网红喧嚣之下的三点真相

编者按：本文作者Kai，文章首发于其公众号YouKnowNothing，（ID:YouknowNothing_JS）。微信个人号Kai_vv（两个v），欢迎交流。

去年写了几篇关于网红和社交电商的文章，一个朋友看了后跟我开玩笑说，别写了。再写就签不起她们了。

果真，涨价很快，各种资源遭到哄抢。但是，前几天又碰了一次，好嘛，人家已经签了150多网红，融资3000万。

再加上Papi酱的一系列事件，『网红经济』已经从去年还需要说服人相信的一种故事，变成了一种刷屏级的全民话题。

但正是这样概念火爆的时刻，我们更需要仔细的观察和分析，这种趋势之下，哪些是加速的，哪些是不变的，限制和边界是什么，而我们，能在这个变局中做到什么。

单纯从电商的角度，我的几个观点：1.  泛娱乐类网红被高估，垂直消费类网红待整合具体到电商交易，泛娱乐类网红的流量转化率不会特别高。这类的TOP网红，他们更多会体现市场和公关价值，Papi这样的天价广告，肯定不是追求直接销售回报。

其实去年的文章里，我就分析过张大奕与张子萱，在相同的微博粉丝基数下，她们的服装店同期产出大概相差30-40倍。粉丝关注的动机和红人本身的专业说服力决定了潜在购物粉丝的浓度。如果强求娱乐类网红的直接变现能力，必然影响她的内容广度和娱乐性，失去影响力扩张的速度。

另一方面，垂直消费类网红的影响力比较局限，规模先天有瓶颈，但是，她们一般具备很强的产品说服力和销售转化率。是否能有什么途径让这两种不同的特性进行融合互助呢？目前的国外的MCN（多频道网络）多是强调网红签约后的广告匹配。

如果能提高整合能力，让娱乐类网红专注于影响力的扩张，内容的丰富，而通过一些巧妙的人格化手段，将这些影响力嫁接于垂直消费类网红。或者，大V的消费类内容控制在垂直频道上露出。这样内部孵化的集团效率应该会提升很多。其中的难点是人格化运营之后的毁约和资产转移风险。

这样的聚合区别于微博时代段子手抱团互推的地方是：角色分工形成层级，娱乐和消费分别经营。流量的沉淀和差异化分配会更有效率。总之，能把甘蔗能吃尽。

比如Papitube，用已有的影响力聚拢和整合细分和新生的力量，是一个好思路。但是，如果全是吐槽搞笑类娱乐视频，内容同质性会让操作难度增大。如果适当引入和嫁接垂直领域的专业消费类网红，变现路径会缩短很多，同时也能丰富用户的体验和细分诉求。基于国内丰盈的供应链产能和全球领先的电商环境，大胆断言一句，『文娱+电商』的模式将是国内MCN的最好发展途径。

 2. 大部分网红培训是忽悠，最好的网红就在身边太多的网红培训机构一夜之间出现，粗看了几个课程计划，感觉跟以前的微商培训课没什么区别。无非就是拍摄，包装，才艺等等，殊不知网红的养成并不是一种培训考级似的系统工程。个性，机遇，才情组合在一起的达到成功是小概率的随机事件。网红可以运营而不可能培训。不能解决冷启动粉丝增长和长期内容建设的话，那些所谓的培训都是在耍流氓。

实际操作上，能够分类别集中网红，对接资源，形成合力的网红运营平台才是靠谱的。鉴于目前头部网红行情的非理性炒作，中小企业在选择网红进行突破时，建议还是选择那些有基础粉丝（10万以下）但是活跃度足够的中小网红，进行长期的培育和合作。最重要的目的是以此进行探索，顺势而为的调整市场投放、用户运营、产品研发和销售的业务流程和组织架构。个性化，社交化商业的大潮正在到来，比一时获利更重要的，是改变自己的机制，无保留的迎接这个趋势。

其实，对于企业来说，最好的专业化网红一定来自于自己内部。我们要破除误解和偏见，认为网红就是简单的靠脸吃饭。信任和权威并不能通过肤浅的美丽来建立，它一定来自产品的创造者本身。在这个全民真人秀的时代，企业经营者要率先打破以前固有的社交保留和分寸，努力塑造自己的公众社交角色。

明珠大姐都这么努力，我们有什么借口退缩？

淘宝早期的两家大店，老板娘都在亲自操刀

3. 基于海量产品库的性价比仿制是必由之路，跨界整合和原创能力是下一步的升级所向不讨论代言及广告导购模式，只看网红个人卖货的话，目前的大多数网红项目并不会有长期的品牌沉淀。

以女装为例，主流的产品开发就是结合网红本人的审美，从各大品牌的既有商品库里进行挑选和改造，开发效率很高，只要解决预售之后的快速翻单即可。这也是目前网红经济主要集中在仿款快时尚模式的原因。

国内的网红普遍只具有卖货能力而缺乏品牌塑造能力。所以现阶段要做好网红供应链，必需要有足够的SKU储备来配合网红进行个性化宣传和改造。同时，销售模式上最好采用限时限量，充满仪式感的闪购模式。产品不间断地进行设计迭代，供应链快速翻单。但如果想要再进一步，进行真正人格化的品牌的塑造，除了让网红本人深度介入开发，供应链本身的原创能力也是必要选项。强调网红经济并不是一定要建立纯个人品牌，工业社会下研发，生产的规模化分工组织模式并不会复古回到个人小作坊。所需要的只是组织内的更多活力和创意，以及配合这些活力和创意的柔性供应链体系。

希望越来越多网红具备Chiara Ferragni 那样的实力，也希望更多的真正的设计师能够成为网红。这样，设计师品牌才不会被埋没于昂贵的渠道建设和营销推广，才能直接以合理的价格与消费者达成和解。

- 题图来自《How to spend it》

当然，这样的目标，需要一些区别于传统社交平台的专业社区或社群来进行承载。比如，从Instgram上延展出来的Project September 和 Villoid, 都在做图片商品化的尝试。