这届年轻人爱上了一夜“野奢乌托邦”

编者按：本文来自微信公众号“DoNews”（ID:ilovedonews），作者：李可馨，编辑：包校千，36氪经授权发布。

这届年轻人的喜欢变化来得太快，上一秒还在阳台种花弄草，下一秒就要去野外扎帐篷了。

也许是阳台的花花草草，只能搁浅一小部分的现实抽离，毕竟花草再美依然还是在混凝土中。去到广袤无垠的户外，那些纷纷扰扰的尘世，才能剥离的更为彻底。

于是，在帐篷下品味美食，在夕阳下留下倩影，跟约好了似的，开始出现在朋友圈、小红书和抖音上。

这些图片和文案中，一些户外生活方式品牌，也隐现其中频频亮相，不时提醒着你，又一个行业要火了？

“生活对冲大师”

“春日的遗憾一定会被夏日的炽热融化，夏天来了假期又至，约三两好友来一场露营，享受难得的惬意时光”，许喆敲下这行文字，并配上露营装备清单，便完成一次在社交平台推送。

作为硬核露营爱好者，许喆在社交平台分享过有关露营的笔记，已经不下20篇，甚至还为此设置了不同的话题：“逃离城市计划”、“露营会上瘾”、“我的露营生活”、“一起过周末”、“居家露营”。

从2020年初入门至今，“入坑”时间已有一年半，许喆的露营装备也慢慢涵盖了炊具、生活类的方方面面，烧水壶、茶具、咖啡杯一应俱全，音响、风扇、煤油灯也没落下，帐篷和睡眠用品自然更不可缺少。

“10平方左右的小房间里，已经堆满了不同款式的帐篷餐具等用品，大概有20多个种类”，齐全装备也引来“为拍照而生”的质疑，但许哲却认为生活是自己的，别人不需要不重要，重要的是自己开心就好。

有露营装备控，自然也有简约派。“上次露营我只拿了一个毯子、两把遮阳伞和一包零食，虽然和周围人显得格格不入，但也没觉得有什么尴尬的。尽管营地有出租帐篷和天幕的，因为不在那儿过夜，也就没租”。许哲如是说。

无意中被社交媒体上的露营活动所触动，关姗姗开启了露营初体验，相比露营形式感，她更关心露营的目的：“本来露营就是为放松身心的，不必被一些额外的装备所束缚，如果真的需要，现在营地也都提供租赁服务了。”

在社交媒体上，露营大多被裹上多彩滤镜：漫天的繁星、跳动的篝火、悦耳的虫诱人的烧烤肉汁，在有限的时间里，人们构建出向往的另一种生活方式；尽管也有不悦的声音：蚊虫叮咬、鸡鸭鹅叫、休息不好，但依然没逃过真香定律。

一位露营爱好者曾经做过分析，通过短暂的离开，生活在别处，露营可以让人获得一种疏离的新奇体验。即使碰到糟糕的露营体验还能加深对宅家生活的眷恋。因此，在他看来露营爱好者是“生活对冲大师”。

尽管人们的出发点不尽相同，可他们的终点总归是相似的——“亲近自然，放松身心”，从过去的野餐热，和去年秋冬的滑雪潮，都可见这样的端倪，野外露营似乎也成为最顺理成章的事。

只不过，现今露营随着消费升级到来，正经历一场新的变迁，也随之有了新的名号“精致露营”。

“原始的露营方式，更像是荒野生存，是苦行僧的方式，一般人是做不到的，没办法同时满足人们兼顾自然和舒适体面的需求，所以就出现了精致露营”，“爸爸爱露营”的视频创作者老常分享道。

在老常看来，精致露营除了可以深入自然体验户外生活方式，更推崇露营的美学和体验感。露营地点不必是荒郊野外，可以是短途游周边游，而且形式更为放松，价格更为亲民，所以精致露营称为“风格露营”更为贴切。

