特斯拉为啥打死也不愿意和拼多多有染？

编者按：本文来自微信公众号“良大师”（ID:liang_da_shi），作者：良叔大大，36氪经授权发布。

作为一家魔幻的公司，拼多多的理念是“万物皆可拼”。

7月份，拼多多开始组织拼单购买“特斯拉”电动汽车。

虽然名额只有5个，但还是引起不小的轰动。

27万多的特斯拉“Model 3”，在拼多多上直接贴补2万，25万就能让你提走，瞬间携手埃隆马斯克成为极客一族，就问你动不动心？

按说，拼多多贴钱，帮特斯拉卖车，对于后者，这可是好事儿啊。

谁知道特斯拉立即出具了一份公告，和拼多多撇清关系。

但是，这根本无法阻挡拼多多的步伐，5个名额很快被抢空。

当5位用户去提车时，还是闹出了幺蛾子：其中的一位被告知违反了“禁止转卖”条款，特斯拉拒绝交车。

一来二去，这事儿在网上就闹得挺大。

拼多多说：我们是补贴了2万块，但购车流程是在你特斯拉官网上进行的，咋就变成“转卖”了？你这是店大欺客。

特斯拉说：我们一直是直营，我们欢迎客户直接来买，但是不希望你拼多多来掺和。

这剧情有点狗血，我出钱给你介绍客户，你不但不领情，还呸了我一脸吐沫星......卧槽无情啊。

谁对谁错，咱们别急着站队，从营销学的角度看，特斯拉的这种做法很容易理解。

无论是埃隆·马斯克硬核风，还是特斯拉的造型和性能，都是奔着高端极客的路线，而以拼多多的调性，显然不够匹配。

说白了，特斯拉这么做是为了防止“品牌降级”，所以，这钱也不是谁想贴就能贴的。

你也别怪特斯拉矫情，在营销界，这太正常不过了。

要知道，用户买一件商品，并不仅仅是满足自己的需求，也不是因为合适的价格，很多时候是为了体现自己在群体中的定位。

是的，人是一种奇怪的动物，我们的消费常常不是为了自己，而是为了别人。

李叫兽曾总结过群体对个人消费的影响，共分为4种情况，理解这个原理，你大概就明白这起事件的道道。

这四种群体心理是：

回避群体：你不属于，同时也极力想远离的群体；

渴望群体：你不属于，但渴望加入的群体；

喜爱群体：你属于，同时也为之自豪的群体；

抗拒群体：你属于，但内心却很排斥的群体。

1 回避群体

乔纳·伯杰在《传染》中讲过一个有意思的故事，这个故事，也许能让你更容易理解为什么特斯拉要远离拼多多。

《泽西部海岸》是美国的一档真人秀节目，记录了一些底层年轻人的真实生活。

节目大火，里面的人物也都出了名，成为了网红。

其中一名女主角叫妮可。

一天早上，她收到一个包裹，打开一看，是一个“古驰”高档手包。

妮可幸福到眩晕，却不知道是谁送给她的。

难不成是“古驰”想请她做代言，或者是粉丝送的？

都不是。

让你想不到的是，这个“古驰”包是“古驰”的竞争对手送的。

也就是说，古驰的竞争对手，希望妮可背古驰的包！

这是什么逻辑呢？

原来泽西海岸中的这些年轻人，都是底层有色人种。他们没文化没素质，大家当作笑话一样看这个真人秀。

▲妮可

而剧中的妮可，有点芙蓉姐姐的感觉。

“古驰”的竞争对手觉得，只要妮可背着“古驰”包出现在众人面前，原有的“古驰”用户一定会嫌弃，转而投入自己的怀抱。

据说，“古驰”品牌负责人得知此事后，吓得菊花一紧，赶紧出高价从妮可手里把这个包买了回来......

