难熬的2019，完不成的KPI

编者按：本文来自微信公众号“燃财经”（ID：rancaijing），作者 | 苏琦 孔明明 唐亚华 黎明 闫丽娇 赵磊，编辑 | 周昶帆，36氪经授权发布。

离2019年结束还有23天。相比元旦只放一天假，大家更痛苦的是2019年KPI还没有完成。

据it桔子数据统计，截至2019年12月6日，今年新经济公司倒闭数量为327家，而去年倒闭的公司数量为458家。在这基础上，大家“难” 的感觉越来越深，越是靠近年关，各家裁员的消息越是闹得沸沸扬扬。

反推到行业，每个行业基本都出现了一些往年不曾出现过的怪现象。

影视剧行业的人感觉到行业今年非常不景气，影视剧拍摄的数量大幅减少，很多项目无法通过审核和立项，资本对影视行业也比较谨慎；生鲜行业的呆萝卜和妙生活出事，给行业泼了一盆冷水；教育行业今年的退费率升高了，艺术类课程购买率直线下降，家长也不想把那么多钱放在外面，没有安全感；电子烟行业上半年还风风火火，下半年政府就出台网络禁售令，一夜降温。

年初定的KPI现在完成得怎么样了？对明年又有哪些新的预测和规划？本期小酒馆，燃财经与6位身处风口浪尖行业的创业者深入聊了聊。

成败只能赌一把，活下来才是我们的KPI

魏然 | 手机游戏公司CEO

游戏公司一般来说都是项目制，我们制定KPI当然也是按照项目组来分解，已经上线的有一个KPI，没有上线的按另外一个维度定KPI。如果放到公司整体，年初计划是实现年流水三千万，这是最核心的，其他比如用户规模、留存率、活跃时长等都是围绕这个目标来制定，再分到不同部门头上。

三千万对于大厂来说可能就是一个活动第一天的收入，但对于大部分小型游戏公司来说还是一个不小的挑战，尤其今年版号紧缺。一开始我们也不确定到底能不能拿到新项目的版号，所以在制定这个目标时，我们已经上线的那个游戏的主策划还来找我，觉得压力太大。

我记得那天已经很晚了，大家都在加班，我叫来了新项目的主策，三个人一起去了公司楼下的一个路边烧烤摊，刚坐下，我二话没说，拿起一瓶啤酒直接干了，把他俩都吓到了。

我和他俩说，今年我们会很难，新项目如果拿不到版号，会给老项目造成非常大的压力，但能不能拿到版号不是我们能决定的，我们能做的只有两件事，在版号下来之前，老项目能撑就多撑一天，新项目只要还没上线就要打磨得更好。

我的原话是，两位兄弟，我魏然的身家性命就交给你们了。他俩其实也都明白，我们那个老游戏已经上线一年多了，各项数据都在下滑，如果新项目推迟，为了公司能运作下去，我们可能会采取一些激进的活动策略，短时间内会带一波流水，但实际是透支这个项目的生命力，它会提前消亡，新项目上线后，需要承担起这部分损失的营收，所以一定要仔细打磨，做到精品，才能顺利过渡，不然公司还是会倒。

面临生死存亡，都在一条船上，大家的压力是一样的，只有各自都做到最好，才能求得一线生机。

为此，我们加快了老项目的活动节奏，几乎每周出一个小活动，隔周出一个大活动。新的道具、新的剧情、新的插画，我们的数值策划、剧情策划、美术和程序几乎每天都加班到十一点，还经常在周末被拉到公司赶进度，运营同学则三班倒24小时监测数据、管理游戏群和各大论坛，比游戏刚上线那会都要忙。

新项目的同事也没闲着，有些人物的原画改了三十多版，数值平衡需要反复验证，程序同学需要一遍又一遍地测试各个系统有没有bug，两个项目组都有合并到一起的趋势，因为总有做不完的活，谁手头的事忙完了就去另一个组帮忙。

有很多人都扛不住了，虽然我们没主动裁员也没有降薪，甚至我找朋友借了几十万给大家做补贴，但确实太累了，先后大概有十几个人离开了，我还是很感激他们，愿意和我一起度过这段艰难的日子。

