“老干妈，你变了！” “不，我没有”

编者按：本文来自时代周报，作者陈婷，36氪经授权发布。

老干妈不在江湖，但江湖上却总有老干妈的传说。

这家“不上市、不宣传、不融资”却名扬海内外的辣椒企业，多年来除了有限的经营数据的公布之外，外界对其的认知多停留在“坊间传闻”。

此次因与腾讯广告费纠纷一案，老干妈似乎还“因祸得福”。

7月3日，京东向时代周报记者表示，京东数据显示，7月1日，老干妈搜索量同比增加300%，成交额同比增长超100%；7月2日截至15:15，搜索量同比增加600%，成交额同比增长超200%。

7月4日，上午10点，老干妈部分单品在京东旗舰店依然处于无货状态。

同日，苏宁亦向时代周报记者表示，截至7月1日22时，苏宁易购平台“老干妈”辣椒酱销量环比增长228%，搜索量环比增长407%，随时到家1小时订单环比增长152%。

即便老干妈与腾讯广告费纠纷一案几经反转至今，但作为当事人之一的老干妈依然戴着神秘的面纱。

7月3日，时代周报记者通过电话和邮件联系老干妈方面，截止发稿没有收到相关回复。在此两天前，老干妈方面曾回应时代周报记者称，一概不接受媒体采访。 

面对着网上的各类传闻，除个别回应外，老干妈也置若罔闻。

7月2日，一位接近老干妈的贵州当地辣椒产业技术人员刘明（化名）向时代周报记者透露，虽说老干妈不对外进行回应，但对他的相关问题曾给过一定说法。“老干妈对我说，他们没有必要做广告，就已经生意兴隆，一天24小时产线处于开机状态，每天260万瓶辣椒酱，两个月后的单都是排齐的。”

事实上，自1996年陶华碧创立老干妈以来，二十多年间，老干妈品牌以一瓶辣椒酱行走海内外市场，在辣椒酱行业新品牌辈出的当代，也一直维持着平价保守的路线。但随着创始人陶华碧退居二线，老干妈从管理和产品也在相应发生改变。

此次风波演变至今，或许和老干妈独特的企业文化息息相关。时代周报记者多方采访验证坊间传闻，掀开老干妈神秘面纱一角。

变得年轻了？

7月2日，老干妈的天猫旗舰店耍了一次俏皮。

当日，老干妈旗舰店上线了一个“1000瓶老干妈辣椒酱”购买链接，售价9999元，被网友认为是在回应腾讯“被骗”事件。

不过，同日下午晚些时间，该链接就下架了。

老干妈公司相关工作人员对媒体解释称，对此事均不知情，旗舰店是代理商在经营，应该是代理商搞的活动，不代表老干妈公司的立场。

事实上，近年来，随着线上渠道的强势发展，历来深耕传统渠道的老干妈虽然姗姗来迟，但也终于“上线”。

公开资料显示，老干妈官方旗舰店开店时间为2018年4月18日，经营者是贵州悟空有货电子商务有限公司。

京东老干妈自营旗舰店的开店时间也相差不久，为2018年3月15日。

据传，近些年来老干妈的年轻化举措也与其电子商务渠道的开通有关。

2018年9月，老干妈走上纽约时装周的伸展台，还上了微博热搜；2019年9月，以老干妈为主题的魔性拧瓶舞在各大社交平台传开，广告中陶华碧的形象变成了年轻女性。

细细观察可以发现，老干妈这一系列的推广活动都有天猫在做推手，其所上的服装周是纽约服装周“天猫中国日”，属于天猫“国潮行动”的一部分，而魔性扭瓶舞广告也是和聚划算合作下的产物。

据媒体报道，“老干妈走上纽约时装周”活动推广后，老干妈天猫旗舰店的销售额增长了20%，老干妈品牌电商负责人李俊俣曾对外表示：“天猫来找我们合作时，一开始我们是拒绝的，你知道，老干妈是非常佛系的品牌，我们从来不做任何广告，但没想到能以这种方式再度走红。“

“品牌上下很震惊。”李俊俣说道。

年轻化的大势不仅体现在近年来自然而然的形象年轻化上，还在其管理团队的改变上。

2014年，陶华碧将自己手中仅有的1%的股权转让给了次子李妙行，淡出管理层，老干妈的股权结构为次子李妙行持股51%，长子李贵山持股49%。

对于二人的管理问题，刘明向时代周报记者透露，“老干妈内部，以前是长子管生产，次子管市场。现在是长子管市场，次子管生产。”

至于二人的职能为何变化，刘明表示并不清楚。但据其了解，目前老干妈的市场管理应该是雇佣职业经理人在打理。

刘明还表示，近年来他所感受到的老干妈的年轻化变化就是，老干妈内部公司的年轻大学生更多了。

陶华碧将股份转让后，或许是处于过渡期，2014—2018年，老干妈的销售收入分别为40亿元、（2015年未披露）、45.49亿元、44.47亿元、43.89亿元，处于下滑状态。

