掌门教育：教育产业链的价值重构者

“K12在线教育又到了非常关键的时期，这个关键不止是市场格局的重新确立划分，还是现阶段主流教学模式的大变革。往往每次这样的分水岭过后，都会催生下一次技术创新。伴随的就是传统巨头落幕，新巨头新业态产生，谁能早早识别出机会，并提前埋伏，谁就能引领下一个时机。”近日，多位关注教育领域的投资人对36氪感叹道。

2020年已接近尾声，这是因疫情而带来的特殊一年。在线教育不仅得到全社会关注，更得到资本市场疯狂注资：今年整个行业获得了近1000亿融资。

这意味着在线教育新的变革将再次加速。虽然在线教育只有短短十年时间，但各种模式层出不穷，改变了从私塾到大班再到小班的千年传统教育模式。这种改变就源于数据之间的打通。

不过，在线教育的繁荣伴随的是大量线下机构倒闭，一些在线企业也出现经营不善的情况。在跑规模和盈利之间，各家选择不同。但都有一个目标：活下去，很好的活下去。那么，如何才能活下去呢？只有两个原则：一个是想办法赚钱盈利，另一个是继续融资。

提到疫情，绕不开的是流量增加了多少。往往被忽略的是，很多学生和家长在体验过线上课程后对于自身需求更加明确，面对学生在线学习难监督、老师授课进度难统一、学生学习效果难评估等一系列痛点，什么样的在线教育模式能够提升孩子学习效果成为各界关注的话题。在众多教学模式中，在线1对1辅导因其独有的“个性化、高互动、强监督、优效果”等特点，被认为是解决上述痛点的一种方式。36氪获悉，以在线一对一辅导业务为核心的掌门教育发展稳定，注册学员已超过6000万人，每年现金流为正，并且今年完成超4亿美金融资。据艾媒报告显示，掌门教育旗下掌门1对1在在线1对1全科辅导赛道用户份额已近80%。

这背后，掌门教育做对了哪些事？真正的核心竞争力又是什么？熬过多个经济周期和技术周期后，长期竞争力在哪儿？36氪对其进行了拆解。

毫不犹豫选择最难的事

掌门教育最早成立于2009年，初期以线下培训为主。2014年开始转型线上，并获得青松基金天使轮融资，这笔投资目前获得超500倍回报。2014年也被誉为在线教育元年，除了新增教育公司数量多之外，最关键的是4G网络开始大规模商用。直接改变了网络直播条件，加上支付条件的成熟，使得在线教育能够离那些对互联网接受程度偏高的中国家长更近。

要赶上这趟快车的不止传统线下机构，还有各方资本扶持的在线教育机构。对于在线1对1行业来说，接下来3年进入跑马圈地阶段，在比拼教学产品的同时，规模扩张和市场占有率数据受到关注。当然，有激烈的竞争，就有能跑出来的第一梯队。 

2018年，大量在线1对1企业陷入倒闭潮，市场开始洗牌。加上国家收紧教育行业的监管，加重了机构的管理成本。特别是不规范收费的机构，现金流难以支撑。大浪淘沙也推动着资源进一步流向行业头部，从掌门教育的市场份额就可以看出。2015年和2018年两次行业遇冷时，掌门教育的垂直行业市占率逆势增长至70%，头部位置就这样在市场中被稳固。

基本盘稳住以后，掌门教育进一步细化用户需求，开始往低龄段延伸，拓宽用户的LTV，也就是掌门少儿业务。

在具体的学科扩张逻辑方面，掌门教育最开始从高中起步，再到初中和小学4-6年级，进而到小学1-3年级，今年开始尝试幼儿园。最后为学生提供一站式、全套学习方案。 

为什么每次机会都被掌门教育抓住？对此掌门教育创始人兼CEO张翼对36氪分析道，“我们内部有一个风格，做事一定要挑最难的事。最难的事往往具有独特的价值，并且能够建立真正的壁垒。麻烦的事都能解决，后面再做简单的事就很容易。在教育上，最难的事情往往是比其他机构多做一步，随之带来的则是更好的学习效果，教育是一个细水长流的事情，需要足够的精细，教育企业成长到一定阶段需要足够高的壁垒，这个无法跨越。”

