中国式教育“新世相”，为何百亿市值只有两家？

编者按：本文来自经济观察网，作者盖虹达，36氪经授权发布。

又是一年教师节，在一声声“尊师重教”的背后，中国教育市场正迎来最“不安分”的时期，教育巨头新东方的背后正涌现出强有力的追赶者。

今年以来，新东方和好未来市值相继突破百亿美元。美东时间7月28日16时，新东方、好未来的市值分别为126.15亿美元、127.43亿美元，好未来的市值首次超过新东方。

而且，8月的最后一天，好未来市值一度超过了新东方30亿美元，这一数字恰好是新东方“崩盘效应”初现后俞敏洪痛下决心整顿时的市值。

对这次反超带来直接影响的是双方2017年财报，根据公布的数据显示，新东方2017财年总营收17.995亿美元，增幅21.7%，好未来营收10.431亿美元，增幅68.3%。尽管从体量上来讲新东方仍遥遥领先，但好未来连续四年加速增长来势迅猛，在酝酿十四年之后首次开启线下扩张模式追赶新东方。

作为中国首家海外上市的教育企业，新东方在资本市场第二个十年的开场就被后起之秀反超，资本市场接力赛的头棒超越已经完成。

与此同时，新生力量也在躁动，中国教育市场下一个爆发百亿美元市值的赛道已经非常明显，8月23日，VIPKID宣布融资2亿美元，并把年度营收目标定在50亿元——这相当于新东方十几年的体量。

风起云涌，中国教育市场9万亿元规模之下，教育界“BAT”还没有成形，即便是百亿美元阵营的好未来、新东方仍然还在竞速中。

“像好未来、新东方这类教育企业，他们绝大部分的业务都是在线下运营，地域扩张是他们一个很重要的议题。在北京、上海可以做，但是到了二三线城市是否可以同样这么做，这是需要时间去证明的。”华创资本副总裁余振波说。

后来者“激进”扩张

诚然，资本市场对企业的估值依赖于成长性。高增长之下，支撑好未来持续高增长预期的无外乎三点：留学教育板块填补空白、线下教学网点快速扩张、对未来趋势教育项目的积极投资。

2016年9月公布“乐未来”品牌后，好未来的国际业务形成了以乐加乐英语、励步英语、顺顺留学、唯佳为主要支柱的国际教育产业链闭环雏形。除了乐加乐英语以外，其他三家企业都是好未来通过控股或者全资收购吸纳。其中并购而来的励步英语当时就带有53个学习中心，贡献了当季总营收的5%。

“好未来在2017财年取得了新的进步。招生人数的增长带动我们取得稳固的财务及经营业绩，这主要得益于小班业务教室数量的持续扩大以及额外的新收购业务的贡献。”好未来CFO罗戎在业绩发布后称，未来适度增加教学中心、新教室，同时进入新城市这样有节奏的战略扩张，仍将是好未来保持稳健增长的主要动力。

好未来的线下布局，之前仅北京、上海市场就能贡献好未来80%的收入，现在其财报显示重点是北上广深杭五大城市，其中深圳只做三年，已经成为其营收第三大地区。

深圳当地的K12教育机构此前是邦德独占鳌头，年收入能有3亿元左右，但随着好未来的进入，地方中小机构的份额已经被吞食，东方证券研究所传媒行业分析师项雯倩称。“好未来去一个新的城市，会先用家长帮引流，通过建立QQ群等形式做服务去了解市场需求的体量，如果有120人报名，好未来在当地就开一个80人的班，先把满班率做上去，此后再开更多的班。”了解好未来拓展的业内人士告诉经济观察报记者，好未来进入每一个新城市的增速都会很快，因为从一个班到两个班就是翻一倍，但其实量都不大。

尽管提到K12自然会想到好未来，但其实好未来在K12领域的渗透率一直都不高，“大概百分之十几”，项雯倩说。事实上，好未来本身不可能覆盖所有地区和所有学生，以培优为核心盈利点就决定了其覆盖渗透的比例自然不会太高，当下快速增长主要来源于未来一段时间市场扩展带来的规模效应。

根据好未来最新数据显示，截至2017年5月31日，其在35个城市共设有567个教学中心，快速扩张的势头已经非常明显。

增长迅速的好未来面对资本市场还有一个优势——其业务结构简单明了。

以好未来2017年财年第四季度为例，其小班业务（包括学而思培优、励步、摩比以及其他线下业务的小班）占总营收的比例为83.6%，注册人数增长65%。其中，学而思培优占总营收的75.9%，励步营收占当季总营收的5%；智康1对1占总营收的10.6%；学而思网校营收增长144%，在线课程占总营收的5.2%。公司营业收入构成较为稳定，小班教学历年占公司整体教育业务收入的80%以上。

