极强的代表意义。

首先是老年手机的发展，过去几年很多公司研发老年手机，最初大家都把手机功能和操作的简化当做老年人的需求，甚至很多都直接是功能机。

但是最近2年有个明显的趋势，老年群体对智能手机操作逐渐熟练，特别是新老年群体的快速崛起，他们对手机的需求转向真正的智能手机，而不是被阉割的功能机。

老年群体需要适老化产品，但是适老化产品不代表就是功能阉割版的产品，AgeClub此前在文章中多次提到看好老年消费类电子娱乐产品，我们认为这一波具备消费能力的新老年群体需要的事内容垂直体验更好的电子产品。

第二个现象是广场舞的兴起衰落，如果仔细观察可以发现，广场舞在一二线城市的衰落已经进入加速阶段，大部分广场舞APP创业公司也已经倒闭。

AgeClub曾在文章中提到过，广场舞这种社会现象只是特定时代背景下产生的暂时现象，它的出现恰恰反映的是中老年群体娱乐内容和形式的匮乏。

随着消费升级浪潮不断向各个领域扩展，这种户外单一的娱乐体验已经无法满足市场的需求，新兴老年群体的崛起对高品质文化娱乐体验的需求快速增加。

实际情况也是这样，类似KTV，连锁老年大学等等各种体验远超广场舞的娱乐内容形式已经在快速分流老年用户群体。获客渠道变得更加分散，市场更加多元化，也慢慢走向成熟。

广场舞和老年手机两大细分领域的发展历程是整个中国活力老年产业正式起步的预兆，他们的发展变化实际上是向整个社会宣示了中国老年群体需要的高品质高性价比的产品和文娱服务存在巨大欠缺。

从我们线下与不同公司交流看到的情况，新兴老年群体变化速度超出我们的想象，消费观念和付费能力的崛起推动了高品质老年产品与养老服务的需求的快速升级。

2.社区养老具备强大创新空间和潜力，流量入口和平台支撑作用必将显现

过去AgeClub一直强调看好社区养老，即使之前有很多人质疑社区养老方向的时候，我们仍然坚定看好这个领域，原因有2个：

一是不论国内还是国外，在家庭中接受养老服务的人群占据绝对主流，西方发达国家曾经走过一段时间弯路，用福利支撑养老机构大发展，后来不可持续，转向社区和居家；

二是相比于机构养老的封闭或半封闭体系，社区养老天生就要求开放式的运营思路才能存活，其本身就具备强大的商业创新空间和潜力，很多新的商业模式，新的产品和技术，都可以嫁接到社区养老。

从国外发展趋势看，居家养老要想取得成功，社区养老的支撑作用必不可少。

在日本，社区居家养老是最大的细分市场，日本仅居家护理服务种类就多达14种。

自2000年日本开始实行《介护保险法》以来，在家用医疗器械、康复器械、远程医疗、护理服务、社区健康、家政服务、出行运输、供给膳食、照顾起居等细分方向诞生了一大批创业企业开始提供专业化养老服务。 

从AgeClub线下看到的国内社区养老情况，在政府强力支持下，现在社区养老驿站数量增长速度很快，但是真正投运营的驿站其实占比很小，大部分养老社区驿站都缺少内容和服务，很多驿站装修的不错，但是没有有效运营，资源处在闲置状态。

AgeClub认为社区养老的机会有两个方面，一个是面向C端提供升级版更高品质的专业养老产品和服务，目前的养老服务品质还比较低，有消费能力的老年群体消费潜力还没得到释放。

另外一个很大的机会来自于如何对这些社区养老服务站点进行整合创新，为这些社区驿站提高运营效率，增加服务内容和收入来源。

我们在这块已经看到有些创业公司在进行尝试，部分公司已经出现了一些积极的进展。AgeClub相信给社区养老这个方向一点时间和耐心，这个领域一定会跑出优秀的创业公司。