“人们喜欢露营场景，我认为并不是喜欢露营本身，而是喜欢在露营场景中所创建的具有仪式感、氛围感的一种情感格调的东西，人们对于本身融入或回归自然，它是有一种本能的。”

《户外探险》出版人吕晖认为，精致露营从2019年开始兴起，但更类似“搬家式”的露营，大多以“展示”和“炫”为主旨。有的玩家，搬家露营一次，动辄二三十万装备起步，高成本的玩儿法未必能普及和常态化。

但去年的露营热潮，让吕晖看到行业普及的希望。“户外不再仅仅是指高山峻岭，受众也不再只是之前极限运动的从事者或爱好者了，它开始慢慢面向整个社会，这其实是这个时代人们生活的改变。”

当精致露营从小众走向大众，也就有了规模性商业化的可能。

产业值升温

伴随消费升温而来的，整个露营市场也被向前推了一把。

首先直接带动了露营相关产品的销售。很多户外用品超市露营产品不仅更丰富了，价格和销量都在持续增长。

迪卡侬深圳沙河店相关负责人曾向央视财经表示，今年露营产品相比去年有5%的增幅达到200多种，产品销量同比大增近200%，人们在天幕、帐篷，桌椅、厨具灯具在内的硬装设施花费会达13000左右，而强调氛围感的软装则在七八千左右。

线上露营消费也有明显增长。根据天猫消费洞察的数据显示，去年3、4月，露营消费同比增长就超过200%，这一势头在今年仍在延续，2021年1至3月，露营产品的销售额是野餐的2倍之多。

露营消费热，也带动新消费品牌的兴盛。户外新消费品牌“牧高笛”，在去年转向专业露营装备，“Vidalido”、“森之途语”等以颜值著称的新品牌，也相继在天猫开出自营旗舰店，其中Vidalido更是在5月底开出首家线下体验店，提供更直接的体验和购买。

Vidalido于厦门开出的首家线下体验店 | vidalido维达利多户外

网易严选进入露营市场的时间更早。网易严选运动户外产品开发团队向成表示，2017年，网易严选就率先从家庭轻松出游方向切入露营细分领域，开发了强调功能性和便利性的基本入门级露营装备，如帐篷、野餐垫、吊床、防潮垫、烧烤、登山杖等10余款商品。

向成告诉DoNews（ID：ilovedonews），网易严选的自营产品更注重性价比及场景需求。比如帐篷更追求便利性，实现了三秒速开的技术突破，摆脱传统帐篷搭建的繁琐步骤；而为了迎合部分自驾出行用户，网易严选联合吉利、哈弗大狗等车企，推出了定制车载充气垫等产品。

吉利豪越联名网易严选，满足家用需求的大床垫+大空间 | 网易严选

当露营从专业级走进入门级玩家，对专业的组织者和优美的露营环境需求急剧攀升，新式露营营地品牌也快速出圈。

去年9月，创始人朱显留意到露营行业的商机，决定在三亚做露营品牌“大热荒野”。和传统营地不同，大热荒野提供全套露营装备，及形式丰富的内容活动，来这里的消费者无需携带装备，拎包即可入住。

“目前我们在三亚有5个营地，广深的惠州有2个营地，珠海的九洲岛有2个营地，武汉有1个，北京有3个营地，过夜露营的客单价是799/人”，朱显告诉DoNews，目前营地已经运营半年多，基本处于供不应求的状态。

在营地筛选上，朱显更倾向选择“绝美的荒野”，即离市区1个半小时车程、人工痕迹越少越好。“后期还会推出更远距离的营地，随之需要丰富营地体验，推出可以填满3天2夜的完整周末度假的产品”。

大热荒野三亚营地活动 | DARE大热荒野Glamping

与大热荒野的原生、野趣风格不同，“屋外的周末”则充满清新、文艺气息。屋外的周末是玩吧旗下刚上线不久的露营项目，目前已经联合圣露庄园、荒野七号等，推出过“小小森林市集”、“夏日星空露营会”、“屋外的露营市集”等主题的户外活动。

