划船和Barre团课大热的背后：孤独和喜新厌旧的消费者

编者按：本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：吴晨飘；36氪经授权转载。

· 按次付费的商业模式，降低了新型运动项目的参与门槛和成本；

· 团课的社交属性满足了更多“孤独患者”，他们不愿意长期独自训练；

· 更加追求新鲜感的消费者，让上团课这件事变成了类似购买快消品的行为；

· 这些项目也会经历大浪淘沙的过程，能存留在市场上的只是少数；

· 好的项目和团课是相辅相成的商业模式。

曹晨是一位金融从业者。6月初，他和朋友的首家Glow工作室在深圳开业，这是一家以水阻划船机为主要特色的健身工作室，即使在全国，划船工作室目前也寥寥无几。

“水阻划船机对关节摩擦、对膝盖损伤更小，安全系数高，”曹晨对懒熊体育表示，“锻炼到全身84%的肌肉，对臀部、腰腹核心以及背部刺激尤其突出，对心肺刺激最好。”

和大多数运动一样，训练效果往往是这些新兴运动得以面世的最重要原因。“我调研了近一年，亲身体验了市面上几乎所有项目，”曹晨说，划船的稀缺性促使他做出这个选择。Glow Rowing为用户提供首次体验免费的优惠。

早在去年，超级猩猩就在深圳率先推出划船课。而在上海，这项新鲜的运动以快闪店的形式出现，超级猩猩选择了和KO拳馆合作三个月，目前仍在进行中，二者推出的WeRow动感划船课，售价149元/次。

“我们欢迎各类产品，在满足安全的前提下，在我们的平台上去跑。超级猩猩按次付费的模式，可以给各种产品一个非常好的生长土壤，会很快通过数据知道什么产品是好的，什么产品暂时是不受欢迎的，”超猩学院负责人狒狒对懒熊体育表示，“我们已经沉淀了一些关于划船课的经验，今年是有可能继续复制到全国的。”

像划船这样受到消费者欢迎，并正在规模扩张的项目不在少数，Barre算得上另一个明星品类。

SpaceCycle是国内第一批推出Barre课程的。这个结合了芭蕾、普拉提的项目起源于1959年，由芭蕾舞演员在伦敦创建，用芭杆、弹力球、弹力带、小哑铃为工具进行全身训练。

▲SpaceCycle的Barre课。

“Barre是大小肌群交替训练，锻炼我们平常锻炼不到的地方，还可以帮助修复小肌群，对膝盖有伤的学员特别好，”SpaceCycle教练Kelly对懒熊体育表示，她曾在台湾的SpaceCycle教授了4年Barre。

在超级猩猩，今年刚刚推出的Barre被翻译成了芭杆，目前分为soulbody barre unhitched芭杆塑形和super barre活力芭杆两种课程。

“消费者会用脚投票”

并不是每一个项目能在中国落地生根。

“这些新项目的出现，不代表每一个都会有持续的生命力。一定有一些留下来，有一些会被时代淘汰。因为消费者的底层需求是一致的，”狒狒表示。

成为一个现象级项目，需要满足很多条件，除了前文提及的训练效果，低成本是另一个重点。

Barre的优势之一在于，训练器械就是日常所用的训练球、小哑铃等，不像划船机、单车等需另行采购。在核心道具上，一开始就拥有Barre课的SpaceCycle在教室里安装了舞蹈教室中的芭杆，而超级猩猩则使用了类似杠铃杆的手持芭杆。

相比瑜珈，Barre的所需人均训练面积差不多是一人展开的臂长。据Kelly介绍，一间SpaceCycle教室如果上Barre能容纳38-40人，上瑜珈课则可供42-44人习练。

坪效是这些新运动被引进时必须考虑的另一个因素。超级猩猩的课程定价就是依据人数，即坪效越高的课程，价格越低，反之亦然。这也意味着，项目所占面积越小，普及的门槛就越低。

在超级猩猩，一节尊巴课售价69元，而芭杆就需要89元，划船是价格最高的，达到了149元。在KO轻拳快闪店，一节划船课只能同时容纳9名学员。Glow Rowing80多平方米的教室内，可以安放12台划船机。

但划船机的优势是易于收纳。“平放就是2.1m x 0.6m，但竖起来就可以收拢，只占地0.5平方米，”曹晨介绍，这不像单车工作室，必须固定占据空间，即单车教室只能上单车课。这给Glow Rowing带来了更多可能性，在划船机收纳之后，空间可以用来开展其他项目。目前，Glow还有塑造体态与身体控制力的平衡木课程、CrossCore高强度循环训练类课程等。

