2018年，马化腾、张一鸣的流量攻防战

编者按：本文来自“华尔街见闻”，作者：舒虹，36氪经授权转载。

消费互联网在2018年踩下急刹车。

中国移动互联网人口红利不再。据QuestMobile统计，截至2018上半年，腾讯系APP使用时长下降6.6%、百度系、阿里系分别下降0.5%、0.3%。腾讯Q3财报显示，微信及WeChat月活跃账户达10.825亿，基本“掏空”了中国人口的流量池，而QQ月活跃用户则同比减少4.8%至8.026亿。此外，阿里巴巴、京东的电商GMV（成交总额）增速也开始放缓。

相较之下，头条系却逆流而上，使用时长占比从3.9%跃升至10.1%，增长了1.6倍。不仅如此，今日头条资App每天还在保持100万+的新增。

马化腾、张一鸣成为2018年流量大战当之无愧的主角，并且，战火极为猛烈。今年5月，因为抖音太火，“互联网王者”马化腾与“流量新秀”张一鸣在微信朋友圈正面开怼。

实际上，2018年对于马化腾和张一鸣来说都不容易。面对股价大跌和“腾讯没有梦想”的诘问，马化腾陷入舆论的漩涡；张一鸣也因“算法没有价值观”的质疑，导致所有产品线面临全面整改。

两位相差13岁的理工男，见证了互联网不同时代的野蛮生长。不过，他们之间的流量战争才刚开始。

小马哥的流量焦虑

在一次腾讯的总办会议上，马化腾等高管曾“会诊”腾讯：腾讯的核心能力是什么？16个高管当场作答，最后确定两个答案，一是流量，二是资本。

2018年，马化腾面临与张一鸣的新流量之战、与马云的新零售之战。两场战争，分别对应上述两个关键词。新零售投资战略逐渐清晰，与张一鸣的流量之争却刻不容缓。

腾讯是移动互联网时代的“流量霸主”，从QQ到微信，腾讯成为掌握最多用户时间的企业，微信为腾讯抢到移动互联网的门票，坐稳社交老大的宝座。但风水轮流转，继QQ每年以亿级损失用户之后，微信朋友圈的人均时长也从去年12月开始下跌。

腾讯的流量增长压力现实可见：微信上线仅433天，用户就达到1亿；上线2年，达到3亿；3年做到5亿；7年超10亿。作为国民社交应用，用户增长基本触及天花板。

另一方面，存量用户的时间也被分流。2018年上半年，中国移动互联网用户，平均上网时长近5小时/天。其中，即时通讯的总使用时长占比，从去年的36%，降到了30.2%。而短视频总时长持续增长，占比快速攀升，从去年的2%，上升到了8.8%。在流量的抓取、用户时间的占据上，张一鸣的头条系对腾讯系发起了一场成功的“奇袭”。

马化腾曾在公开发言中说：“每一个身处互联网的人都会有一种巨大的危机感——这里产品和用户需求变化太快，即使是腾讯，也感觉有点跟不上节奏。我现在年龄大了，感觉自己越来越看不懂年轻人的喜好，这是我最大的担忧。”

面对流量焦虑，马化腾的第一招是布局下沉市场，往低线城市走，扩大用户数量。中国三线以下城市人口达到10亿左右，是互联网公司亟待开发的宝地，也成为新一轮跑马圈地的焦点。

作为拼多多、快手和趣头条的主要投资人，腾讯试图借由这些产品在三线以下城市的用户中迅速普及，切入到更广泛的人群。得益于GMV增速，拼多多创造了三年两百多亿美元市值的神话，也进一步开发了微信平台在下沉市场和社交电商方向的可能，吸引更多电商入驻。

不过按照当前的增长趋势，拼多多也可能很快达到增长的极限。最近5个月的财报显示，拼多多平均月活跃用户的环比增长率分别为118.67%，116.77%，98.31%，17.73%，17.47%，呈现出增速放缓的趋势。

