面对Airbnb的威胁，在线旅行社(OTA)和酒店这俩冤家开始合作

编者按：酒店行业向来不待见在线旅行社（OTA），认为自己辛苦耕耘，利润却被OTA给轻松窃取了。不过现在，面对Airbnb这个行业颠覆者，OTA和酒店也不得不放下前嫌，走向合作。本文作者法国著名高等学府高等经济商业学院（ESSEC）信息系统教授 Peter O'Connor为我们分析了这一行业现象。

在过去半年时间里，我写过两篇关于增加酒店品牌费用（酒店忠诚率分析）以及增加忠诚度费用的文章。这两篇文章引起了一些有趣的讨论，这些讨论也涉及到目前这个行业所需要思考的一些问题，那就是如何最有效地主动管理酒店在线分销问题。

酒店和OTA的敌对情绪缓和，全因Airbnb

目前公众似乎对在线旅行社（OTA）普遍呈消极态度，我希望能够深入了解一些问题，探讨酒店在线分销方面一些未被关注到的或者未被充分意识到的一些问题，尤其是直接预订价格会更便宜这样一种想当然的观念。

好消息是，最近一段时间以来，对于在线旅行社的鄙视态度有所缓和，我认为，在未来几年内，情况会继续好转，原因有如下几个方面：

首先，Airbnb 似乎会成为酒店行业的下一个大型颠覆者，这也使得 Airbnb 成为了在这一行业处于困境之时一个理想的新目标对象。

并且，消费者接受和采用速度提高，目前已有五分之一的旅客使用 P2P 网站进行商务出行的酒店预订。与此同时，近一半的受访者表示他们已经用家庭寄宿方式取代了之前可能会选择的酒店住宿方式。

有了这样一个迎面而来的威胁，并且有着潜在的竞争对手，在线旅游行业以前对于不公平的 OTA 竞争的抱怨之声可能也会慢慢消停下来。

事实上，面对一个共同的敌人，OTA 和酒店品牌已经开始加强合作，来激发出更大的潜力，以确保酒店行业能与其他住宿替代服务相抗衡。

OTA 也开始通过一些有趣的方式来释放自己的价值，这些方式你可能从搜索引擎、原网站甚至连锁品牌方面都察觉不到。举例说明，Booking.com 的 BookingSuite 正在为品牌直销网站提供服务支持，实际上也是同自我的一种竞争。

Expedia 的 Rev+ 正在为酒店业者提供大量的可用数据，帮助他们实现收入管理时间更加智能化，更加高效化。

现在，酒店经营者都有一些免费的工具可以在市场条件支持时上调价格，或者在需要的时候提供促销和折扣。Expedia 也推出了忠诚计划 Expedia+，并且为合格的旅客提供直接预订渠道。

也许最有趣的一点在于，万豪国际最初是反对 OTA “直接预订”营销行为的成员之一，但现在万豪自己也在利用 Expedia 的包装技术来提供额外的功能，并且他们的 brand.com 网站投资组合吸引来一批全新的客户。

看来，在决定胜负的危急时刻，敌人的敌人真的就是我的朋友。

增量客户？

促进上述这种态度转变的一个事实是，对于旅游行业来说，OTA 通常是客户的增量来源。

据 Expedia 的说法，他们的客户中，只有不到 0.5% 的客户在搜索酒店时，会直接搜索特定的酒店品牌。

据英国最大的独立研究咨询机构 BDRC Continental 对美国住宿行业忠诚会员进行的一项调查显示，在千禧年休闲游旅客中，OTA 忠诚会员计划比连锁品牌会员忠诚计划比例高 71%， 而在千禧年商务出行旅客中，OTA 忠诚会员计划高出连锁品牌会员忠诚计划 44% 的份额。

此外，OTA 会员忠诚计划中的国际出行旅客和旅行常客（每年住宿次数超过 11 晚）比例高于酒店会员忠诚计划中的同类旅客比例。虽然连锁酒店品牌做出了各种努力，但旅客还是对 OTA 表现出了忠诚度，而不是对酒店品牌表现出忠诚度。尽管如此，足够聪明的酒店还是可以通过与 OTA 合作伙伴确立协同关系来利用这一点。

有了这种新型合作关系的确立之后，也许我们也该摒弃之前的一种错误的看法：那就是 OTA 通过销售酒店房间途径“窃取了”辛勤劳动的酒店经营者一块巨额利润。 

是什么在驱动OTA佣金？

首先让我们看一下 Expedia 近期的收益表：

 

