梦幻开局的电竞2020

编者按：本文来自微信公众号“竞核”（ID:Coreesports），作者：张翌楠，36氪经授权发布。

如果用一个词来总结中国电竞的2020，那一定是低开高走。

疫情笼罩的年初，许多电竞赛事与传统体育赛事一样大面积停摆。直到疫情开始逐渐得到控制，电竞依托于数字体育的特殊性，线上赛成为了第一个恢复的体育赛事。

最初没有人敢奢望一场线下比赛，断然没有想到，今年还最终成功举办了2020年全球最大型电竞赛事 --- 英雄联盟全球总决赛S10 。SN与DWG在上海浦东足球场进行的线下决赛更是吸引了全球近4600万人同时观看。某种意义上，电竞已经成为可以对外输出的一种文化。我们看到KPL施行城市主场计划；《穿越火线》等电竞剧破圈；TGA打造省队赛模式；电竞入亚等等。电竞主流化，提升大众对电竞的认知度成为了今年的主旋律。年末已至，疫情这一不能完全控制的变量依旧存在，部分恢复线下的赛事又回到了线上，但每一次我们都做好了充分的应对。借用徐迟的话给2020年的中国电竞，加一个结尾那便是：“ 虽然百废待兴，但已经是万紫千红的局面。”

冲冲冲，走向主流

2020年无疑是特殊的一年，是体育赛事大停摆的一年。电竞赛事凭借数字体育赛事的优势，毫不意外的高走，成为了上半年唯一活跃的顶级体育赛事。企鹅智酷在《2020全球运动行业发展报告》中指出，中国电竞2020年在逆境中实现增长2600万电竞用户，预计中国电竞户将突破四亿。

近年来，电竞用户急速增长，配套的电竞商业化亟需跟上脚步。各大厂商与职业联盟在这件事上可谓是下足了功夫。

从去年年初开始，KPL就一直致力于推进电竞地域化，大众化。希望借助主场落地与地方城市更紧密的结合，更好地联动到当地政府、产业，将电竞变成拉动线上线下的增长引擎。今年1月4日，王者荣耀战队WB.TS在官方微博宣布正式落地北京主场，并改名为北京WB.TS 。它成为了第十支拥有城市冠名的KPL战队。与此相似的是，TGA腾讯电竞运动十周年大会上宣布推出了省队赛模式。

在开幕式上，官方宣布2021年的省队赛规模扩容至24家省级电竞协会将加入到省队赛项目中。推动电竞走向主流大众的目的显露无疑。省队赛模式与城市主场能粉丝带来归属感和认同感，此外还能吸引大量不同圈层的新用户。例如去年Hero久竞落地南京后，就吸引了一位69岁的姥姥粉。在季后赛的一次主场比赛中，这位姥姥粉久身着南京Hero久竞的队服，带着应援口罩，举着选手无畏的应援灯牌，为南京Hero久竞加油助威。

“这是一个运动员的职业，它展现的体育文化和精神经久不衰。” 姥姥粉说道。

原本这位姥姥粉的孙女是KPL的粉丝，在孙女的带动下，姥姥也逐渐接触到了电竞，成为了一名电竞赛事观众，并且有了自己喜欢的队伍。因为姥姥是南京人，自然就喜欢上了南京的代表队伍南京Hero久竞。而在前文提到的2600万新增电竞用户中，女性和45岁以上人群占比超过其在整体电竞用户中的占比。也就是说，在子女或者伴侣的影响带动下，有更多的年长用户与女性用户开始逐渐建立起对电竞的认同感，电竞人口也得以不断扩大。扩大电竞人口不仅仅是指增加观赛用户的数量，而是要推动更多的玩家参与赛事，电竞作为体育项目，同样拥有公平竞技，男女平等的体育精神。

在2020TGA腾讯电竞运动会上，就展开了一个真正意义上的纯女子战队参赛的女子联赛。联赛取得了非常好的效果，同时也获得了女青群体的广泛关注。电子竞技与生俱来的魅力吸引了不同性别、不同年龄、不同国家，甚至不同肤色人群的关注。HBCU（传统黑人学院与大学）电竞联盟就与知名电竞赛事平台CSL合作举办了高校电竞比赛，运动员种族，性别的多样性正说明了电竞正在向传统体育靠拢。

除此之外，电竞还从电视剧和综艺层面全方位发力破圈，以此来吸引新用户，扩大用户群体。年中，腾讯影业与耀客传媒联合出品的电竞剧《穿越火线》开播，鹿晗和吴磊两位顶流男主角与《穿越火线》这一热门IP相碰撞，引起了圈内外的广泛讨论。剧中一改此前电竞剧“去电竞”的通病，反而是将永不言弃的电竞精神作为整部剧的内核。正因如此，吸引了众多非电竞爱好者的观看和喜爱，刚完结播放量就高达15.5亿，成功将部分电视剧观众转化为电竞用户。当然不少娱乐明星、体育明星倾情加盟电竞，如周杰伦、邓亚萍等。某种程度上，也提升了中老年群体对电竞的认知度，打破了以往的隔阂，为青少年与长辈之间的沟通搭建起了一座桥梁。电竞主流化是产业链何方勠力同心的目标。