3.新一代老年群体的崛起改变了老年消费行为：消费决策方式的变化

40年代以前出生的老年人，由于过去成长生活所处的媒介环境和商业环境与今天相比有巨大差异，这一批老年群体在当时的环境下所形成的消费心理使他们更加信任传统媒介——电视、报刊、线下广告。

这批人的商业行为长期受到传统媒介的影响，同时，接受新事物的能力退化严重，导致了他们更加信任且适应依靠传统媒介提供的商业信息所作出的消费决策行为。

即使是在互联网时代，这批人由于年龄原因还无法快速学习新的媒介环境下的消费决策模式，导致了目前面向这个年龄阶层的获客模式目前还比较传统。

但是今天，随着步入退休生活的新一代老年群体的崛起，以及互联网在新人群中渗透率的不断提高，新老年人群的消费行为正在发生巨大变化，他们对互联网的使用已经不陌生。

今天针对新老年群体的网络购物，社群活动正在蓬勃发展，阿里巴巴此前发布数据显示，全国中老年网购群体已十分庞大，仅淘宝天猫就有近3000万的中老年“剁手党”，其中50~59岁是主力军，占比达75%。

AgeClub认为，未来五到十年，随着互联网在老年人群中渗透率（20%）的快速提高，新兴老年群体的崛起，会让老年群体的消费模式产生巨大变化。

AgeClub专注于为国内养老领域的创业公司提供投融资和知识研究服务，根据我们过去两年与国内投资机构打交道的情况看，国内主流VC基本都开始关注老年行业，但目前切入的时间和节奏还比较谨慎。

国内创投圈发展历史很短暂，大部分投资机构都是成立于最近5-10年，目前创投圈很多投资机构的合伙人都在30多，40多岁，他们的父母已经进入老龄化阶段。

如果让他们自己去体会很难感受到养老这个圈子的变化，但是他们父母的变化是可以感知到的，很多投资人对养老行业最初关注来自于他们的父母，我们相信养老投资的热潮很快会到来。

本期AgeClub关注的主题是：养老护理教育与互联网相结合的发展模式，护理人才的欠缺一直是影响养老行业发展的关键因素，从国内外的情况看，这个细分方向可以容纳很多创业公司的发展。

综合AgeClub对国外案例的分析看，我们绘制了下面的护理培训在线平台的商业模式图。

从我们了解到的情况看，目前这种在线培训平台的商业模式已经比较清晰，其收入来源包括：课程收费，广告收入，培训招聘，需求分发（给居家护理服务公司精准推送用户），通过电子商务出售相关老年护理产品。 

我们今天选择的创业案例是CareAcadem：一家美国在线护理培训的初创公司。

CareAcademy目前主要有两种商业模式，一种是B2B2C, 主要通过与照看护理机构建立合作关系，对机构中的护理人员开放所购买的课程权限。并为照看护理机构提供护理人员培训的建立档案、课程追踪的管理服务。

不仅可以为机构节省培训费用，也可以使得机构及时追踪培训照看护理人员的学习进度，掌握其学习情况。

另外一种是DTC模式，用户根据自己的需求购买所需要的课程，准确来说，应该是购买1年的课程权限。这种模式同时也要求CareAcademy需要及时更新在线课程，补充增加原有课程以及上线新的课程，以此提高对客户的吸引力。

CareAcademy不提供在线的新用户注册，只有建立合作或者购买课程后，CareAcademy会通过邮件，告诉用户的注册和有关的进入信息，以此可以方便管理平台上的用户以及保证用户的精准性和有效性，提高客户粘性。

CareAcademy：高质量老年在线护理教育平台

CareAcademy这家初创公司创立于 2012年10月，总部位于美国波士顿。

创始人Helen 在进行家庭照看护理工作的时候会遇到各种复杂的问题，但网络上有关的专业信息很少。另一个合伙人则发现美国家庭在为老年人/儿童找到专业的家庭照看护理人员存在巨大的困难。

