喜茶官微多次“主动道歉”，这是一种好的危机公关吗？

编者按：本文来自微信公众号“咖门”（ID:KamenClub），作者：太妃榛果不要糖，36氪经授权发布。

近期，最火的话题有两个：

第一是“乘风破浪的姐姐们”；

第二是，乘风破浪的喜茶，又双叒叕道歉了。

这是喜茶因卫生问题第4次在官方微博上道歉。官博道歉，是一个好的危机公关思路吗？

*业内人士发来一篇讨论文章，与大家分享。

特约作者 | 太妃榛果不要糖

1、真错了吗？先帮喜茶“洗个地”

饮品行业人可能都听说这件事了，甚至可能已应付过一轮有关部门抽检冰块，但还是先复盘一下事情发酵的时间线，搞清楚到底发生了什么。

首先，南京这次抽检发生在6月2日，也就是官微道歉发出的11天前。

可想而知，喜茶南京涉事门店和政府相关部门负责人员，已经忙活好一阵了，只是到上周末才被披露到公众视野而已。引爆点来自官方主动披露了抽检结果。

这种抽检，对饮品业的夏季来说其实很常见。但南京玄武区市场监管局采用的抽检标准，很罕见。我们看下新闻原文：

划重点：对于饮品店现场制售的原料冰块，“无国家标准”，而这次抽检采用的是“预包装饮料标准”。另外，菌落总数、大肠菌群和致病菌也不该混为一谈。即便是不适用的标准，监管人员也坦白说“数值不算高”，但喜茶还是“被约谈”了。真是当头一棒！

饮品现制冰块的国家检测标准缺失，并不是新鲜事。食品安全领域的专业人士一定记得早在2013年夏天发布的一纸公文，当时，多少餐饮品牌喜大普奔：

更详细的权威意见，可以参考食安领域的专家钟凯博士@钟大厨在江湖 的微博长文章——

谁是谁非，一下子就搞清楚了。

接下来，我们看看这次危机事件中，公共舆论传播的路径是怎样的。

第一波舆情发生在6月12日周五，上午11时许，江苏区域媒体开始报道。

新闻源头很清楚，来自玄武区市场监管局6月12日上午召开的新闻发布会，有现代快报的照片为证。

新闻发布会现场，图片来自现代快报

第二波舆情是最为关键的，发生在6月13日，周六，官微当天上午9时46分发布道歉声明之后，短短半天，舆论的大火迅速燃烧到几乎所有重量级央媒。

6月13日这一天，中午11时左右，联商网、江苏卫视的报道都还在以政府的说法为主，援引的都是前一天发布会的素材。但很快，中午和下午新发生的媒体报道，几乎全部援引了喜茶官微截图。

周六，晚间19时至20时，舆情蔓延至央视财经、界面、彭湃等全国性媒体，负面评价的态势已不可逆转。

这个时间段发布的、耐人寻味的媒体报道有这么几条：

• 商业周刊中文版：《喜茶再次道歉》

• 央广新闻：《喜茶又出事了》

• 深圳特区报：《喜茶又双叒出事了》。

你可能会问，就算不用官微发道歉信，央媒难道就不会跟进？

还是会的，从地方媒体传播到国家级媒体，可能也就是三五个钟头的事情。但是，量级和态度，取决于危机公关中品牌采取不同的渠道和内容应对，结果会大不相同。

尤其别忘了，从6月2日抽检到6月12日政府披露之间，有着整整7个工作日的时间，喜茶的政府事务团队有充分的沟通机会，避免监管部门对外披露这个富有争议的抽检结果。

而且在第一波区域媒体报道之后，危机公关的黄金时间里，喜茶依然有充分的沟通机会，不至于在一天之内被“盖棺定论”、被国家级媒体“围攻”，把莫须有的“食品安全的锅”全部背下。

6月15日周一开始，#喜茶就南京饮品检出微生物污染道歉#的舆论声量、话题热度已经明显降至最低。但品牌在食安领域的负面印象，很难在短期内消除。

2、这一波危机公关，喜茶可能做错了什么？

令人不解的是，在危机公关的黄金时间内，喜茶选择了在官微发布道歉信。

这无疑是主动给大众媒体送上了一颗射向自己的子弹，将原本勉强可控的区域级传播，直接炸到了全国范围。

为什么这么说？

传播上，内容、渠道和受众需要统筹考虑。喜茶官微粉丝70万人，其中，江苏的粉丝占比多少？又有多少粉丝在道歉声明之前，就已经看过江苏媒体的报道，并且能够明辨事情发生的原委呢？

官博道歉的结果，好的一面是极大缩短了舆论传播时间：都主动道歉了，不用再反复讨论了，迅速了结、退出热议。

坏的一面在于，在很多人眼中，道歉=认错=真的错了，从此污点再难洗刷；此外，假如换个城市，再发生错误标准的抽检，认还是不认？

新浪微博上，#喜茶就南京饮品检出微生物污染道歉#这条Tag，阅读量超过2000万。

随手一搜，发现另一条高位Tag#喜茶道歉#，似乎是从杜蕾斯跨界海报事件，喜茶官微道歉上了热搜开始的。

微博有了tag，也就有了记忆。自从出现这条言简意赅却杀伤力极大的tag，个别顾客消费的投诉个案，也开始在微博上@喜茶 并添加#喜茶道歉#了。

微博有了tag，也就有了记忆

字越少，事越大，滚雪球般不断传播的时间也越长。短短一年多时间，#喜茶道歉#就积攒了2.2亿的阅读量，像一颗不定时炸弹。而南京事件无疑是雪上加霜。

3、危机公关，有没有更好的思路？

近几年，国内的大环境里，政府公关与媒体公关越来越密不可分。

对头部品牌来说，非常需要两个领域皆有涉猎的通才，或者两个团队合作非常紧密，决策者站在足够的策略高度来把控全局，力求对信息传播的精准控制。这是我们看待喜茶事件必须考虑的专业背景。