他以在线1对1举例，1对1的个性化教学对于用户来说具有足够的吸引力，但在教案的研发上、本地化教学上、老师培养上，很多机构都显得心有余而力不足。

教学效果永远是核心

“教育这件事，经过时间的检验，效果才是评判的核心标准。”一位头部投资机构负责人对36氪分析道。 

对于这个观点，张翼也表示认同。在他看来，在线教育并不是一个赚“快钱”的项目，不论用什么样的模式，教育的终局还是要看效果，只要教学效果得到市场认可，就能跑通，获得盈利。

事实上，每隔一段时间就会有新的风口出来，最早的O2O，到后来的少儿英语，再到今年的大班课。究竟每个风口能不能走到最后，能不能沉淀下来需要时间证明。

通常来讲，在线教育平台缺乏监督和互动几乎是一个无解的难题，只要做线上教学就很难监督学生是否进行了有效学习，而且课堂互动性几乎没有。当无法对学生进行有效的监督时，其学习效果也就无法得到保证，处于付费端的家长而言，无法看到有效的学习效果就很难进行留存消费，对于公司而言这个用户就流失掉了。对于在线教育而言这种情况将长期存在且无法避免的。

因此张翼和团队在创业初始，就选择了能坚持教学效果的1对1。“目前而言，线上教育还原线下教育体验的比例越来越高，在线一对一也在无限接近线下体验，而在性价比方面，在线教育更具优势。”这是张翼一直在坚持做细分领域的原因。 

对于K12全科辅导来说，教学效果的衡量标准往往是提分，但提分如何衡量是很多机构无法解决的问题。在掌门教育内部，2016年便提出进步率这一指标，把学生的月考成绩制作成一张曲线图，当某个斜率大于45度，K值大于1时，才是进步的。也意味着教研员和老师的工作是有效的。

提高教学效果和效率的一大关键又在于科技的赋能，正因此掌门教育基于用户学习大数据、标签化题目大数据和视频教学课堂大数据三个大数据库，打造ICPE智能个性化测评提分系统。36氪所了解的情况是，这个系统的优势在于进一步满足了学生家长的个性化和高效学习需求；让老师得到更有力的“助教”支持；企业的规模化、标准化有了更好支撑。

只有精细化运营才能真正优化UE模型

“从商业角度来说，很多企业是不赚钱的，现金流更是为负。现金流一旦出现断裂，企业就无法生产下去。既然现金流这么重要，为什么很多创业者还犯错误呢？是因为它们把现金流当利润，UE模型没跑通，会计上也达不到正的标准。试想，现在都赚不到钱，未来就一定能赚到钱吗？”

张翼始终认为，就算企业没有融资，也要能活得很好，这样的企业才能应对周期，走得长远。

激烈竞争是一直存在的，如果无法通过产品和服务做到第一名，让客户毫不犹豫地选择自己，指望UE没有优化就转正几乎不可能，在线1对1行业这几年就体现了这个规律。

为了优化UE，掌门教育采用的方法是在每一个环节都精细化运营，这需要投入大量精力和时间。比如进一步优化“千人千面”的个性化教学，再比如几万老师的管理，这些背后不止是技术问题，更是人性问题。也只有沉下心坚持长期主义，最后的结果才会与其他机构拉开差距。

值得一提的是，掌门教育已建立起培、磨、研、学、联、监六维联动的线上教学全链协同机制，对教师培训、磨课实践、教研开发、日常教学、高效沟通和品控监督六大环节进行优化升级，从而输出更优质、更高效的教学服务。在线教育的服务链条很长，能够在每个环节都争取做到精进1-2%，叠加起来就是数倍优秀于其他企业。背后存在的一个逻辑是，运营转化效率涉及不同的人不同的工具，几乎无法模仿。

此外，掌门教育还利用智能科技为教学和管理赋能。 

在掌门教育内部，判断一个60分和80分学生需要学到什么程度，依靠的是各大系统配合。即运用逻辑斯蒂回归、IRT、BKT、DKT等算法，推出多元智能动态测评系统、知识图谱可视化与学习路径自适应、智能教学系统、智能作业系统等多个应用系统，切实根据学生的学习情况制定匹配的学习路径。

