习武的马保国和放牛的丁真，怎么就成了顶流？

编者按：本文来自微信公众号“燃次元”（ID:chaintruth），作者：邓双琳 薛亚萍 冯晓亭，编辑：饶霞飞，36氪经授权发布。

马保国挑战散打哥“流产了”。

11月25日晚六点，本该在“散打哥25号全网集合拳击”直播间出现的马保国，没有如约而至。在此前的宣传造势视频中，马保国和快手散打哥齐露面，为“马保国即将在快手直播”的消息进行宣传，当网友期待着一睹马大师“五连鞭”的真容时，马保国却失约了，整晚都没有出现在散打哥的直播间。

一位接近散打哥团队的人士告诉燃财经，“官方不让，散打哥怕炒太火被封号，所以保险一些，马老师没有上直播。”

据媒体报道，该赛事原本定在广州市白云区三元里街举办，但该地点派出所的相关人士却称，“并不了解相关比赛赛事，已派民警去现场了解情况。”

虽然马大师直播流产，但“真正的大师”永远身未来声先至——“年轻人不讲武德”和“我劝你耗子尾汁”刷屏了整个直播间。

当晚，总是和马保国轮流上热搜的另一个男人丁真，却上线了自己的第一部官方宣传片——《丁真的世界》。

马保国和丁真，一个70岁，一个20岁；一个山东人，一个康巴人；一个习武，一个放牛。这两个八竿子打不到一起的人，意外成为了2020年11月份全网最红的两个男人。

忽如一夜春风来，继“明学”之后，又一经典语录“马学”火遍全网，“我劝你耗子尾汁”、“年轻人不讲武德”、“闪电五连鞭”……无论是B站，还是微博、微信，亦或是抖音、快手，只要有网络，有社交平台，你就可以看到马保国这个老同志的鬼畜视频或者“马学”语录。

网友的“文学素养”提高了，“审美素养”也从康巴小伙丁真这里得到了更新：原来形容一个帅哥有多帅，除了“玉树临风”、“一表人才”，还有“又纯又野”；形容一个帅哥的风格，除了“韩系”、“日系”，还有“藏系”。

这两个人到底有多红？

一个月内，丁真和马保国的相关词条分别上了6次微博热搜，有关#丁真#的话题阅读量高达14.4亿，讨论量达16.7万次。打开抖音和快手，各种“耗子尾汁”、“五连鞭”模仿秀扑面而来，堪称全民玩梗。微信公众号上，有关这俩人的10W+文章层出不穷，就连报纸、电视也纷纷跟踪报道。

来源 / 微博中国新闻网，燃财经截图

放在娱乐圈，这就是顶流的地位。

马保国和丁真，走红得突如其来，他们背后或许有推手，但最强大的炒作力量，还是B站、抖音、快手、微博、微信等平台。

这些互联网平台一改往日竞争姿态，“合谋”将马保国和丁真推上了神坛。

互联网“造神运动”由来已久，从博客时代的徐静蕾，到微博时代的姚晨，再到直播时代的薇娅、李佳琦和辛巴等人，她们每个人的走红都有如“神话”，在很短的时间里都拥有了庞大的粉丝群与巨大的影响力。对于平台来说，它们需要典型案例来拉新，提升用户活跃度，以及扩大影响力，而这些“神话”，正是平台最有利的营销武器。

如今，被选中的人是马保国与丁真。

燃财经发现，互联网“造神”背后有一条清晰的路径，那是一条以用户年龄为逻辑的“出圈”链条。在这个链条中，用户“由幼及老”逐层扩散，最终完成全民传播，一般是从用户最年轻的B站开始发端，然后传导到抖音、快手，接着是微博、微信，最后是报纸、电视等传统媒体，当它们联手传播某个人的时候，就完成了一场真正意义上的“出圈”。

01 马保国和丁真走红之路

“马学”突然火遍全网，背后的男人是自称“浑元形意太极拳掌门人”的马保国，他也成为全网关注的对象。在各个社交平台，关于马保国的话题连续几天被推上热榜，抖音中搜索马保国，与其相关的视频有7.4万个，相关的内容达50.5亿次播放。在马保国串红后，各种蹭热点的做法也相继而来，天眼查信息显示，“耗子尾汁”被注册成了公司，“五连鞭”也可以搜索到相关公司的成立。