我们需要时刻保持清醒，政府公关和媒体公关的对外信息必须保持高度一致、动态交流、实时更新。

尤其是此次事件中，第一步政府公关的沟通如果行之有效，后面的媒体危机很可能就不会发生。

由于我们不了解抽检事件早期喜茶应对的细节，仅就通常情况来提一些应对建议：

1、马上召集跨部门会议，研究搞懂政府标准和门店执行的差异所在，判断事态严重程度，统一制定对外的基本口径。

2、商议GA和PR联合工作应对的主次和顺序。具体到这一次事件，应当以GA为主导，在抽检发生后，与政府沟通清楚标准差异，并争取避免对外披露。

3、准备一份简单、清晰的声明，可以直接发给来采访的媒体，但是不做主动发布。

4、监测媒体报道，在报道此事的媒体评论区，用喜茶官微号主动发布道歉声明，仅评论不转发。并指引对方与喜茶的公关团队联系，以便于进一步沟通，对标准问题作出适当澄清。和媒体的沟通情况要随时通报GA团队，以免跟政府发布的信息不一致。

5、同步准备一份模拟问答，发给公司内部员工，解答当下的事态情况，并指引门店员工如何回答媒体、顾客、家人朋友等任何可能的询问。

6、企业危机管理培训中，各部门需要提前沟通好，给媒体的传播监测设定一个流量阀值，当预计到危机事件的声量即将突破这个阀值时，再主动采用官微发布道歉信这个最后的“大招”。

原本，这篇文章到这里就结束了。但6月17日深夜，喜茶在微信公众号上发布了一篇头条文章，让我和朋友们再次担忧起来。

喜茶在官方微信发文

4、用官微长文回应，这个习惯好吗？

遇到什么事，就发一篇官微长文章——是一种好的处理方法吗？

当官微频频用来道歉、坦白，甚至“示弱”，粉丝还会被感动吗？

喜茶的成功，体现在对品牌IP化的先知先觉，对Z世代粉丝心理的直觉，对产品力趋势的洞察，对品牌流量红利的自信。

面对百般变化的新茶饮市场，喜茶的一向风格是主动出击，自带热搜体质。

但“品牌流量思维”用到公共事务领域，效果未见得让人满意。

根本原因在于，两种思维要影响的对象不同。

品牌，影响的是顾客和粉丝；而公共事务影响的对象，是监管部门、专业媒体和大众。

说白了，他们不易被故事影响，不会被人设打动。在他们看来，品牌不是爱豆，勤奋努力用心，都是分内事。尤其，这是食品安全问题。

当公众对食安问题有了负面舆论时，如果品牌还想用“品牌流量思维”去发声补救，那很有可能会越走越远。甚至带来更多对品牌食安问题的关注、抽检，而顾客也会因此更加积极督促和投诉，从而可能会“反噬”品牌声誉。

5、对于头部品牌，科普也是公关的一部分

从品牌公关的角度来说，喜茶的声誉还能挽回吗？

我想还有很多办法可以尝试。

首先，优秀的公关自身就是品牌的代言，应当对门店运营、质量品控和员工培训这些细节都烂熟于心，做到脱口而出。

公共领域的日常沟通，绝不应停留在产品信息乃至品牌信息上，精准而生动地科普工作也应该属于公关的工作范畴之一。

这个科普，不仅仅是告诉媒体，我们的茶叶从哪里来、泡茶用什么工艺，更应该完整呈现茶饮面向顾客的最后一步，包括为了食品安全、为了极致口感，所作出的投入和牺牲。食安标准的科普，也在其内。

玛雅·安吉罗说，人们会忘记你说过什么，做过什么，但是永远不会忘记你带给他们的感受。茶饮品牌在茶吧台里所耕耘的一切，包括用心投入食品安全，都应当“表达”给顾客。

这份表达，对门店，是执行操作到位；对品牌公关，则是将这一切梳理成精准而生动的叙事材料，凝结成品牌的一部分。

这些有温度的内容，让政府和媒体人比普通顾客，对品牌更多一份了解，更多一份信任，在关键时刻才能力挽狂澜。

结语

今天我下单了一杯金凤茶王。对杯中的冰块，我信得过。

真心希望，喜茶能吃一堑长一智，补上公共事务和危机公关这门课，越走越稳。

未来，当媒体圈的朋友们说起喜茶不仅仅是“好喝”，“好酷”，“好玩”，而是“我相信喜茶，因为他们平时真的很用心”时，将为品牌公关带来更大的赢面。

统筹｜妮可，编辑｜金语，视觉｜江飞

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