如果说厂商与赛事在扩大用户覆盖面，那么各直播平台则是在内容上花心思，深度挖掘新用户，提高老用户的粘性。2020年直播行业大事件，自然绕不开斗鱼和虎牙合并。去年10月12日，虎牙与斗鱼联合宣布双方已签订“合并协议与计划”，预计2021年一季度完成合并。

至此，游戏直播赛道终于得以大一统。

游戏直播平台合并在即，携平台规模优势固然可以提升议价权，调低主播分成收入，藉此做大利润。

从长远来看，行业集中度加强平台优势会愈发明显。可眼前，游戏直播平台也需克服用户流失的挑战。据QuestMobile，截止到2020年6月份，游戏直播行业月活跃的用户规模从3月份的8336万下滑至6月的7128万，正面临着用户迁移的危险。直播行业当务之急是提高老用户的粘性与留存度与吸引新用户。可以预见，虎鱼合并后，头部赛事版权竞争会愈发激烈。

如何避免沦为渠道，直播平台们需深耕内容，发力自制IP。这是突破赛事内容同质化的不二选择。娱乐化赛事，能在职业联赛外开拓出更多适合观众的娱乐内容。除却打造差异化赛事外，它也能起到推动电竞大众化的作用。以绝地求生斗鱼黄金大奖赛S11为例，揭幕战就开启了娱乐玩法。

具体而言，即从赛事玩法、观看体验、玩家互动三个方面进行娱乐化升级。电竞大众化这一课题，除行业自身发力外，也离不开政府与世界级大型运动会的推动。2020年中国电竞已经呈现遍地开花的局面，各地方政府纷纷颁布电竞相关政策。

在年尾更是迎来历史性一刻，电子竞技成为2022年杭州亚运会的正式比赛项目，在电子竞技的发展历程上留下了浓墨重彩的一笔。

电竞产业加速资本化

得益于政策的扶持，电竞得到了主流社会的认可。而电竞背后庞大的用户群体成功吸引了众多资本的关注。

去年王者荣耀世冠决赛中TS夺下冠军，没过多久TS就在社交媒体平台公布了微博收购TS的消息，并正式改名为WB.TS。同期，快手也收购了一支KPL战队，更名为KS.YTG 。以快手和微博为首的短视频与社交网络平台深度布局电竞产业，通过推送与上热搜等方式传播普及电竞。二者覆盖的下沉市场亦为电竞走向大众化添了一把柴火。

据伽马数据显示，2018年57.9%的移动游戏用户主动了解游戏产品的渠道是短视频平台，其次是社交媒体。购买头部赛事版权，让快手和微博成为了电竞头部平台。打造优质的电竞内容有助于提高用户粘性和留存度，这也解释了为何快手与微博要入场电竞。

2020年，备受外界瞩目的资本与电竞联姻事件还有能兴集团收购eStar。去年12月18日，能兴集团正式宣布完成对eStar电子竞技俱乐部LPL席位的收购。一天之后，eStar就与V5两家电竞俱乐部宣布合并，成立星竞威武集团，总部落户武汉东湖高新区。合并之后成为了国内首个拥有双主场的电竞公司，分别是eStar在武汉的KPL主场和V5在深圳的LPL主场。能兴集团作为一家大型综合性企业，近年来也涉文娱、 体育等产业，于2018年收购守望先锋联赛席位，成立了广州冲锋队。还拥有首支挂牌新三板俱乐部广州龙狮队以及香港东方体育旗下足球队与篮球队。2020年还完成了对对法乙球队索肖俱乐部的收购，进军欧洲体育市场。

集团电竞副总裁钟兆麟表示 “ 加入电竞产业与能兴自有资源的协同效应，能带动集团体育文娱板块的发展，二是借助加入LPL这样顶级的电竞赛事联盟，不断地完善集团旗下电竞产业矩阵，传播电竞产业新理念，强化集团的电竞品牌。”

跟产业资本一样，品牌赞助商们也意识到了电竞俱乐部的价值。跟以往赞助赛事不同，平安银行选择成为BLG电竞俱乐部年度冠名赞助商。吸引平安银行的正是电竞连接的数亿Z世代玩家群体。

在体娱道路上，平安银行一直都有涉猎。

早在2014年，中国平安就开始赞助中超联赛。去年12月21日，中国平安旗下平安银行与BLG电子竞技俱乐部正式达成冠名合作，实现与Z世代的跨圈联动。8月，平安银行就与bilibili达成合作，将展开深度战略合作，通过品牌层面联合 、配套产品服务、推出B站联名卡、打造IP形象等形式进行联动。推出三大IP六大银行卡面，完成“电竞+金融”与“金融+二次元”的合作案例。