和马保国同时火爆全网的，还有丁真。从被摄影师捕捉的“腼腆笑容”到被带到抖音直播间进行直播，再到网 传选秀公司、MCN机构的邀约，丁真的走红也很突然。在抖音，丁真开通的账号“理塘丁真”粉丝在短短几天里已经突破250万。在微博上，有关#丁真#的话题阅读量高达14.4亿，讨论量达16.7万次。

来源 / B站，燃财经截图

这两个11月里最火的男人，是如何走红的？

马保国的走红颇有点后知知觉的意味。“这两个年轻人不讲武德，来骗，来偷袭，我69岁的老同志，这好吗？这不好，我劝，这位年轻人，耗子尾汁，好好反思。”

这段突然在11月走红的视频，最早的发源于B站。UP主“这个世界太太乱”于今年1月5日上传了一则视频，该视频里，马保国用浓重的山东口音，讲述了自己在健身房遭遇两名30多岁年轻人袭击的故事。截至11月24日，该视频的播放量高达2624.5万次。

点进该UP主的B站动态里，可以发现，这位UP主和马保国关系匪浅，投稿视频区都是关于马保国的视频，从时间来看，该UP上传的第一条视频是2019年6月14日上传的。这位UP主曾在今年3月13日附上了马保国和他的微信聊天。

来源 / B站up主@这个世界太太乱 燃财经截图

实际上，在今年5月，马保国已经引起了第一波关注，不过范围不大。5月17日，山东演武堂在山东淄博市举行了一次搏击比赛，一身太极服的马保国被50岁的业务搏击爱好者王庆民，在不到20秒内3拳KO，毫无还击之力。

在比赛的前一天，马保国自己的微博账号进行了一次预告，附上了演武堂相关赛事的网页直播链接，并艾特了许多微博KOL，例如微博武术、张伟丽MMA、太极拳学等等。

根据百度指数显示的“马保国”的相关指数，热度自5月16日开始飙升，在5月18日达到顶峰，甚至超过最近的热度。

 来源 / 百度指数 燃财经截图

很显然，那场比赛的结果与马保国对外塑造的形象——一位具有几十年经验的武德大师截然相反。因此，当“一代宗师”被业余爱好者KO到无还击之力，一口浓重山东口音配上乌青右眼，讲出“年轻人不讲武德”的中二言论时，这些画面显然是鬼畜视频的最佳素材，各路鬼畜区的UP主大佬们纷纷进行二次加工，包括马保国的历史视频也被翻出来，例如“闪电五连鞭”等，之后，关于“不讲武德”、“耗子尾汁”的鬼畜模仿视频开始在B站屠版。

11月9日，这个世界太太乱在自己的B站动态里发布了一则动态称，最近搬运的视频莫名其妙爆火。在该条动态的评论区可以看到，有网友称，在疫情期间了解到马老师，马老师刚被打败的时候就已经火了，但是没想到现在更火。有网友则表示是被王者荣耀李小龙皮肤坑来的，“‘顺风李小龙、逆风马保国，好奇马保国是谁？”

就这样，从B站出发，经过微博、抖音、快手、微信等平台，马保国现象开始发酵与扩散。11月25日，马保国宣布入驻快手。

丁真走红的路径跟马保国基本一样，虽然他是靠颜值火的。

11月11日，一则仅有几秒的抖音视频，让康巴小伙丁真突然成了“明星”。腼腆的笑容与黝黑粗糙的脸庞，让丁真满足了大众对于野性美的想象。据了解，该视频由抖音账号为“@微笑收藏家·波哥”所发布，截至11月24日，该视频播放量达到274万。

11月12日，拥有300多万粉丝的微博大v“灰兔子大叔”将这则视频转发到了自己的微博上，至今该微博点赞量超57万。11月12日当晚，因在直播间形容“丁真是电子宠物”，“@微笑收藏家·波哥”的抖音直播间异常热闹，由于摄影师的功利和丁真的单纯形成鲜明对比，激起了观众对丁真的保护欲，一场“保护丁真”的全网浪潮掀起了。

新榜数据显示，丁真的微信指数一天增长279.3%，百度搜索指数更是从0直接上涨超过15000。

一些MCN机构闻风而动，连夜飞到四川省甘孜藏族自治州理塘县，试图将他签到旗下，腾讯《创造营2021》也传出有意接洽丁真参加选秀的消息，微博上#丁真该不该离开草原发展#的话题阅读高达1.6亿。