相比之下，尽管新东方体量仍然位居首位，但从业务构成上来看就“复杂”得多。

“复杂”的新东方

2014年，新东方经历了“崩盘”，前期规模扩张见长的新东方在全国范围内快速集聚了品牌影响力，但与此同时权力下放到各地方市场学校，形成了“诸侯割据“的场面，地方市场的管理者为追求增长制定了简单粗暴的计划，引来家长退费、口碑下降……2014年底，新东方总收入只增长14%，净利润率下降8％，更严重的是学生人数减少11%。

“如果再不停下来，新东方会越来越差。”俞敏洪决定铁腕整治，从管理团队、战略制定，到财务考核、教学研发等等都亲自上阵严格执行。

新东方的转变和好未来一贯“中央集权“的思路如出一辙：在教研上下功夫，每年投很多钱在体系开发商，大后台小平台的逻辑。

“我们的模型是基于在北京建立功能集中的大平台，然后在新城市建立新的教学中心，和肯德基的思路类似。这些新中心不是完全功能的学校，他们主要的任务是输送学生。快速的扩张的确会增加管理难度，所以我们在2013年和2014年上半年，没有进入任何新城市。那段时间我们就在提升自己的管理平台。”好未来CFO罗戎称。

“好未来从新东方身上学到了很多业务持续拓展方面的管理和建设经验。”俞敏洪坦言，新东方也从好未来对技术的专注中学到很多科技对教育的重要性。

根据新东方2017财年显示，净收入增长率为21.7%，净利润同比增长22%。若以人民币计，新东方K12业务取得44.2%的收入增长，共占2017财年总收入的55%。

若以人民币计，2017财年， 泡泡少儿收入增长率超过55%，学生报名人数增加49%。而优能中学收入增长率约为40%，报名人数增长率为45%。

“新东方做K12从2006、2007年开始，到2015年才有明显上涨，对于大公司而言，‘掉头’能不能成功是一个事情，成功了以后市场的的估值是另一外一个事情，毕竟里面还有一些传统业务。”项雯倩告诉经济观察报，40%的出国培训和大学考培业务收入增速只有10几个点的增长，拉低了整个水平。“新东方的K12业务布局了十年左右的时间已经非常完善，并且在服务上甚至比好未来还要更出色，现在新东方正把K12的培训系统用到出国培训中去，未来这两块业务的估值差会要收敛，可能会往二三十倍走。”

中国百亿教育阵营之殇

九万亿教育市场赛道颇多，但K12领域被新东方和好未来盘踞已久，尤其当下竞速再起，已经不太可能出现第三家巨头了。不仅如此，具有协同效应的行业也在巨头布局的范围之内。

好未来进入深圳以后对当地教育机构邦德造成冲击以外，北京地区的高思教育尽管以高质量的K12教学培训见长，但从体量和规模扩张上已经无法和好未来新东方匹敌，尤其是在北京这样巨头重点布局的地区。

近年来，高思转而开始发力针对中小机构输送教材和教员一体化的培训服务，也正是源于中小机构对于巨头下沉的恐慌，这些机构需要更先进的教学体系。据一位教育业内人士称，邦德与高思教育就有合作。短期来看中小机构对巨头进入的恐慌会增加对优质教学体系的需求，覆盖市场所需要的人力物力以及教研成果是否具有不可复制性都是高思教育转居幕后发力的瓶颈。

与技术驱动下好未来加速攻城略地不同，新东方向来以“情怀”著称。

8月21日，新东方优能中学正式对外宣布，将VPS进步可视教学体系（简称VPS）全系列产品向整个行业开放。目前VPS应用在新东方全国55所学校，共有260万学员。自2008年创立以来，优能中学的年营收从3亿增长到46亿元。此前今年1月，新东方优能中学与君学中国达成战略合作，双方计划共同向行业输出运营管理经验，以开放VPS系统为起点，优能中学迈出了to B 服务的第一步。

“除非作为第三方提供服务平台，否则的话，作为第二方，实际上等于输出技术的同时，必须输出内容品牌和服务，否则很难形成一体。我们对使用我们系统的合作方也会有比较高的要求。”接受经济观察报专访时俞敏洪称。