看上去，CrossFit基本满足了上述条件，但现实却是在国内发展一般。训练强度过大，门槛过高，圈子比较封闭，是不少业内人士分析的原因。

即使满足了商业条件，如果无法有效本地化，一个新项目也难以获得成长。但Barre和划船，目前已经被市场验证——中国消费者能够接受并喜欢上它们。

在引进Barre这个欧美特色浓郁的项目时，超级猩猩派教练体验了全球各地的Barre课程。

“（芭杆）这门课程在国外已经是非常成熟了，训练人群也十分广泛，不同机构的芭杆课程在训练效果上有不同的侧重点，但都并不是最适合中国人身体素质基础、最符合中国人审美的，”狒狒表示。

例如有的课程更强调力量训练，塑造明显的肌肉线条，但国内的大众审美更趋向于修长紧实的身型。

“超级猩猩的芭杆课在训练原理上就作出了调整，注重改善体型尤其是腿形，同时调整不良体态，帮助中国女性建立一个优美的体姿，”狒狒介绍，超级猩猩还在芭杆课的所有视觉中都尽力展示这一点，让其更符合国人的审美。

在超级猩猩的研发体系中，一个新品类从有想法到面世，需要一个月的时间。然后经过大量用户测试，再进行迭代改版，最后达到上线标准。

“消费者会用脚投票，”狒狒表示，“如果新项目有好的收入曲线，我们就不定期调整，匹配更多的资源。”换言之，如果新项目受到欢迎，就能获得更高的排课量。

但大多数人并不是一开始就对Barre有正确认知。

“我认为引进Barre的最大障碍是，事先没有多少人听说过Barre，人们可能将Barre与古典芭蕾舞联系起来，”SpaceCycle教务部负责人Ayisha Shandiman对懒熊体育表示。

Kelly印象最深刻的是，SpaceCycle在北京太古里开设大陆第一家门店时，不少初次接触Barre的消费者认为这是一门过于轻松、只适用于女性的舞蹈课程。

“我们用的是1公斤的哑铃，很多人一上来就想拿更重的，”Kelly回忆，但最后不少长期举铁的人都被Barre的课程训练量所折磨，就连男生也不例外。

SpaceCycle的Barre分为Barre Light和Space Barre两种，前者的强度较低。“Barre对肌肉很有挑战，但对关节很有帮助，”Shandiman介绍，“在热身之后，学员会用轻量举重锻炼上半身的肌肉，挑战力量、平衡、协调和灵活性，然后用强烈的腹部动作完成训练。”在长达1小时的课程中，学员要想跟着教练完成所有动作，绝不是一件容易的事。

Kelly还发现，各地消费者的需要也有所不同。在SpaceCycle起源的台北，用户对高强度的训练接受度较低，“在北京，大家觉得哑铃越重越好，有一种’操练我’的感觉。”相比之下，北京男性相比上海男性更愿意尝试Barre，每节课都会有几名男性用户。

在用户尝鲜的过程中，把门槛降到最低是极有必要的，不管是费用、时间还是动作。在传统“兴趣班”商业模式中，尝试一门新课程需要报一个长周期的班，并支付千元级别的费用。这就像购买一件奢侈品一样，拦住了大多数小白用户。

但团课基本解决了这些痛点。45分钟至1小时的课程，首次免费或低价体验，60元-260元的单次价格区间，都为新项目的落地、普及扫平了障碍。尝试一下Barre，就像买优衣库一样便宜。

因此，最大的难度就留给了课程研发和师资培训——即如何让从未接触过某一个项目的学员在5分钟内大致学会动作，并在50分钟左右的课程中掌握要领并达到训练效果，与此同时，让不同水平的学员可以在同一节课中练习。

“超猩学院针对不同阶段的教练，有一个完整的Super Banana Program教练赋能投资计划，除了专项能力，还提供了很多系统能力的培训，”狒狒介绍。

超级猩猩的步骤是这样的：教练学习录制好的课程视频——通过认证培训——通过内训师的助教——上单价9.9元的猩探课，让用户去检验成果——通过猩探课后正式授课。

在SpaceCycle，舞者培训成Barre教练至少需要3个月，零基础的则需要6个月。

“我们的Barre教练与国际教练一起参加为期五天的强化培训。经过初步培训后，他们必须通过测试视频才能获得国际认证。然后接受我们当地培训团队的进一步培训，直到他们准备好在SpaceCycle教授他们的第一堂课，这个过程通常需要至少3个月。所有教师都有一年一次的继续教育课程，以保持他们的认证更新，”Shandiman表示。

Glow Rowing目前有3名全职教练，8名兼职教练，他们都是从私教出身，团课经验是他们需要弥补的经验。

“团课就像快消品”

团课新物种出现的一大潜因是，用户对过往练习的项目产生了厌倦，需要更多新鲜感。但再新颖的项目如果落于窠臼，也将面临被市场淘汰的风险。

“团课就像快消品，用户容易玩腻，我们要一直给用户新的购买动力，”曹晨表示。不同于有舞蹈属性的课程，划船课的动作相比单一，更容易陷入单一的套路。

为此，Glow Rowing请来了具有多年课程研发经验的陈石，在动作内容、音乐方面不断更新迭代，目前推出了Music Row音乐划船课、Glow Rowlympics竞赛级划船课。