随后，传统媒体介入报道，丁真发酵成为一种社会现象。11月18日，“丁真签约国企”的消息再度登上微博热搜，引发大量讨论。

截至11月24日，微博话题#丁真#的阅读量已经突破14.4亿，而无论是阅读趋势、讨论趋势、原创人数趋势都从11月12日的0开始，在11月14日和15日达到了高潮，11月18日是第二个小高峰，微博成为了丁真走红的二次爆发点。

来源 / 微博 燃财经截图

在微博上，#丁真的世界#、#丁真的小马珍珠真的能跑第一吗#等话题多次上热搜，吸引着一波又一波的人入圈。

02 互联网联手造神

马保国和丁真“爆红”的背后，实则上是各大互联网流量平台的一场“合谋”。

虽然平台之间大部分时候都是竞争关系，比如B站、抖音、快手会互相争夺UP主；抖音与快手、抖音与微博、抖音与微信之间的竞争，更是激烈，但是，在某个大爆款诞生并可能带来巨大流量的时候，这些平台就会放下恩怨，联手造神。

博客、微博时代的造神运动，对象基本是明星。背后的主要力量是新浪，原新浪总编辑陈彤曾在多个采访中表示对明星战略的信心，他指出，在Twitter能获得持久关注、拥有最多粉丝的，也是娱乐明星为主。

而B站、抖音、快手时代的“神话”，基本上都是草根人物，相比明星，这些人的走红，更激动人心。

巴赫金的“狂欢理论”认为，狂欢化是对现实生活的一种反叛，是草根阶层要求颠覆等级秩序、消除尊卑对立、破坏严肃统一、瓦解官方和民间的界限，让一切边缘化的强烈愿望。丁真和马保国这种素人网红的走红，正折射出了网络传播下草根大众阶层的话语表达与主体意识的凸显，大众通过参与这两个人的“造神”狂欢，得到了打破秩序的情感宣泄。

某投资机构分析师袁野认为，能够被各大平台共同助推的热点，一是热点本身事先就有背后推手，“人工打造”的热点必然会将一线平台进行联动；二是各大平台本身有自己专门跟踪热点的团队，遇到有机会成为“爆款”的热点自然会一拥而上，对平台而言，跟踪热点的价值在于流量变现。

“热点意味着流量。”互联网分析师丁道师告诉燃财经，有关注度的内容和信息便能吸引眼球，便能进而赚取流量。在互联网各媒介和广告营销体系非常成熟的今日，流量意味着影响力和经济利益。

李子柒就是互联网联手“造神”的范例。

来源 / 李子柒微博

李子柒，原本就是千千万万普通姑娘中的一员。2015年，遭遇事业不顺，加上留在家乡的奶奶独自一人无人照料，李子柒决定回家，并开始拍摄古风美食视频，上传到当年正流行的短视频平台美拍。李子柒的视频很快在美拍走红——此时，李子柒还是单兵作战。

2016年，李子柒意外收到“L先生”的私信，“L先生”不断向李子柒表达合作的意愿，想要帮李子柒将视频推广到更大范围内。这位“L先生”就是刘同明，李子柒所属MCN公司微念科技的创始人。

签约微念后，李子柒的视频从内容到营销开始走上“开挂之路”，这背后，平台的助力关系莫大。

微念其谁？表面上，微念是一家普通的网红MCN公司，但细究微念的股东，会发现微念早已掌握爆款密码——流量平台。2016年，微念科技和papitube、一条、二更等短视频自媒体公司成为微博的12家核心合作伙伴之一。2018年5月8日，微念科技对外宣布已完成8000万元的B轮融资，其中便有新浪微博的投资。目前，微念科技的二股东（12.26%）是北京微梦创科创业投资管理有限公司，也就是新浪微博基金管理人。

在刘同明的帮助下，李子柒得到新浪微博大量资源扶持，迅速在微博走红，目前李子柒微博粉丝数2706万，是微博最有价值的视频号之一。微博走红后，李子柒的视频被大量搬运到YouTube、B站、抖音、快手，李子柒的知名度开始“破圈”，被越来越多人所熟知。但李子柒真正被全民所熟知，是在国外走红后，被央视报道，于是一场“李子柒是不是文化输出”的讨论在全网展开。据媒体报道，微念科技内部人士称“这次走红并非公司和本人主动炒作”。