CareAcademy致力于为4000多万美国各州的家庭照看护理人员提供有老年人/儿童家庭照看护理有关的在线教育、认证以及工作咨询服务。

除了为个人提供在线视频，CareAcademy还与照看护理机构合作，定制照看护理机构中的从业人员的培训课程，为机构节省人员培训费用。

CareAcademy希望通过这些在线服务，提高家庭照看护理人员技能和素质，从而提高需要被照看者的生活质量。 

自2016年以来，CareAcademy总共获得了共计224万美元的投资。   

广阔市场空间：面向4000多万居家照护群体

在美国的家庭照看护理人员中，大约有4350万名成年人为家庭成员或自己的孩子提供了无偿照料和照看护理，其中85%的照看护理人员是照顾自己的亲属（父母，配偶、孩子、兄妹等），仅约15%的家庭照看护理人员是照顾朋友、邻居、或者是没有关系人员。

根据家庭照看护理人员技能分类，主要可以分为两种，一种是接受职业培训的专业照看护理人员(In-Home Care Professional)，一种是无偿照顾亲属的照看护理者（Family caregiver）。

同时，美国超过四分之十的家庭（42％）每年用于支付照顾、照看护理和其相关费用超过5000美元，详情见表2对于家庭中患有阿尔茨海默氏症或痴呆症的亲人可能需要支付2万美元或更多照看护理费用。

而根据调查，只有少数的一部分家庭照看护理人员是接受过培训的，近60%的仅被医护人员指导过，而有26%的人只是从家庭成员或者朋友那边习得照看护理经验。

仅有14%的照看护理人员在接受培训后，可以进行专业的医学/照看护理。对于培训过的家庭照看护理人员，有73%的人认为这些训练对于他们的照看护理工作很有用。

根据AARP研究，家庭照看护理人员会面对各种复杂的情况，也面临着精神上的巨大压力，而不恰当的照看护理会导致病人的情况更加糟糕，所以家庭照看护理者着对于专业医学/护理技能需求日益增加。

CareAcademy正是以提供高质量的在线培训视频作为一个家庭照看护理和病人之前的一个桥梁，提供家庭照护软硬件的专业培训，提高家庭照看护理的质量。

完善的课程功能设置与用户体验推动用户数量快速增长

1.目标对象和在线课程设置

CareAcademy主要的服务对象是照看护理机构和家庭照看护理人员，包括专业照看护理人员(In-Home Care Professional)和无偿照顾亲属的照看护理者（Family caregiver）。

CareAcademy目前开设的老年照看护理的在线课程有16门，其中有3门课程是即将上线，主要涵盖：伦理道德职业教育，如：照看护理人员的职责，如何保护患者权益等；

照看护理人员的专业技术课程，如：协助患者日常生活与治疗、与患者交流、特殊仪器设备的使用，紧急情况处理，照看护理环境和清洁操作等。

还有针对具体病症的照看护理，如：阿尔兹海默症阿尔茨海默病和老年痴呆症、糖尿病和慢性病、IADL和ADL。

对专业老年护理人员（In-Home Care Professional）和给家属进行护理非专业人员（Family Caregiver）的不同需求，用户可以根据自身需求进行注册选择课程。

一般这些课程的时长为30分钟至1个半小时，用户不需要一次性完成。CareAcademy的课程一般三个月更新一次，该公司与哈佛大学的研究人员，护士，营养学家和物理治疗师在内的专家组进行合作，定期向专业照看护理人员和经过认证的护理助理（Certified Nursing Assistant）进行咨询，以此来同步更新课程。

2.产品功能

对个人用户而言，CareAcademy在每门课程的界面，会有提供详细的课程信息，包括章节内容、时长、考核方式课程。

CareAcademy的课程单门收费，价格为有39美元和49美元/每门，一般显示Enroll now的课程是当前可以购买的，用户在付完钱后可以获得权限进入课程，用户进入课程的权限的时间为12个月。

图1：CareAcademy课程界面

对于想成专业的照看护理人员用户而言，由于美国各州门槛要求不一样，有的州门槛比较高，需要持证上岗；

有的州门槛较低，无证书要求，具体见图2。用户可以在CareAcademy的网站上，对于所在州的详细的培训以及课程要求可以进行查阅，根据结果选择相应的课程，满足培训时长要求。