2018年，腾讯对流量的危机感显现，不过流量下沉到三、四线还远远不够，必须直面头条系的竞争。

2017年5月，腾讯微视低调复活，2018年初，腾讯宣布补贴30亿元推广微视。不过，目前来看，微视并未在短视频领域掀起太大波澜。早在今年3月，马化腾在采访中谈到，腾讯在积极探索一些新型的社交，“像现在的短视频非常火，我也想注意一下”。

腾讯内部人士称，腾讯十分重视短视频这个领域，微视已经成为他们的战略项目，腾讯正在整合内部流量、资源，推动微视的快速崛起。

2017年3月，腾讯还投资了“快手”。2018年，快手完成新一轮10亿美金融资，腾讯继续加码，据称投资额达4亿美金。如今在短视频江湖，已基本形成“南抖音、北快手”的竞争格局，快手成为腾讯制衡头条系短视频的一个重要砝码。

此外，腾讯还在企鹅号、QQ空间、QQ看点、微信看一看等腾讯各大流量平台均推出短视频模块，还不断推出奖励制度，鼓励创作者创作短视频。可见，腾讯继续搏杀短视频的决心明显。

流量争夺之外，更重要的问题是变现。今年3月，由于游戏审批主管部门的调整，版号审批一直处于暂停状态。在游戏这一现金牛业务上，腾讯的流量优势难以得到发挥，这使得坐拥10亿用户的微信及小程序承载了不少压力。

2017年初，微信祭出小程序，并迅速成为“淘金”风口。不少投资者认为，小程序大爆发趋势明显，红利就在2018年，会有数百亿资金涌入。时间走到2018年年底，小程序数量突破100万，日活用户已达2亿，但由于一些小程序生命周期短、难以留住用户，外界不少声音认为，微信小程序被高估、小程序投资存在泡沫。

用户体验至上的微信在商业化上较为克制，广告变现在数量和质量上都有严格把关。

不久前，小程序团队回应全天候科技称，要在短期内把收入坐上去很容易做到，但在收入增长遇到一定瓶颈时，恰恰需要更大的耐心，“这个耐心就是在冬天的时候，是不是还能够保证自己的动作不变形，这是我们需要坚持的”。

张一鸣的狂奔与蛰伏

今年10月，今日头条母公司字节跳动被曝已完成金额不低于25亿美元的Pre-IPO融资，投前估值达到750亿美元；同时，其开始启动IPO，估值不低于750亿美元。

这一估值是京东当前市值两倍多，相当于6个微博市值或者两个半网易市值。张一鸣的身价也随之水涨船高。

过去一年，在胡润富豪榜中，张一鸣的“账面身价”暴涨了1350%，达到290亿元，排在中国富豪榜第83位。

2018年是张一鸣扬眉吐气的一年。今日头条从最早基于数据挖掘的推荐引擎产品，发展成为一个拥有超过40个产品的矩阵体系，形势迅猛。

以抖音、火山小视频、西瓜视频为代表的头条系短视频产品正成为吞噬即时通讯的流量黑洞。7月16日，抖音首次宣布全球月活跃用户数量突破5亿，一个多月前，抖音公布了国内月活用户超过3亿，日活用户超过1.5亿。作为国内社交平台第一巨头的腾讯，短短一年发布了超过10款短视频应用，但目前还未见到一款可以和抖音的火爆程度相抗衡的软件。

截至6月，今日头条旗下所有App月去重用户规模达到4.78亿。据报道，今日头条系2018年收入有望达到500亿元人民币。

互联网观察家罗超分析，今日头条（即字节跳动）更擅长的是分发，特别是擅长通过个性化算法来解决内容的过剩与用户注意力有限的矛盾。腾讯同样擅长分发，不过它更擅长基于社交网络如微信、QQ进行分发，朋友圈、公众号均是如此。