Expedia 去年营业收入为 87.7 亿美元。从其年度收益报告可以看出，Expedia 主要是通过三种方式来获取收入：

• 利用旅游产品的销售价格与提供的净额价格之间的差额。

• 通过各种旅游合作伙伴获取佣金。

• 广告收入。

除去成本和费用之后，Expedia 去年营业利润为 4.617 亿美元，大约是收入金额的 5.3%。2016年，Expedia 的总预定量（GBV），换言之也就是它从客户那里收取的总金额为 724 亿美元。

也就是说营业利润仅占 GBV 的 0.64%，这就意味着在 Expedia 上卖出 100 美元的旅行产品，公司获得的利润只有 64 美分，低于 2015 年时候的 68 美分。

Priceline 的营业利润也只占 GBV 的 4.33%。

所以，尽管公众普遍认为 OTA 在通过剥削酒店获取超高利润，而事实却是，大部分的收入都被再次投资进酒店行业，用于创造更高的销售额。

佣金都去哪儿了？

从 Expedia 的收入报表中可以看出，公司大部分收入用于营销费用的支出，而这最终将推动用户对于其酒店合作伙伴的需求。假设酒店平均客户停留时间为两晚，根据每个房间每晚售价为 17.75 美元或者每次预订为 35.5 美元计算，Expedia 每年仅在销售和营销两个方面花费的金额便高达 44 亿美元左右。

重要的一点是要知道，在以前的计算中，我假设得是这所有的开支都是用于提高住宿预订方面。虽然其中一部分肯定会用于宣传航线、汽车租赁和目的地相关的旅游产品等，但这些方面花费的金额从整体看来应该算是微不足道的小数目，对我所要证明的总体观点并没有什么影响。

Priceline 在效果广告、品牌广告以及营销费用上也投入了 40 亿美元。这些数字可能看起来很高，但实际上它们包含了 OTA 通过客源转换和规模经济所获得的营销效益。

试图复制这一模式，即便是在较小规模上复制这一模式，也会迅速削弱酒店的利润，尤其是现在许多在线营销活动无论最后是否能促成预订，都需要付出相关的成本。

从 Expedia 的财务报表中，我们也能了解到其技术支出的情况。2016 年，Expedia 仅在技术方面就投入了 10 亿多美元，而相比之下，一些大型连锁酒店的收入报表中技术支出金额一直未有什么突破。

如果连锁酒店想要在这方面进行赶超，那他们将不得不继续巩固或者提高特许经营费用，来支持新的投资，正如他们最近通过新的费用收入来增加营销绩效一样。

OTA 规模在这其中发挥了很大的作用，因为他们拥有数百万购物者和客户，每次点击都是有价值的数据，他们也可以利用这些数据来优化流量生成和转换工具。

就是在这种创新方面进行的支出才为酒店带来了远方的客人，他们说着另外一种语言，用不同的货币进行交易，并且使通过他们不熟悉的付款方式来付款。我们心知肚明，这样的客人留宿时间更长，在酒店花的钱也更多，并且这一类客人不可能通过另外其他的方式来得到。

因此，在我看来，虽然许多人对于酒店支付给 OTA 的佣金比例持谴责态度，但其实这些投入是非常值得的，不仅仅是因为个人房产（甚至大多数连锁酒店）无法达到这个全球、多方面需求生成引擎的高效率，并且由于佣金处于缓慢并且持续地下降趋势，利润空间所剩无几。如果没有 Expedia 或缤客（Booking.com），也会与其他的同类公司出现，因为旅游便利服务一直非常有竞争力，并且在未来会继续保持这一竞争力。

如果整个 OTA 环节都不存在，那酒店将不得不依赖传统的营销和分销渠道。我们之前讨论过这些传统的营销和分销渠道除了免费之外可以说别无长处，大多数情况下都达不到 OTA 的营销效率，往往会导致较高的客户获取成本，限制盈利能力。

因为利润空间低，所以 OTA 业务模式只能从规模上下功夫。在过去十年时间里，我们在世界各地都能看到这样的 OTA 例子：它们达不到足够的规模，因此也无法在这样一个竞争激烈的行业中获取到作为独立实体生存所需要的收入额。

即便是像 TripAdvisor 这样的行业巨头最近也由于转向低佣金的交易商业模式，而让投资者备受伤害。自从其尝试 OTA 模式以来，它的最高股权价值已经损失了约 60%。

与此同时，也有许多其它公司做了类似的尝试，承诺创新性低成本，推崇“酒店友好型”商业模式，但是一旦他们的初始资金耗尽，所有这一切愿景也就随之陨落。

因此，虽然 OTA 成本可能会高一些，但真正了解酒店分销和在线营销规则的人已经越来越深切地意识到，相对而言，OTA 也是更加的物有所值。

OTA 利用其规模经济和全球影响力，通过“按效果付费”模式，为酒店提供了一种更加具有成本效益的途径，能够为帮助他们在当前竞争十分激烈的市场环境中实现增量预订。

编辑：郝鹏程