图2：美国各州对于专业照看护理人员的培训要求

绿色：低要求区域（没有甚至很少的要求，没有详细的培训时长和专业培训要求）；

黄色：中等要求区域（有一些要求，但没有详细的培训时长和专业培训要求）；

红色：高要求区域（有严格的要求，有详细的培训时长和培训要求，需要进行州认证的培训/在职课程，以及/或需要40小时以上的专业培训）；

同时，CareAcademy提供3个级别的老年护理照顾的认证，分别是：初级照看护理、中级照看护理，高级照看护理。在每个级别下面，CareAcademy会给出具体需要完成的课程名称和课程信息。

当用户完成指定课程，CareAcademy会授予相应级别的认证。不过，CareAcademy的授予的认证不等同于获得官方护理机构的认证。

图3：CareAcademy授予用户的级别认证

针对机构，在机构根据各州的要求和自身要求，可以按月购买或者按年购买课程，购买一年的课程会有一定的折扣。购买课程权限后，CareAcademy会发邮件给机构中的照看护理人员，提供用户注册和进入的信息。

CareAcademy会每周给机构发一份关于机构中护理人员课程完成情况的报告，机构可以查询追踪护理人员的课程、提问、测试等详细情况，方便机构对护理人员的培训管理。

除了提供在线课程以外，如果用户在工作中遇到了问题，可以在网页上或者拨打网页上的电话进行技术支持，不过用户需要几个小时后才会得到回复，时间为早上7点至晚上9点。

在CareAcademy的Blog区域，会发布如何照顾护理老人的专业性文章以及公司的一些最新动态，而该公司的Blog区域的专业型文章最早的是去年10月份，截至目前已经近半年没有更新过，公司这个区域仍有待完善。

3.产品特点与优势

专业性：CareAcademy的课程只针对家庭护理，从事的领域专一，保质保量。

节省费用：与传统的培训模式相比，可以为机构节约高达70%的培训费用。

用户反馈良好：在接受了CareAcademy的训练后，用户感觉工作技能得到了明显提高。

24/7的技术支持：CareAcademy机构中有专业的家庭护理团队，可以为用户提供24小时的电话技术支持以及7am至9pm的家庭护理在线咨询。

4.市场反馈

据Crunchbase数据显示，CareAcademy已经与Grace homecare, beacon homecare, kinship project, Guardian homecare and hospice, home instead senior care这几家照看护理机构取得了合作，对这些机构中的家庭照看护理人员进行在线教育和培训。

而在2016年10月4日，CareAcademy 与CareLinx建立合作关系, CareLinx是一个在线的专业护理市场平台，通过在线形式帮助用户找寻、筛选、雇佣和支付符合用户特点需求的护理人员。

CareAcademy为Carelinx平台上的150000名照看护理人员提供专业的技能学习和搭建一个良好的交流平台，Carelinx表示对于在CareAcademy上完成高级照看护理课程的人员可以涨工资。通过此次合作，CareAcademy平台上的用户人数会有一个较大的增长。

主要竞争对手：IPCE

Institute for Professional Care Education：成立2003年于美国华盛顿，该平台主要是为老年照顾机构招募、认证新的照看护理人员，以提供在线课程和DVD课程的形式，对这些人员进行培训。

2013年4月，为科罗拉多的老年痴呆症协会的人员提供在线培训。2014年4月，为Home instead senior care提供在线培训服务。

2016年9月，被OnCourse Learning收购。Institute for Professional Care Education所提供的在线课程分为有单门课程和系列课程。

除此以外设有按照疾病种类和患者需求分类的系列课程，如痴呆症、阿尔兹海默症、对于需要协助生活的老人如何防止伤害和疾病预防等，价格在100至上千美元不等。

Institute for Professional Care Education旗下有一个Care and compliance平台组织，该组织的网站可以提供得到美国部分州认证的老年护理课程，目前已经协助了10万名工作者获得相应的认证，该组织也提供继续教育课程，网络研讨会，在线教育，员工培训，视频培训等。

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