根据财报数据显示，2017财年，新东方总计增加了107个学校和教学中心，除了继续线下扩张，并通过双师课堂进入更多二三线城市，输出行业标准也是巨头扩张的方式之一。

除了主业范围内的动作，两巨头频频投资。

2017财年新东方公开披露的投资案例包括彼格影视、点师成金、斯芬克、琢磨文化、容艺教育、莱特兄弟、凯叔讲故事等。同一财年，好未来的投资步伐明显比新东方快很多。好未来公开披露的投资案例包括Volley、鲨鱼公园、腾跃校长社区、翼欧教育、慧沃网、申请方、顺顺留学、朗播网、宝宝树、唯佳教育、晶赞科技、NOBOOK虚拟实验室、喜马拉雅、知识分子、新学说、轻轻部落、轻轻家教、校长邦等。

“二者投资逻辑不一样，好未来投资前沿、业务协同项目，还有自己不做但可能会威胁到自己未来业务的也会去投。”一位教育界人士称，新东方投资思路比较偏传统，首先是有教育情怀的，从教育本质出发的，其次是考虑业务协同，相比之下高科技的因素较少。“而且两家很少出现在同一投资中，大多数不互投。”

对于“以后会不会是以新东方和好未来形成教育界的两个‘山头’”，俞敏洪坦言，还会有第三第四个“山头”出现，但是不会出现巨型“山头”，比如一两年的时间收入几百亿的上市公司。

“教育领域从来没有这么热闹过。”俞敏洪说，教育领域一个特点是分散化，教育领域中很难出现腾讯、阿里巴巴这样的大公司，因为教育可以多手段的齐头并进。“很难想象全国的中小学生、大学生集中在一家教育机构学习，不管你教育机构的质量多好、手段多先进。因为教育是方方面面的东西，但是我认为教育领域未来出现的上市公司会是任何一个产业领域当中最多的，这样的上市公司可能每一个占据教育的一个垂直领域，占据教育的某一个平台，占据教育的某一个方向，每个教育公司都可以达到几百亿人民币、上百亿美元的市值。在我们看来，未来这样的公司在中国可以占到四五十家，未来好未来和新东方只可能是其中的两家。”

在线少儿英语的赛道或许很快就将成为俞敏洪口中百亿阵营中的下一个。

8月23日，在线少儿英语品牌VIPKID宣布完成总额达2亿美元的D轮融资，这也是迄今为止全球K12在线教育领域的最大一笔融资。本轮融资由红杉资本中国基金领投，腾讯公司作为战略投资人跟投；老股东经纬创投、云锋基金、真格基金继续跟进本轮投资。

VIPKID成立还不到4年，凭借北美外教在线1对1的授课模式，迅速在在线少儿英语赛道异军突起。其官方公布的数据显示，去年已经达到10亿元营收，今年1-7月的营收总和超过 20 亿元，7月单月营收首次突破4亿元，这一数字是去年同期的十倍。同时VIPKID预计全年收入达到50亿元。

同处这一赛道的还有多个对手，几家各有不同的发展思路。由成人在线外语切入的51Talk前期以低廉的课时费著称，但同时外教以菲律宾外教为主，后切入K12领域开发北美资源。哒哒英语则以高客单价、固定外教1对1的模式位居同类消费的金字塔顶端。

“以VIPKID为代表的在线少儿英语培训现在满足的是以前没有开发过的需求，增速很快是在情理之中。VIPKID有互联网公司基因，即先抢到老大的位置，用‘烧钱’的方法抢占市场以后再精耕细作。”上述业内人士称，竞争的后期还是会回到传统服务的标准上——需要满足消费者更细化的需求，如果不如对手做得好，还是有机会被干掉。

教育市场赛道正呈现百花齐放的局面。根据互联网教育研究院的研究数据表明，目前幼儿教育的市场规模约为3800亿，中小学教育（课外辅导+民办学校）市场规模约为6800亿，高等教育市场规模2530亿，职业教育市场规模约6000亿，语言学习市场规模约900亿，才艺培训市场规模约600亿，企业培训市场规模约1500亿，教育出版市场规模约350亿。

“互联网的迭代是时时刻刻的，很难说几年一个阶段，跟原来完成一个系统以后休息几年不是一回事，现在稍微休息一下就会有人超过你。每时每刻都处于一种迭代的过程中间。”俞敏洪口中的迭代正在发生，这是一个充满变量的时期，也是机会丛生的时期。

（本报记者黄鑫宇对本文亦有帮助）