你看，这是不是和特斯拉不愿意和拼多多牵手一个道理？

倘若特斯拉的极客拥趸们，得知自己的爱物，正在拼多多上和“蓝月壳洗衣液”、“飞利脯剃须刀”一起被抢购，他们会是什么心情？他们还会对特斯拉那么热衷吗？

商家们都懂得，“调性”是最贵的玩意，要花几年几十年来建立，多卖几件货算个啥？可调性被毁了，那就完犊子了。

不过，调性这东西不是你说是啥样就是啥样，而是群体共识的结果，而其中的一个常识就是：

人们不愿意让自己所在群体被玷污，更不希望被归为自己不喜欢的群体。

你可以注意一下，很多广告，都是这个套路。

比如这一款男士沐浴液，就是凭空制造“假想敌”。

它标榜的是，你用别人家的沐浴液，会被当成“娘炮”，用我家的沐浴液，你就是纯正的爷们......

要知道，世面上80%的沐浴液都是中性的，所以，这种对立是被活生生制造出来的。

怕被当成“娘炮”，在情感上很容易得到广大男士的共鸣，因此这款沐浴液也因此很成功。

现实中，“回避群体”的心理被商家广泛利用，只是你察觉不到而已。

美国一位博主Mar，背着一个仿冒的古驰包，去古驰专卖店逛，差点被店员赶出来。

为了维护尊严，她便买了一个古驰包。

她说，自己不想被对方看成是低层次的人。

如果你去一些奢侈店，应该也会发现，店员都不太热情。

这可能就是他们惯用的套路。

不列颠哥伦比亚大学研究发现：

在高档用品商店中，店员适当的傲慢，可以提高销量。

因为“顾客此时会更容易通过购买行为，来证明自己能承担的起这个商品。”

按中国的话说，被冷漠后，顾客更想证明对方是“狗眼看人低”。

自己不是店员认为的“穷逼”。

你看，要面子，是全世界人民的共性。

我曾经的一位学员，前段时间参加某知名平台的线下大学。

那个平台打出的口号是“拒绝屌丝”。

号称来参加的同学都是经过筛选的精英，因此价格不菲。

那哥们去后很丧气，说小组的同学不是卖理财产品的，就是卖保险的，这不是屌丝又是什么？

我没好意思说透，因为这哥们是个工业品销售，他在别人眼里可能也是个屌丝......