“现在今日头条正在积极社交化，腾讯大规模应用算法，两者越来越像。”罗超说。

作为移动端的信息入口，字节跳动针对每个产品都有独特的运营引擎，使得头条系在多个垂直领域都有良好发展，从而形成各种入口，巨大流量的背后是大的交易额和大的利润。不过，疯狂的商业化背后也有隐忧。

今年前四个月，张一鸣几乎是在各种整顿、以及整顿之后的道歉中度过的。在产品基因上，头条系产品相比之下重算法、轻内容、以流量为核心诉求的内容导向，最终导致了一系列的问题。

对于今日头条的“讨伐”在4月达到高峰，国家广播电视总局督察“今日头条”网站整改工作中，发现其旗下“内涵段子”客户端软件和相关公众号存在导向不正、格调低俗等突出问题，因此责令永久关停“内涵段子”客户端软件及公众号，并要求头条“举一反三，全面清理类似视听节目产品”；包括今日头条资讯、火山小视频、抖音、西瓜视频在内的App都受到整改影响。

“过去几年间，主管部门给了我们很多的指导和帮助，但我内心没有真正理解和认识到位，也没有整改到位，造成今天对用户不负责任的结果。”4月11日凌晨，张一鸣发表一篇1500字的《致歉和反思》，语气似乎诚恳又坚决。他说，“我们片面注重增长和规模，却没有及时强化质量和责任，忽视了引导用户获取正能量信息的责任。对承担企业社会责任，弘扬正能量，把握正确的舆论导向认识不够，思想上缺乏重视。”

据报道，近日今日头条在印度推出的社交内容平台Helo也因为假新闻泛滥，成为印度当地媒体口诛笔伐的对象。

今年年初，张一鸣曾表示，2018年今日头条有三个最重要的事情：第一，对公司本身来说希望继续完善公司，包括管理、文化以及系统；第二，在业务层面，今日头条要走向全球化；第三，作为一家平台型企业，今日头条要承担更多的企业社会责任。

被问及今日头条何时能成为一家全球化公司时，张一鸣表示在心里定了一个小目标——今日头条未来有超过一半的用户来自海外。据悉，目前今日头条有10%的海外用户。张一鸣表示注意兑现的可能性，预计三年内今日头条海外用户可以从10%增长到50%。

“全球化”是张一鸣今年的重要KPI。数据显示，目前，抖音海外版在苹果商店的下载量高达4580万次，覆盖了150多个国家和地区，是全球增速最快的短视频APP。抖音仅仅用了23个月的时间，活跃用户就从0来到了5亿。

去年以10亿美元价格收购了Musical.ly之后，今日头条加快了海外版App——TikTok和Musical.ly的整合。在今年第一季度，Tik Tok登上了全球IOS应用下载榜第一的宝座，一举超越了Facebook、YouTube、Instagram和WhatsApp。

只是，今日头条的高速增长还能持续多久？据QuestMobile发布的2018第三季数据，头条系产品软件总使用长首次出现了下滑，在持续了3年高增长后，今日头条的增长拐点也已经到来。为此，头条也急需找到新的爆款或新的流量增长点。

近日，今日头条即将上线名为“飞聊”的消息不胫而走。据媒体报道，飞聊不会内嵌在今日头条App内，将会以独立App形式推出；据说这款秘密开发的产品还挖来了微信前几号员工做开发，意在偷师微信。

但是，想要征服微信并不容易。马化腾曾说：“打败微信的，决不是另一个微信”。过去几年中，立志成为微信“终结者”的产品不少，小米的米聊、阿里的来往、网易的易信等最后都没有成功，微信最近的一个挑战者是罗永浩的子弹短信，不过，从其目前表现来看，被质疑有昙花一现的可能。

“飞聊”成为张一鸣在社交上埋下的一粒种子。2018年即将结束，但腾讯和头条系的战争或许才刚开始。