解密南瓜电影

编者按：本文来自微信公众号“犀牛娱乐”（ID:piaofangtoushijing），作者：方正，编辑：夏添，36氪经授权发布。

流媒体赛道继续发力2021。

新冠疫情蔓延一年多，从国内《囧妈》“院转网”，到华纳兄弟上线2021全年大片至HBO MAX，头部电影的渠道之争，几乎演化成线上线下“分庭抗礼”的局面。

去年，Netflix的会员新增达破纪录的3700万，总数来到2.037亿的高点。今年，紧随Disney+步伐，“老牌大厂”派拉蒙携Paramount+入局，“传媒巨擘”探索频道推出Discovery+，海外流媒体战场群雄逐鹿。

Disney+的表现更是新闻焦点：一边，迪士尼官宣Disney+订阅总数超9490万，超前完成“四年9000万”目标；另一边，周播的漫威衍生剧《旺达·幻视》甚至火爆到引发Disney+宕机；推出仅一年多，Disney+已严重威胁到Netflix的霸主地位。

反观国内，犀牛娱乐最近观察到，一家国内流媒体同样发生了类似的“会员暴增现象”。

2月7日，恒腾网络发公告，旗下南瓜电影APP一月新增注册会员85.8万人，累计注册会员达3610.7万人；一月新增付费会员91.5万人，累计付费用户592.7万人；一天后，恒腾网络股价高开高走，大涨49％。

在国内，以“爱优腾模式”为主的长视频赛道上，这家效仿Netflix模式的流媒体是如何在市场分得一杯羹的？

恒腾网络的野心

南瓜电影隶属于恒腾网络旗下。

恒腾网络于2015年成立，背靠恒大、腾讯两大股东（现恒大持股48.68%，腾讯持股16.90%），是为业主提供一站式服务的智慧物联社区服务商，主营业务是互联网家居、互联网材料，看似与影视业八竿子打不着。

但仅在三个多月前，恒腾网络刚刚成为全影视行业关注的焦点，起因是，它官宣以72亿港元的总代价全资收购儒意影业，这项收购已于上个月完成。

恒腾网络斥巨资“跨界”影视业，想必是出于开辟第二业务、开拓广告渠道等诸多考量，但其中还有一项影响因子，便在于流媒体平台南瓜电影。

内容层面，曾打造出《致青春》《琅琊榜》等影视“爆款”的儒意影业IP内容丰富，可为南瓜电影持续供给优质内容，这是恒腾网络所看重的。

内容层面，互联网社区与流媒体确实存在业务交集，流媒体可无缝接入云社区服务的生态，助推两方用户可以实现双向的导流。

集团维度，通过控股嘉凯城布局影院业务，恒大近年未停下过进军影视的步伐，而借助恒腾网络发力流媒体实现双管齐下，其实也是恒大布局影视全产业链的关键一环。

公司维度，今年以来，恒腾网络、被收购的儒意影业都传来不少利好消息。

2月初，深交所公告称，恒腾网络被重新纳入港股通，公司股价暴涨25%，市值到达650亿港元；21日，恒腾网络再发公告，称其全资子公司儒意影业为《你好，李焕英》的主要出品方和最大保底发行方。

截至2月21日晚7时，《你好，李焕英》上映10天票房超40亿元。此前，恒腾网络收购的邀约条件是，儒意影业承诺三年完成总计15亿元的业绩，此番《你好，李焕英》15亿保底押对宝，2021的4亿业绩对赌完成压力骤减。

公告还同时提出，今年斩获14.3亿的元旦票房冠军影片《送你一朵小红花》，同样由儒意影业出品发行。公告末尾还特别提到“南瓜电影”，声称儒意影业一流的影视制作能力，将持续为南瓜电影APP提供强大内容支撑，助力其注册会员、付费收入高速增长。

与此同时，恒腾网络已开始多元化使用儒意影业的内容资源。2月18日，恒腾网络宣布，将旗下儒意影业所持有的电影、电视剧IP授权给恒大旅游集团，双方将开展相关IP及衍生品的开发运营。

在全方位整合恒大、腾讯、儒意影业各方资源，背靠大股东的底气下，南瓜电影承载着的是恒腾网络的“流媒梦”。在官方宣称口径上，恒腾网络对南瓜电影的定位是欲打造“中国版Netflix”，足见其野心。

南瓜电影是什么模式？

南瓜电影是“中国版的Netflix”？

“采用纯付费、无广告的运营模式，提供海量全球优质影视作品，国内最大会员订阅制视频平台。多家权威机构预计，到今年末，南瓜电影付费用户将达2200万，装机量超2亿台/次。”这是恒腾网络公告中对南瓜电影的描述。

由此观之，与大多国内视频平台采用“免费+付费”会员模式不同，南瓜电影的会员模式确实趋近于国外Netflix的纯付费模式。

据App Store关于南瓜电影的“会员说明”显示，南瓜电影会员的订阅价格为24元/季，即每月会员费仅8元，近期新用户首购更是可以1元畅享三个月，会员费在同类产品中竞争力较强。