你看，多魔幻啊，谁都不觉得自己是屌丝，可是又觉得对方是屌丝。

商家对此却很通透。

只要你给钱，你就不是屌丝，你若再加点钱，他管你叫精英爷爷都行。

2 渴望群体

渴望群体就是，你不属于，但渴望加入的群体。

有时候我们消费一件商品，仅仅是为了获得加入那个群体的通行证。

《迷恋》一书的作者是莎莉·霍格斯黑德，她是美国广告营销界神一样的人物。

在《迷恋》中，她提到“野格酒”的营销手法。

“野格酒”被誉为最难喝的酒，简直就是止咳糖浆加机油的味道。

然而，如此难喝的酒，在美国却非常风靡。

▲野格酒 ，真的像止咳糖浆 

“野格酒”原产于德国，主要是狩猎驱寒所用。

1985年，德尼·弗兰克把这款酒引进到美国。

但是，由于这酒太难喝，所以销量很差。

不仅如此，一份报纸刊登了一篇短文，抨击这款酒。

说不但味道恐怖，可能还含有一些违禁药物。

按说，德尼·弗兰克应该去告对方诽谤才对。

但是他思考了一会儿，决定让手下去把这个报纸复印上千份，分别贴在各个大学附近的酒吧。

结果奇迹发生了，“野格酒”开始在大学生之间疯传起来。

是因为大家突然爱上这款酒的口味了吗？

当然不是，恰恰相反。

正是因为这种“恐怖”的味道、再加上神秘的配方、机油一样的颜色、商标上鹿头和十字架，赋予这款酒一种“反叛感”。

试想一下，在酒吧，几个男生，大家都端着一杯“野格酒”，而你却拿着一杯香槟，你一定会被众人取笑。

因为你不够爷们，你只是个乖乖仔，你不是一个挑战世俗的年轻人。

你当然不希望被打上这种标签，你更不希望被孤立。

于是你也拿起“野格酒”，一饮而尽。

此时，你通过行动证明自己想加入的这个群体，你也就得到了身份认同。

你看，这就是身份感的魔法，你花钱，就能得到相对应的身份标签。

在《三十而已》中，顾佳为了打入富太太圈，即使经济困难，还是不惜重金买高档包，就是这个作用使然。

利用这个原理，玩得最魔幻的就是汽车行业，尤其是那些高档车，别出心裁的推出“高端品牌的低档款”，什么C级、3系，也就是二三十万的价格，卖得贼好。

因为在多数吃瓜群众的眼中，不会说你开了一辆“高端低档”车，而会说：“那哥们开了一台宝马......”

只是，这个价位的名牌车，在性能上真比同级别的车好吗？

最起码，从车险公司的数据上来看，这类“高端低档”车的赔付率相当不好，远远高于“高端高档”和“中端中档”。

原因很多：配件价格高、驾驶人群的习惯和用途、车辆本身......

从这个方面来看，选择“高端低档”并非是一个明智的选择，当然如果你是为了获得一张名牌通行证，那就另当别论了。

3 喜爱群体

喜爱群体是指，你属于，同时也为之自豪的群体。

比如，我们都为自己是中国人而感到自豪。

格立空调的宣传语是：让世界爱上中国造。

通过这种语境的加持，格力成为中国制造的代表，董明珠也成为中国民族企业家的先锋。

如果你细心观察就会发现，格力无论是宣传海报，还是董明珠演讲的背景色，都是以中国红为主，这就是一种“视觉锤”，无形中也强化了“中国制造”的概念。

格力的东西确实不赖，但是人家的营销更不懒。

当年格力和成龙解约，不再让他代言，董明珠说这样每年可以省下几千万。

现在通过这个角度来看，也许不仅仅是省钱那么简单。

和香港明星相比，根正苗红的董明珠亲自代言，也许更能保持调性的统一。

激发群体的自豪感，在营销中是一个屡试不爽的策略。

比如，以后浪为主的B站，你想注册都没那么容易，要先做100道选择题，如果你连啥叫“饭圈二次元破壁”都不懂的话，你很难及格。

这是什么道理？现在用户多珍贵啊，怎么还设门槛？

其实这是一种潜台词的传递：“不是谁都能来我小破站的......”

无形当中，B站的后浪们会充满某种自豪感，因为他们和市面上油腻中年人划清了界限。

于是他们会更爱B站，而那些费了老鼻子劲注册成功的人，也会因为加入这个群体感到兴奋。

当时，我几个80后的同事，因为答题过关，几乎喜极而泣，长嘘短叹下晒了一张B站的海报......

你看，营销的世界就是这么魔幻。

公众号上，经常会有“不转不是中国人”、“抗疫，我大浙江最牛”之类的文章，很容易获得几十万的转发，就是这个道理。

同样的，如果经常刷抖音，你应该会看到几个专门讲广东白话的号，讲着你听不懂的语言，留言也都是“吔屎啦梁非凡”之类的梗。

如果你问这是什么意思，只会招来一堆嘲笑。

虽然这是种刻意排外，但这类“地域”号不仅粉丝多，而且粘性好。

所以，凸显圈子的优越感，一直是门不错的生意。

上周，我和太太去逛街，她在一家专卖店，试了一条裙子，本没打算卖。

服务员很惋惜的看着她说：

“前面有几个人试，很难看，都撑不起来，可能只有你们这种高挑的女孩才能驾驭这样的裙子......”

太太听罢，毫无抵抗力的拿起了我的手机，向柜台出示了二维码......

不得不说，群体心理对人的影响，就是这么的无情哈拉少......