不过2019年老干妈重新恢复高位，该年销售收入为50.2251亿元，同比增长14.43%。

在产品端，老干妈也有小幅创新。2019年，老干妈尝试着扩宽自己的产品线，目前，它已经有16款口味的产品，其中甚至包括了火锅底料。

7月1日，老干妈还在自己的天猫旗舰店上架了两款新品：“番茄辣酱”和“香菇辣椒酱”。

在管理上，老干妈也开始“数据化”。据媒体报道，2019年，老干妈通过大数据全球运营中心平台，实时监控各生产单元生产动态量、产品总体销量、一带一路销售、电商销售、全国原料采购监控等情况，进而确保采购质量和控制成本，及时调整产品结构和市场布局。

老干妈“不想变”

即便近年来形象偶尔“俏皮”，但老干妈在贵州当地人眼中，依然是一家多年如一日的公司。 

据刘明透露，就算在贵州当地，老干妈也是一家“特别”的企业。“它很少和记者打交道，甚至对于政府向其发放的补贴也兴趣不大，就默默地干自己的事情。”

陶华碧最广为人知、最掷地有声的对资本市场的理解，来自她自己这样的一句话： “不要贷款，不要参股，不融资，不上市，这样子好，我有多少钱就做多少。”

2016年，华泰证券曾发布《“老干妈”的品牌塑造之路：注重产品质量，维护品牌形象》，该研究报告指出，老干妈采取“不欠账、不赊账”的现销模式，一方面公司应收账款周转期为0天，公司现金流充裕；另一方面，应付账款周转期亦为0天，而同行业主要公司应付账款周转期均在30天以上。

目前，并没有老干妈改变该模式的传闻。

除了经营理念的多年不变之外，老干妈还保持着自身价格的稳定性，单瓶一直维持在10元以内。就天猫旗舰店的畅销单品而言，两瓶老干妈风味豆豉辣椒酱的价格是19.80元，还包邮。

但市场上辣椒原材料的价格常年处于波动状态。坊间传闻称，二代接班人在经营期间，采取减少贵州辣椒使用量的方式来稳定价格，而陶华碧对此表现出不满。

不过，多名辣椒产业链中的人员向时代周报记者表示，据他们所知，老干妈实际上从2000年开始就逐渐减少贵州椒的用量，但即便是现在，老干妈也并非完全不用贵州椒，而是适当地用贵州椒“进行调味”。

7月2日，贵州农科院辣椒专家胡明文告诉时代周报记者，贵州椒在全国来说品质上乘，供不应求，价格因此处于全国上游，“贵州椒最低也要10块钱一斤。”

有说法表示，为了缩减成本，老干妈开始选用普遍每斤便宜5块左右的河南辣椒。胡明文表示，贵州辣椒与河南辣椒有显著不同，“贵州辣椒的全生育期较长，同样的品种可能要120天成熟，而河南辣椒可能80-90天就成熟了，所以贵州椒品质是比较好的。”

同日，河北农业大学经济管理学院副教授乔立娟向时代周报记者表示，她并不认为老干妈主要使用河南椒会影响口味。“我吃了老干妈20多年来，没觉得口味有什么区别。老干妈从全国采购辣椒是一种降低成本的行为，但我对全国各产区辣椒价格连续追踪了4年，发现各地辣椒价格主要是产量和成本决定的。”

乔立娟还表示，老干妈是全国最大的辣椒加工企业，在辣椒收购方面有一定的议价权。

“虽然老干妈现在不用贵州的辣椒了，但她对贵州辣椒产业的带动起到了显著的作用。” 乔立娟说道。

据贵阳网报道，辣椒作为贵州12个特色优势产业之一，种植面积突破500万亩，产销规模全国第一。2020年，贵州计划种植辣椒515万亩，预计产量685万吨，产值230亿元。

7月3日，贵州当地人士向时代周报记者表示，老干妈不但是纳税大户，还解决了许多当地的就业问题，“老干妈内部的工作，福利待遇好且稳定，工资五六千在当地处于中上水平，吃住都是全包的。”

特有的区域化发展模式，成就了如今的老干妈，但似乎也在制约着老干妈的发展。

从智研咨询发布的报告数据来看，2018年，老干妈市占率3.6%，低于海天和李锦记。

在电商渠道上，以天猫旗舰店为例，老干妈旗舰店最畅销单品风味豆豉月销为1万+，而新锐辣椒品牌虎邦辣酱月销为3万+。从价位上，老干妈风味豆豉2瓶价仅为19.80元，共560克，虎邦600g辣酱含量的产品价格为40.8元。

就产品的定位问题，刘明曾询问过老干妈内部人员，为何不研发更为高端的产品？同时扩大生产规模及产量？老干妈内部人员对此回应称，开发新产品会有几个顾虑，一是新产品会不会受到外界的欢迎；二是如果后面的产品不好，会影响到现在的产品销售。

“产品滞销的时候我们也会研发新产品，但现在重点还不在这里。”老干妈内部人士对刘明表示。