打开南瓜电影app，犀牛君发现，这款产品界面简洁，左上角为个人信息入口，右上角为系统消息入口，底部只有三个导航标签，分别为精彩导视、续费会员、南瓜影院。

点开“精彩导视”，上有一搜索栏，下面是若干电影海报制成的banner推荐入口。这些推荐内容不乏《旺达·幻视》《曼达洛人》等大热美剧，《紧急救援》《金刚川》等几个月前刚下映的院线电影也位列其中。

从右边的“南瓜影院”进入，则可看到几个24h全天轮播电影频道，比如有一个频道在播出《疯狂原始人2》的正片片段。

如此看来，南瓜电影采购的版权内容较为优质，超人气神片、高分典藏级电影观赏价值高。笔者又搜索了儒意影业旗下出品过的《缝纫机乐队》《老男孩之猛虎过江》等电影，果然也有正片资源，后期儒意影业的新电影多半也会持续上线。

据相关用户透露，南瓜电影几年前的内容主打恐怖电影，号称“国内唯一正版暗黑专题电影视频app”，曾吸引的用户很多都是小众恐怖片的影迷。直到近些年，内容品类才开始向外拓展，官方介绍称，现已涵盖科幻、动作、冒险等十二个品类。

在使用体验上，正片清晰度共分超清1080P、高清720P、标清480P三个档位，少数影片还可享有4K画质，拖动进度条播放无卡顿，基本满足手机观影需求，但缺少播放速度调节、语言字幕调整等功能。

体验下来，犀牛君觉得，对于爱好美剧、类型电影的用户来说，南瓜电影不失为一款性价比极高的视频app。但与此同时，这款产品也存在一些不成熟的地方。

一方面，在内容品类层面，相比影、剧、综、纪录片等内容兼备的头部视频平台，南瓜电影的影片库虽也涵盖上千部电影、剧集的体量，但内容品类仍显单一。另一方面，产品功能不够完备，使用体验还有待完善。

不过，无广告、会员费低廉、拥有海量电影资源，这每一项都是这款产品的差异化优势，特别适合电影发烧友、美剧拥趸、安安静静看片、不喜欢看弹幕的用户群体。

会员数因何暴增？

一月新增近百万付费会员，南瓜电影无疑成长为搅动流媒体市场的一只新“鲶鱼”。究竟是什么力量催生这波“会员暴增现象”？

首先当然要归功于恒腾网络的大力扶持与推广。在收购儒意影业后，南瓜电影在战略上被寄予厚望，恒腾网络一直将其视为业绩增长的引擎。

去年收购事件被全行业关注前后，南瓜电影就反复被曝光。随后几个月来，恒腾网络每次发布公告，多半会连带提及南瓜电影，相当于给自家产品打了好几波免费广告。

去年11月2日，在一场广州恒大与北京国安的中超焦点赛事中，恒大全队队员的胸前广告被替换成了“南瓜电影”，PP体育的开屏广告也有南瓜电影的身影，这都是从恒大集团维度对产品进行的强力推广，产品一度引发球迷群体热议。

在虎扑论坛上，还有网友主动充当起“自来水”，安利南瓜电影的会员优惠活动。“薅南瓜电影羊毛，一元钱四个月会员”，在相关帖子的描述中，如此新用户福利引发评论区大批好评，有网友直呼“捡到宝”。

如此看来，优惠推广也是这波会员新增的动因之一，还有网友反映，恒大集团内部还有特别的员工福利政策，有网友在员工朋友的邀请下甚至拿到了半年的会员权益。

官方的主动推广是一方面，用户的口碑传播也发挥了作用。在各大社交平台，用过南瓜电影的用户给出的反馈以好评居多，在多数视频app功能繁杂的当下，“一款无广告干扰、功能简洁、安安静静看片的app”确实契合了很多人的新需求。

本质上，“无广告”是这种“类Netflix”模式流媒体的最大优势，用户用会员费换来的是观看体验的跃升，曾助推《囧妈》“院转网”的欢喜首映app跑通的也是类似的模式。

接下来的关键问题在于“内容”本身。对于一家纯会员付费的流媒体平台，优质内容才是驱使人产生付费意愿，拉新、留存会员的最核心要素。于当下的南瓜电影而言，如何充分使用儒意影业的内容资源，将成为它能否站稳市场脚跟的关键。

在恒腾网络日前发布的最新公告中透露，在接连推出《送你一朵小红花》《你好，李焕英》等票房“爆款”后，儒意影业未来还将拍摄《西游记》《海盗女王》《动物世界》等重磅作品，他们都将长期加码南瓜电影内容厚度。

然而，儒意影业作品的供给量毕竟有限，平台仍需不定期付出成本去采购其它版权内容，加之要付诸人力、物力做产品推广，这些地方都需不断注入资金支持，持续烧钱。况且，作为小众的流媒体，它还需面临其它综合视频平台的激烈竞争。

在纷繁复杂的流媒体市场中，南瓜电影的前路，机遇与挑战并存。