实际上，李子柒的走红或许最开始是依托于操盘手，但事情发展到现在，已经不是一家MCN公司能够操控的局面——古风、自然、淳朴、正能量，李子柒身上打满了可以成为“爆款”的标签，有成为“爆款”的资质，这正是各大社交平台所看重的底色。在李子柒完成小范围破圈后，平台看到了这个素人姑娘的潜力，于是一拥而上，疯狂给予流量资源，联手将这个姑娘推上了神坛——如平台所料，李子柒爆火后的巨额流量反过来又哺育了平台，以抖音为例，目前李子柒抖音粉丝数量已突破4058万，为抖音引来了大量站外流量。

李子柒从素人到顶流的过程，亦是互联网平台为了流量合谋狂欢的过程。一位业内人士告诉燃财经：“追捧热点的互联网平台其实只是当下网红经济产业链中的一部分，当下最常见的MCN机构便属于产业链的上游；中游才是微博、微信、抖音、快手之类负责内容传播的互联网平台。但是热点来得快散也快，要想实现流量变现，就得持续保持延绵不断的热度。热点对平台而言只是一时的流量，要想变现只能靠‘全网推’，这才能最大程度实现曝光，进而才有后续变现的可能。”

互联网从不缺璀璨夺目的“流星”，缺的是旷日持久不断为平台创造流量的“顶流人物”。正如丁道师所言，得益于抖音快手之类短视频平台的出现，越来越多的素人走到大众面前，可倘若素人自身没拿得出手的实力，自然也不会持续被各方关注和认可。

社交平台对流量的过度渴求，也显示出平台在流量增长上的“疲软”。比如，像马保国这种争议性很强的人物都被各平台力捧，就很说明问题了。有观点认为，“把明摆着的骗子当流量担当力捧是中国互联网唯流量论的悲剧。”

互联网平台之间的战争，说到底就是流量的战争，在流量几乎被瓜分完毕的今天，再想获取大量新用户已经变得十分困难。“大爆点”可遇不可求，大平台合力对热点的追捧，其实是一场心照不宣的“集体合谋”，这至少能够让各大平台达到“广撒网”的目的，至于流量过后是一地鸡毛，还是能够将用户真正留存在平台，就要看各大平台平时的本事了。

03 全民传播链

像马保国、丁真这种素人，完成出圈需要几步？

先来看一组流量平台的用户画像分析（数据均来源于网络）：

• B站用户的平均年龄在21岁左右，新增用户的平均年龄是在20岁左右；

• 抖音和快手用户年龄分布为24岁及以下用户占比大约为48.8%；

• 微博用户25岁以下占57.4%

• 作为全民社交软件，微信用户年龄分布相对于其他几个社交媒体平台跨度较小，33.5%的用户为24岁以下，25%的用户为25-30岁，19.1%的用户为41岁以上，13.8%的用户为31-35岁，8.6%的用户为36-40岁。

将这几个头部的流量平台以用户年龄排序，依次是B站——抖音、快手——微博——微信，再加上受众以中老年为主的报纸、电视，实际上就是一条完整的“出圈”链条。

所谓的“圈层人群”是基于文化需求诞生的，直观看来是以爱好分类，但实际上这些“圈层”的底色是以年龄来划分人群。

例如，“破产三姐妹”（JK、汉服、Lolita）和“破产三兄弟”（球鞋、电竞和手办）的受众大部分都集中在15-25岁，但也是因为不具备普适性，所以这些只能被称之为“小众圈层”。

真正具有普适性的文化，是建立在大众共有的需求上，这里的“大众”没有年龄限制，也就不存在圈子。但在信息爆炸、流量昂贵的时代，能够做到短时间内被大众熟知其实是一件非常有难度的事情，毕竟绝大多数内容都不可能将喜好各异的大众悉数聚拢。

真正的“出圈”需要在好内容的基础上不断地输出，造成声势，并且必须要完成从年轻人到中年人、甚至于老年人的大面积覆盖，才能被尊称一句“出圈了”。

而把握了不同年龄段人群流量的几大平台，正是“出圈”的关键。

通常，一个事件或一个人物的爆红，都是先在20-25岁之间的年轻群体中传播（也就是在b站、抖音、快手、微博），而后流量溢出，延伸到微信，再到报纸等传统媒体，获取了更丰富年龄群体的流量，从而完成一场“出圈”狂欢。