平安银行深知Z世代的喜好与个性，根据尼尔森体育发布报告显示，近四成电竞人群认为赞助电竞赛事使品牌感觉更酷更年轻。平安银行成功转型为金融“潮牌”。

可见中国电竞商业模式愈趋完整，逐渐与传统体育产业模式接近。不同的是，电竞在疫情黑天鹅之下，电竞赛事成为了唯一还能持续输出内容的体育赛事。

被疫情放大的电竞赛事

受到疫情影响的不止体育产业，还有一项寄生于体育产业的体育博彩业。

截至去年4月初，在美国登记注册的989所赌场中，有987所被迫关闭。疫情之下，失去NBA等顶级体育赛事对于博彩爱好者来说是一件痛苦的事情，这也导致大量闲置资金流入极少数没有停摆的赛事中。其中电竞赛事是博彩项目里最活跃的一个。

对比全球体育赛事市场，最先走出疫情阴霾的就是电竞赛事。以中国英雄联盟赛区LPL为例，在2020年3月9日恢复线上赛，高密度的赛程安排为全球各地的博彩爱好者们提供了不少的优质盘口。

电竞博彩App EveryMatrix的CEO Ebbe Groes在接受WIRED网站采访时表示，自疫情以来，公司传统体育项目的投注额已经下跌了80%。但电竞博彩这一块的投注额两个月内翻了10倍之多。实际情况是，就算没有受到疫情的影响，电竞博彩业也处于高速发展当中。海外博彩行业资讯公司Eilers & Krejcik Gaming曾在一份研究报告中预测，在2020年电竞博彩的增速也将会超过电竞项目本身的增速。而2020电竞博彩业的利润将超过5%，也就是10亿美元，而这个数字将超过全球所有电竞俱乐部的盈利总和。或许大家还没有忘记去年年初起，微博评论被电竞博彩内容控评的噩梦。

电竞博彩业在中国虽然属于灰色产业，但这也侧面证明了电竞市场之庞大。而博彩业恰好也将部分传统体育赛事观众转化为电竞赛事观众，电竞愈发受到想要做体育营销的品牌青睐。

疫情席卷之下，几乎所有体育赛事都处于一种大停摆的局面。LPL春季赛率先开启了线上赛模式。KPL与PEL则在3月18日和19日开启线上赛。KPL在开赛当日观看量高达6200万，使得电竞成为了上半年唯一活跃的体育赛事。

品牌想要继续做体育营销，赛事的抗风险能力就显得尤为重要 。

电竞转型线上赛事，恰好体现出了极强的抗风险能力，结合受众年轻的特点，电竞本就是线上营销的绝佳载体，线上营销的高效性与数量庞大的电竞用户自然也让电竞赛事成为了各大品牌赞助商眼里的“香饽饽”。2020年，中国电竞市场总营收更是首次超过北美，贡献全球电竞市场最大份额，占全球总收入的35%。

电竞迎来热度喷井式爆发，随之而来的是市场快速成熟。而电竞大众化的目的就是为了让更多的赞助品牌涌入电竞，形成一个集竞技体育、泛娱乐、移动互联，乃至社交零售的产生生态。

仅2020年LPL春季赛官方公布合作伙伴就多达14家：首席合作伙伴梅赛德斯-奔驰。战略合作伙伴：哈尔滨啤酒，NIKE，莫斯利安。官方合作伙伴：清扬，哇哈哈，KFC，战马，OPPO，浦发银行信用卡。设备合作伙伴：惠普，傲风，intel。不难看出，电竞营销脱离了局限于3C，IT相关行业，已然成为了全行业战略布局的重要板块，有了更多更细分的品类。

不仅如此，品牌与电竞赛事的合作方式也有了更多的玩法。例如哇哈哈苏打水植入赛事内的合作方式，在今年LPL线上赛阶段就引起了不小的关注。比赛中每当有战队拿下水龙资源时，哇哈哈苏打水的广告就会出现在比赛画面的下方数据板中。除开疫情特殊原因，电竞赛事与传统体育赛事一样，可以全年无缝的向目标群体灌输品牌概念。

根据腾讯电竞联合尼尔森体育发布的《2020年电竞商业洞察报告》显示，超过89%的电竞人群支持在电竞赛事上进行品牌宣传，且多数观众（76%）对于电竞植入广告持有支持或中立的态度。其中电竞人群涵盖了消费主力军以及将要成为消费主力军群体。眼下正值电竞黄金五年时期，让全行业都不得不争相入局电竞。毕竟越早下场，成本越低，享受到的红利也越多。

2020年，电竞开局可谓梦幻，但我们小心操作，耐心发育慢慢扳回局面，打出了优势。接下来，就是期待下一波直上“牛年”高地。