年初的三千万流水KPI虽然没完成，但我们至少活下来了，下半年我们终于拿到了版号。10月游戏上线，总算效果还可以，口碑和营收都比之前的几款更好一些，明年应该能支撑很长一段时间，足够我们开发新的游戏。

其实在我心里，活下来就是一个最核心的KPI，三千万只不过是一个预估。这一年节衣缩食昼夜不分地工作，为的只是能活下来，两个主策都不知道，那天晚上我喝下去的酒是在给我自己壮胆，我当时真的有说“要么我们别干了”的冲动，最后决定再赌一把，幸运的是我们打赢了这个赌。

公司全员卖货，当务之急是要活下去

 方海润 | 某电子烟公司创始人

我是创业做电子烟的。今年初给公司定KPI的时候，我们立下了今年销售1个亿的flag。其实定下这1个亿的KPI，我们完全是拍脑袋，没有经过什么行业调研和数据测算。因为悦刻去年大概卖了1个亿，所以我们就对标悦刻定下了这个目标。

我们也没指望能完成这个目标，觉得大概能完成五、六成，因为我们目标定得很高，完成的难度很大。

2019年真是电子烟行业变化莫测的一年。上半年风风火火，大家一窝蜂都跑进来打得不亦热乎，下半年政府出台网络禁售令，重拳打击电子烟，行业一下就降温了。

所以我们当然是没有完成年初制定的KPI，目前大概只完成了三分之一。

政策对电子烟行业的影响，实际上要比很多人想象中的大很多。现在政策出台一个多月，深圳的很多工厂都停工了，大部分代工厂都在裁员。虽然只是规定线上不让卖，但政策带来的连锁反应引发了市场恐慌，导致信心没了。就跟股市一样，信心是比黄金还贵的东西。所以现在大家都在抛货，各种抛。

我们做电子烟，是all in的，所以可以理解为是在拼命创业。先不提什么朝九晚五，我们现在是只要有时间，全员销售，所有人都背着销售指标，包括搞技术的人员，甚至连前台都需要去卖货。

完不成销售指标的，就算作没完成绩效考核。但我们想了一个办法，对那些没完成销售任务的员工，也不扣他绩效工资，就给他同等金额的货。比如他本来应该扣1000块绩效工资，我们就把这部分工资替换成价值1000块的货给他，让他自己去处理。他可以选择自己用，拿去送人，或者拿去卖。

我们现在是“稳中卖货”，在控制成本的条件下，尽量多的去卖货。现在能给公司带来业绩的人，才是公司需要的人，我们这么做的出发点，也是为了增加销售额，我们也在向员工传递这个信号。

现在全公司所有人一视同仁，都是按销售来考核。没办法，公司必须把货卖出去，才能活下来。那些不接受这种方案的员工，我们一般先去安抚，安抚不了的，那就让他别干了。

需要裁员的时候，是我最困难的时候，因为有时候真的是下不去手。有些员工其实很不错，但为了公司整体能活下去，你不得不把他裁掉。这种时候，往往在感性上我不忍心，但理性告诉我必须得这么干，因为如果不这么干那就是死路一条。

网络禁售政策对电子烟的这一波影响，我觉得会持续6到12个月，所以对于我们这些电子烟公司而言，现在最重要的事情就是活下去。如果6到12个月之后，行业迎来了新的增长，我们再去想如何继续发力。

每月都搞特价，课单价明升暗降

lucky | 早教中心店长

我们店位于互联网公司云集的区域，年初定的单店KPI是1500万，截至11月末，完成了1130万左右，剩下一个月，KPI肯定完不成了。

今年大形势不好，也传导到早教领域。我们对附近小区做过不完全统计，80、90后父母在互联网公司上班的居多。前两年，准确说是到2018年上半年，明显感觉到这些年轻父母对一些看起来“可有可无”的艺术类课程热情高涨，今年这部分课程购买率直线下降。

这导致我们的试错成本也在降低。往年有些家长会提到一些没有增设的课程，我们会选择性尝试，用几个月时间看看效果，今年这类课程基本停滞。

关注早教的应该都听过，前不久，一家知名早教机构“爱乐乐享”因为经营不善倒闭关门。今年，中小早教机构关店潮非常明显，卷款跑路的、资金链断裂的......我们商场本来还有家竞品，就在前不久倒闭了，个别家长维权情绪激动，直接把早教机构能搬的东西都搬走了。