“我们开发了一个软件，做了一个互动大屏幕，模拟赛艇的赛道，”曹晨介绍，“程序可以把几条划船机投影在大屏幕上，组合成一条船上的人，如果一个人速率过快，就会翻船，需要节奏一致，这是一个模式。还有一个赛车模式，如果一条艇吃到炮弹，就要停船10秒。”

但无论如何，单一项目的变化总是有限。融合，就成为一大趋势。

比如Barre，本身就混合了芭蕾、普拉提和综训。“Barre还可以搭配TRX，加入强度和辅助工具，”Kelly说。8月，SpaceCycle推出了XtendBarre月，Xtend Barre的创始人Andrea Rogers来到北京、上海、台北分店，会员可以参加Andrea的课程、高级培训师培训班或主题课程。

狒狒也表示，“我们会不断尝试，范围很广，搭配多元化。”

市场和用户的需求决定了更多项目将在未来持续出现。超级猩猩已经在今年推出了6、7个新课程，而SpaceCycle将在明后年推出新的项目。

在团课众生相中，划船和Barre只是最具代表性的两种，此外，拳击、尊巴都在大规模扩张中，以这些项目为特色的细分工作室也迅速崛起。

这类精品工作室的优势在于，专注于1-2个项目，有利于把控课程质量和教练的教学水平，并能在短时间内聚集起一大批有相同爱好的用户。

另一方面，在泥沙俱下的健身市场，想要脱颖而出，就必须加上更多概念和卖点。

例如Z&BFitness，尊巴和Barre是两大特色项目，这个连锁工作室尤其受到外国用户追捧，目前在上海有2家店。

而推出了魔力电臀舞和尊巴燃脂舞的SuperModelFit，专注于女性塑形，由国际超模葛佩琦创办。

由此可见，细分之下，还有细分。

比如上海的Revive GYM，这是一家只有女性和小朋友才能光顾的拳馆，从拳台到沙袋都是定制的纯白色。

但在市场发展初期，超级猩猩、Keepland这样的“团课超市”和细分项目工作室并不存在竞争关系，许多用户会同时在两种类型的健身房上课，前者为了接触更多新事物，后者则专注于练习某一个项目。

团课和传统的年卡健身房同样并行不悖。夜思就是一名重度健身爱好者，她会选择在大健身房跑步、练器械，然后在超级猩猩上团课。她练过Crossfit、举重、战绳、TRX、划船等多数团课项目。她不喜欢私教课，因为教练总是关注着自己，她要的是一种适当的实时沟通以及关注。

“我们是一条船上的人”

在孤独症爆发的大都市中，我们已经很难权衡，健身的情感需要到底占了多大比重。

“健身产品就是功能性需求和情感需求的叠加。能够同时满足用户功能性需求和情感需求的产品会有更长的生命力，”狒狒说道。

团课受到热捧，至少证明了群体温度的力量。这也是为什么，社交属性越强的项目，也更容易获得用户青睐。

“我们有的会员以前也玩过划船机，但是一个人划很无聊，也很无效，大家边划有时候会一边划一遍尖叫，”曹晨介绍。

但一旦人数突破一定上限，这种团队的温暖就有可能被削减。

“研究证明，20人以上的社交属性散落，人太多了用户粘性不大，12人左右既能兼顾到课程的互动，社交，也能保证细致的教学质量和个人关注，”曹晨表示，Glow Rowing的课程内容会穿插更多社交属性内容，比如团队对抗赛，让用户感受“我们是一条船上的人”。

SpaceCycle的每节课都会融入一个主题，通过音乐感染学员，“团课很有感染力，也是一个社交场合，趣味性高，私教相对无趣，”Kelly表示。

而这些新鲜的项目，由于动作呈现出更好的视觉效果，更能营造出一种仪式感，并在社交媒体中获得认可和满足。不少健身爱好者对懒熊体育表示，自己在生日的时候会邀请朋友一起上拳击课、舞蹈课。像Barre这种女性色彩更浓的项目，就尤其适用于“姐妹淘聚会”这一社交场景。

在更高的需要层次上，某些项目还能满足人的梦想。

“很多女孩子有当舞者的梦想，”Kelly表示，在灯光音乐的作用下，SpaceCycle想打造一种舞台的感觉，“很多用户说来我们这里上课，有一种演出的感觉。”

某一项事物的诞生背后总是存在诸多因素。以划船、Barre为代表的健身新方式，不仅仅是因为契合了团课的商业模式，更戳中了中国消费者对于社交、情感、仪式等方方面面的诉求。

未来，新的团课趋势要会受到更多驱动力影响。

“一看海外，一些世界上已经流行的项目，会逐步引入中国，二是看科技发展，会有新的工具、新的训练方法出现，类似现在有很多人机交互的训练模式。三是看社会文化的发展，健身是离不开大的社会背景的，会有符合当下时代文化的健身产品的出现，”狒狒说。