4 抗拒群体

抗拒群体指，你属于，但是内心却很想摆脱的群体。

《甜蜜蜜》中有个桥段，黎明在香港街头摆地摊，卖唱片，结果一张都没卖出去。

他向张曼玉抱怨：“这些可都是邓丽君的唱片，大家难道不喜欢吗？”

张曼玉说：“只有大陆人才听邓丽君，谁买，就证明自己是大陆过来的，会被别人看不起。”

你看，“被人看不起”可以封印我们很多行为。

上世界80年代，美国大学生酗酒情况非常严重，无论学校怎么警告，说什么有害健康之类的都没有作用。

后来，乔纳伯杰做了一个试验，设计了两款海报，一款说每年有1700名大学生死于酗酒，请不要过量饮酒；

另一款画了一个邋里邋遢的酒鬼，拎着个酒瓶，又红又肿的酒糟鼻子，走起路来踉踉跄跄......

两款海报贴在不同的区域，最后发现贴了酒鬼那张的区域，能让饮酒量减少了50%。

多奇葩，酒鬼们减少饮酒量，并不是在乎性命，而在乎的是自己看起来像不像个酒鬼。

这就是“抗拒群体”心理的体现。

问你个问题：你觉得有钱人，最怕的外界评价是什么？

“没文化的暴发户”应该首当其冲。

所以，在《三十而已》中，那些富太太要买莫奈的画，用买高档的茶几喝英式下午茶，就是为了脱离“暴发户”这个群体。

我认识一个贼有钱的生意人，小学毕业，不近视，却配了一幅眼镜，我问他这是为啥？

他说自己面相太凶，戴幅眼镜好些。

他的办公室很气派，书柜摆满了24史，和各种哲学名著。

他很诚实的对我讲，这些崭新的书，就是为了装装样子，自己根本没时间，也没精力看。

怪不得，有位书商曾对我说，很多大部头的书，根本就不是用来看的，而是用来充门面的，看来还真挺有道理。

沿着这条脉络，可以想到很多类似的生意，比如，一些EMBA、总裁班之类的，并不是用来学习的，而是用来“脱俗”的。

比如，星巴克制造的第三空间感，就是让你有种一拿起杯子，就觉得自己是枚“小资”的感觉。

你喝的不是咖啡，而一种小资的感觉。

这一招很绝，也很难破，因为感觉这东西，就是群体的共识。

所以，当肯德基推出便宜的K咖啡时，就面临这种窘境。

当你手拿星巴克的咖啡，走在街头，怎么看都洋气，但是如果你拿杯KFC的咖啡在街头晃荡，就不是那么回事儿了。

毕竟，快餐是和廉价、快捷联系在一起的，怎么都和品味勾搭不上，所以K咖啡一度并不怎么受欢迎。

后来，肯德基用了一句广告语：咖啡为了觉醒，不为凹造型。

这等于是把“抗拒群体”转变成了“喜爱群体”，言下之意是：喝我咖啡的人，都很务实，不是为了摆造型。

你看，营销界就是一个没有硝烟的战场，需要斗智斗勇，还要明明白白消费者的内心。

5 说在最后

说回特斯拉和拼多多，现在网友们已经分成两队，吵成一片。

要我说，倘若时政和意识形态还需要站一站队的话，商业事件真的没必要站队。

对于商人，都是以自我利益最大化为根本原则的，这里面根本不存在什么情怀和理想。

作为我们这些吃瓜群众，当成热闹看就好。

当然，如果能探讨一下其中蕴藏的逻辑，那这顿瓜就没有白吃了。

好了，对于营销感兴趣的朋友，可以尝试回答一下这个问题：

既然高端品牌汽车，可以推出低档款，那么为什么爱马仕、LV这些奢饰品从不推出自己的廉价系列？

参考资料：

莎莉·霍格斯黑德《迷恋》

乔纳·伯杰：《传染》

李叫兽：《说服力不够，群体来凑》

作者简介：

良叔，百万用户新媒体创始人，畅销书《超级个体：打造你的多维竞争力》作者，原世界500强高管，良翰商学院创始人。