早教这潭水太深了，行业门槛低，竞争激烈，说跑路就跑路，一些因为风口做起来的品牌，对家长基本没什么额外保障。我们也是因为想缩减成本，所以今年什么创新试错都没有。

除了没创新，今年业务完成也不顺利。1500万目标是去年年底定的，依照往年惯例，课程包每年的涨价浮动大概在500-1000元左右，提价4%-5%是正常范围。今年一是整体价格没有做太大浮动，总部给了一个2%的涨幅。我们明着按照2%调整了价格，实际上根本没按这个价格在卖，明升暗降。每年4、5、6月都是涨价季，今年从2季度开始不但没涨价，还月月有特价活动。这在往年是完全没有的，往年优惠活动最多就是返现。为了冲KPI，有些月份实在没理由，我们就强行和各种节假日挂钩，比如八一建军节。

作为店长我也很有压力，北京有几个分部因为业绩不佳，换了好几个店长。但其实除了做活动，我们也没有更好的办法拉新获客。最近两个月，一直在营销上玩花样，办各种活动，就是希望年底业绩再涨涨。但是课程降价也不敢太狠，本身年初定价没有太高，都快到底线了，年底也没法有更大的优惠力度。

但是总体来说，虽然今年完不成KPI，我们还是盈利的，虽说大环境有波动，服务和口碑好的品牌其实不会有特别大的影响，今年最受冲击的应该是中小教育机构。

不少同行倒下，就怕自己跑得比别人慢

云涛 | 生鲜电商创业者

到年底了，看着没完成的KPI我很发愁。

首先是融资目标没有完成，今年的融资尤其是早期阶段的融资，跟以前不太一样了，那个只要有个概念就可以融到钱的时代已经过去了。投资人都希望先有数字跑出来，然后再跟进投资。这就需要我们自己先把数字做好看，拿着扎实的数据去融钱。但在生鲜领域，烧钱和毛利低是两个最大的痛点，想要跑出一个漂亮的数据，模式就非常重要。

拿我们团队来说，从去年年初开始，我们从无人零售开始切入，却发现纯技术创新并不能解决生鲜行业的问题。团队又探索整合前置仓模式，但是单仓成本很高，每日优鲜和叮咚买菜做得那么大了，至今也没有破局。我们也尝试过到店+到家的模式，试的过程中发现流量获取的方式不是特别稳定，社区生鲜店开开关关，创业公司没法和盒马那种大店去比，他们背靠大平台，整合供应链的优势是无法企及的。

前前后后我们挣扎了三次，烧掉了几百万，现在在探索一个比较轻的业务模式——菜店代运营。用最小的成本去做配套服务，找到一个成本和流量获取的平衡点，盘子不敢铺得太大。

今年呆萝卜和妙生活出事，让我们也有不少压力。虽然圈内人也讨论过呆萝卜的模式可能会跑不通，但是融资进来，钱就开始烧起来了。而且早期跑得越快，后期越难踩刹车。

大家熟知的生鲜行业一些拿大钱的公司，每日订单量其实连50万没突破，所以说在生鲜这个2500亿的市场里，大家其实都还在发展的早期阶段。我预测明年在前置仓模式领域，可能会有公司出现爆雷情况。

行业遇冷，团队也有人跟我提过离职，离开的人各有各的原因，甚至有人直接跟我说觉得自己入错行了。我最怕的是，自己没看到的方向被别人看到了，别人还做得比我好，这是我最害怕的。因为剩下的跟着我的人都在赌，赌自己是不是比别人跑得快，自己的认知是不是比别人更超前。只是认知都来自于实践，我们必须得加快融资了。

对我来说，今年最难的其实还是希望业务模式上有所突破，但整个行业大家都还没有找到最佳的模式。这个行业不缺钱，也不缺烧钱的人，千军万马之中，先活下来才比较重要。

KPI仅完成一半，家长付费意愿低，开始拓展更多刚需课程

Jucy | 某教育公司联合创始人

我们今年没有完成KPI，因为近年来经济形势不好，明显感觉到现在家长的付费意愿下降了，尤其是在我们这种非刚需课程上。

我们公司分B端和C端两部分业务，相当于分别给培训机构和学员提供课程。前几年我们这两块业务的增长基本都是超过100%的，甚至有时候我们很佛系，等别人找上门来合作。2019年初定的KPI是年底要拓展1000家B端机构，但实际下来今年只能完成一半。C端基本保持了稳定增长，但是因为我们C端规划就没有占太大的比重，所以算是完成了，但没有大增长。 