如果一件热点再继续向后延伸到电视端，完整覆盖了从年轻人到老年人的全部群体，那么这个热点甚至可以称得上是“全民事件”。

值得注意的是，热点没有价值观。比如，去年，娱乐圈的真顶流蔡徐坤突然遭遇全网嘲。

“大家好， 我是练习时长两年半的个人练习生，喜欢唱、跳、Rap、篮球。”蔡徐坤这段边打球边跳舞的视频，被B站UP主剪辑成了鬼畜视频，结果意外在B站爆火。于是，一场恶搞蔡徐坤打球的原创剪辑活动就此在B站展开。目前，最火的一条视频播放量已高达1640.8万。

突然袭来的恶搞潮，让蔡徐坤工作室措手不及，于是选择向B站发律师函。

但艺人公司显然低估了B站“后浪”们的战斗力——这封律师函点燃了B站UP主们的斗志，相关的恶搞内容如井喷一般“血洗”了全站，站内流量已经不足以承接这场恶搞狂欢，于是蔡徐坤打球的恶搞内容如病毒一般全面入侵了微博、抖音、快手和微信等所有线上社交平台。

在那段时间，“鸡你太美”成了互联网冲浪必备口头禅，朋友之间损人变成了“你打球像蔡徐坤”，那段“喜欢唱、跳、Rap、篮球”的视频更是在抖音和快手上掀起了模仿秀狂潮，微信上也随处可见“蔡徐坤表情包”。

原本，偶像练习生第一名出道的蔡徐坤，知名度局限于年轻一代的追星群体，但当这场恶搞完成了从“20岁以下群体代表B站——25岁以下群体代表抖音、快手——全年龄层覆盖的微博、微信”的全民传播链过后，蔡徐坤本人的知名度也完成了一场“出圈”，被各个年龄层群体所熟知。

这条传播链与马保国“全网嘲”走红的传播链极为相似，都是在年轻群体中发酵，进而流量溢出，递进到各年龄层平台。

悉数过往，互联网平台联手造出来的“素人之神”有不少——从“吹头小哥”、“杭州小吴”到“维权小张”，从李佳琪、薇娅到李雪琴，还有最近的“顶流”马保国和丁真，各大平台将他们依次推到各个年龄层群体中，制造了一场场“全网狂欢”，被捧上神台的他们也为互联网收割了一波流量。

不过，被平台造出来的“神”，没有了平台加持，也会快速暗淡。

迅速聚集的流量和关注度也很容易在大众新鲜感后快速抛弃，如同当年昙花一现的吹头小哥，只火了短短一周，便淹没在新的热点之下。

平台不可能永远倾斜流量予以扶持，出圈以后，生命周期还能有多长，取决于网红本身的内容创作力和商业敏感度，以及背后的团队运作。

以李佳琦为例。

李佳琦的爆红，是一场机缘巧合。2018年，前淘宝直播负责人赵圆圆来美one沟通时，顺嘴提了一句要关注抖音这个内容池，于是李佳琦开始尝试在抖音上直播，但效果一直不佳。

真正开始大火，是李佳琦的运营团队尝试将他的直播剪辑成短视频发到抖音。一个大男人涂口红，而且还涂得这么好看，这些都是爆款的要素，随着一声声“OMG”，李佳琦的视频终于爆了。

李佳琦在抖音走红以后，李佳琦团队的电商操盘手开始专业化运作，快速整合流量和投放。据知情人士称，当年美One为了维持李佳琦的流量开始上不封顶地砸钱，“当天赚了多少钱都全部花掉”。

抖音火了以后，许多品牌也与李佳琦合作，开始在微博上投放流量，李佳琦正式迎来全域流量爆发。美One快速将全域流量整合进淘宝直播，2019年双十一的时候，李佳琦淘宝直播间的流量翻了3倍。

李佳琦的流量溢出也让淘宝直播快速在电商界、流量界、营销界出圈。

“流量”已经成为互联网的生命线，一切商业活动的开展以及一切商业价值的实现和增值都是“流量”为起点和中心，因此尽可能地提高“流量”自然就成为内容生产的终极目标。

马保国也好，丁真也好，不过都是互联网时代的快消品，当他们的价值被互联网平台全部榨干取净后，就是“顶流”们从巅峰神坛落下谷底的时刻。

但互联网平台并不会为他们惋惜——毕竟作为幕后真正的推手，平台早已坐收渔利。

参考资料：

《李子柒商业版图浮出水面 网红博主该如何变现？》新知榜内容变现商业学院

*部分配图来源于B站时差岛、马保国微博。

*应采访者要求，文中袁野为化名

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