从具体路径来看，掌门教育多元智能动态测评系统（MIDES）首先为学生提供学习测评，根据学生的不同学习阶段分为入学测、预习测、阶段测、考前测等不同类型。虚拟AI老师通过答题、语音交互问答、表情识别等，综合对学生的用户画像进行深度挖掘，清晰呈现学生不同维度的长短板、优劣势，迅速精准定位每一位学生的知识薄弱项。

测评结束后会为每个学生生成精确的测评报告。AI自适应系统根据学生的行为数据画像构建相应的学习模型，通过学习元认知的知识图谱模型为学生找到最优学习路径，个性化地为学生自动推荐相应的课程课件和学习方案。

从上图中学习元认知的知识图谱模型中可以看到，学生在大量测评和重复练习下形成规则排序的知识元联系。用红色和黄色的图形区分学生未掌握和未测试的知识点。针对这些知识点不同的掌握情况，系统能够为老师和学生推荐最优学习路径，依照这一学习路径，教学系统将不同的课件和题目进行排列组合，从而将最符合要求的知识点素材精准地推送给学生。

智能化科技也是将管理变轻的重要手段，由于1对1老师和学生数量庞大，如何进行老师和学生的管理成为难点。教师端如何管理老师，并且保证他们的教学水准实现标准化？学生端为如何为孩子匹配适合的老师？如何帮助他们高效学习？

在大量学生和老师的一对一合理匹配方面。掌门教育利用智能师生匹配系统，在学生和老师身上提炼出上百个性标签，根据历史匹配数据及契合度测试，将其一一对应，实现智能化匹配。随着教学的不断深入，标签的维度将不断细化和丰富，从而让这种匹配变的更加精准。

在教师管理方面。掌门教育通过机器学习与人工交互，构建教学、培训、组织等综合管理体系，依托平台超算大脑预测管理需求、异常指标、协助教学、战略等处理信息，实现智能化管理。并且利用完善的技术系统通过控制教学方差，使整个教学质量达到标准化高质量水平，同时在人才培养上达到标准化精细化产出。

在千万级别的学生管理方面。掌门教育运用大数据技术形成每个学生的个人知识图谱和个人学习路径，针对不同学生的学习情况推送不同的学习方案，真正做到“千人千面”的个性化教学，提升孩子的学习效率。 

千亿规模，至少一半1对1需求转线上

从市场空间来看，1对1行业的规模保持在1000多亿元，超过一半需求会转移到线上。其中线下以分散的小组织为主，很难机构化。原因在于学生跳单严重，用户的LTV也很短，只能招收毕业班的学生。真正的原因是线下机构对老师赋能太少，不像线上这样强管控、作业服务体系完整。

在如今的学科1对1在线辅导赛道上，单科辅导、素质教育类企业正因为产品单一、用户面窄、非刚需等逐渐后继乏力，而全科辅导类企业则展现出了更强劲的发展势能。对赛道上的选手而言，庞大的K12市场里仍然遍布机会。围绕应试刚需的补差、培优，积压下来的出国留学需求以及家长在尝试各类模式后对个性化教学的认可等等，都在预示着在线1对1学科辅导的市场潜力。 

除了市场潜力，张翼更为看重的还是整个团队，掌门教育也始终遵循着“精兵重质”的理念。“掌门培养的方式比较特别，一个是轮岗，一个是坚信在打仗中培养。打胜仗是最好的成长方式，所有人都必须会打仗。因为不能快速反应，客户就不会等你。”

团队也是张翼花时间最多的地方。随着掌门教育人数的变多，如何保持年轻和创新力成为最大的挑战。流程化的管理很重，也会导致创新力越来越弱。因此张翼坚持，灵活机制才能出创新。

翻开掌门教育团队履历就可以发现，有些员工的逻辑性强，有些创意水平很高，风格比较多元。“凝聚价值观，多元的团队更能擦出创新的火花。如果说我们在企业文化上的竞争力，创新一定是其中一个关键词。不断创新，不断进步，不断洞悉用户需求，深化教育认知，提供优质的服务。”张翼补充道。

在打了多次胜仗以后，如何在新的教育形态下继续赢得战争，这是掌门教育一直在尝试探索的。这背后也是对企业内在价值的深度思考，从护城河到行业结构，再到组织能力与竞争策略。在教育这件事，如果每个机构都想着多赢一点，而忽略教学效果和效率，赢到最后的往往是那个想着少输一点的人。