现在整个素质教育行业玩家特别多，因为市场环境不好，很多做少儿编程业务的公司原来主打C端，都开始做B端了，也开放加盟等。

今年我觉得大家赚的钱变少了，家长在教育上的消费降低，可能会保留那些语数英课程，我们这种素质类的就会去掉一些。家长们更愿意花钱在比赛、考试课程上，还是刚需心理，觉得孩子学了要有用。

另外，我们发现今年的退费率升高了。以前有用户在我们这存1万块钱，今年没上课，打算明年再上，现在很多人不上课就退费。 一个原因是现在很多教育机构跑路，用户担心这种情况再次出现，另外在经济环境不好的情况下，家长不想把那么多钱放在外面，希望放在自己手上，需要的时候再花。

我压力比较大的是B端增长，目前拓展的数量远远不够。很多教育机构觉得这个课开不起来，不接我们的课程，所以我们也帮助他们去开课，加大了在双师课堂上的投入，给B端机构免费提供双师课堂。

我今年其实谈了几个跟大厂的单子，本来在合作上抱有很大希望，但最后其实基本没拿到钱。因为现在在线教育竞争太激烈了，即使是巨头可能也只愿意花钱快速获客、转化，不愿意去做见效很慢的其它尝试。今年为了冲KPI我们开始花钱获客了，以前并没有做过。今年所有的展会我们都会参加，以前可能只参加10场20场，今年只要有展会我们都去。

另外我觉得最难的还是招人才，因为经济形势越不好，很多人越不敢轻易变动跳槽，好的人才也很难吸纳进来。明年我觉得这种情况还会延续，竞争会更激烈。我们最近刚推出了数学思维课程，未来在坚持我们目前方向的情况下会更向刚需课程靠拢。

一边完成KPI一边自我怀疑，人性黑暗面让我更成熟

林雨｜影视公司高管

今年年初的KPI定的是能实现我的团队自负盈亏，现在看起来依然还有一些距离。

我所在的行业是影视剧编剧行业，行业今年非常不景气。我的工作是找到好剧本交给影视公司去制作，由于政策和经济原因，今年影视剧拍摄数量大幅减少，很多项目无法通过审核或者立项，资本对影视行业也比较谨慎。

对我来说，压力最大的事情是如何在努力完成KPI的情况下，同时管理好自己的团队。为了完成KPI，我今年很多时间都不在公司，几乎都在外约人、见人，随时随地都在工作，希望能找到更多好的剧本，能够达成更多合作。

对于我来说，今年最难的事情是在这个经济周期第一次经历了团队裁员。行业之前状况好的时候，会担心人不够用，但是今年在业务进展没那么顺利的情况下，我需要陆陆续续亲手裁掉自己招进来、培养起来的员工。

裁掉谁、不裁掉谁需要仔细考虑，如何跟他们交涉被辞退，这些事情都让我压力巨大。在这个过程里，我遭遇过很多不理解，也第一次看到了很多人性黑暗面，经历了被辞退的员工出尔反尔，而我自认为平时不是一个非常严厉的领导，已经做到非常仁至义尽了。我甚至开始怀疑自己对人的判断能力、怀疑自己是否还适合做这份工作。在此之前，我一直很自信，认为自己在做自己擅长的工作。

除了我的团队之外，公司也在陆续裁员。老板在裁员过程中也做出了很多让我不能理解的决定，这对我的工作状态打击很大。但我对这个公司还有很多感情，只能情绪消解之后继续打起精神工作。过程里，我觉得自己情绪波动越来越小，人好像也越来越成熟。

明年行业可能情况还会更差，但好在我在持续进步，因为行业不景气的原因，老板也能理解KPI不能完成的情况。选定了这个行业，只能继续走下去，总会等到行业回暖的那一天。

*应受访者要求，文中魏然、方海润、Lucky、Jucy、林雨均为化名。文中图片来源于Pexels。

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