产品运营方面，大热荒野的营位为长期运营，屋外的周末则更像是以快闪活动为主的露营，一般活动时间为周六周日两天，持续三个周末左右。虽然模式更轻，但屋外周末同样提供帐篷租赁，或者“帐篷+活动+餐饮”在内的套餐服务。

大热荒野的产品主要以两天一夜、三天两夜和不过夜的套餐为主，可体验的项目有篝火晚会、烧烤、音乐live、露天电影等，而户外的周末可体验的产品还有好物市集、运动会、荒野厨房、手工活动，以及适合亲子的小课堂等。

屋外的周末小小森林市集活动 | 屋外的周末

不只是这样刚启动不久的中小型营地运营品牌，一些更早成立的大型营地，甚至民宿、酒店、景区，也不断切入露营行业分一杯羹。

在小猪民宿的APP上，很多民宿出现个性化标签，比如星空房、营地帐篷、树屋、集装箱等。据小猪民宿相关负责人表示，今年5月，营地帐篷类房源预订量环比增加近35%，浙江舟山诺漫营的野奢帐篷露营套餐，在超级品牌日首发当天订单量即破百，仅三月的交易额就接近20万元。

新玩家还在不断加入。企查查数据显示，截至2021年5月，我国在业存续的露营地相关企业共有2万多家，从年注册量来看，2018~2020年，每年分别新增了1029、1838、7933家。2021年1~5月，相关企业已新增6930家，年内新增数量有望过万，创历史新高。

当户外只意味着极限运动时，由此形成的产业规模一直很小。而随着露营推动产业的活跃升温，整个行业的规模还将持续扩大。

“美国去年露营规模大约在1000亿美元，中国的露营包括销售、服务在内，大概在400亿人民币左右，未来几年至少每年还会保持一个比较大的增长，营地数量一定会大规模的爆发”，朱显表示。

在他看来，无论是地产商，酒店、公园或是民宿业主，只要能有极致的服务，都可以在这个爆发式增长的业态里分一杯羹。

非暴利生意？

有人说运营露营营地，并不是一门“一本万利”的生意。

这种观点的出发点在于，露营营地面临着工商注册、消防、土地等的可进入性难题，以及天气气候条件、单一盈利模式等的可经营性的难点，但事实果真如此吗？

乡伴文旅集团花园营地总经理曹晓艳曾表示，做文旅项目或者产品，不可能都像互联网企业一样快速规模化复制，互联网企业讲的是模式，而文旅行业讲的则是差异化体验，每个民宿都不一样，它不是一个企业用一个商业模式推动出来的。

事实上，帐篷营地并不算严格意义上的文旅项目。在曹晓艳看来，它更像是一种具有社交功能的产品，可以围绕用户做差异化体验，也可以与主题活动来结合，达到事半功倍的效果。

更重要的是，目前刚进场的帐篷营地运营商，采用的都是与专业营地进行合作扣点方式，也就是说，运营商不用像民宿那样，考虑拿地及地产开发的问题。

“还有一点，相较于民宿房间的折旧摊销金额，帐篷露营营位几乎没有什么折旧成本，它的成本投入大多数可能是人力的运营成本和场地日常维护上。所以，帐篷营地相比民宿而言是一种比较轻的模式。”曹晓艳表示。

此前，大热荒野的联合创始人黄立曾向创业最前线透露，单个营地的一套装备价格在十几万到三十万不等，另外加上人力和营销成本，单个营地的成本可能要在上百万元。

“就算前期投入成本高，相比民宿来说已经便宜很多了”，朱显向DoNews直言，“诗和远方的路上最好有钱赚。”

一般帐篷营地运营商的赢利渠道主要包括收取门票、帐篷租赁、停车费及其他附加服务和商品的销售收入等。即使按照目前比较火热的将帐篷、餐食、活动进行打包来售卖的套餐制来算，帐篷营地收入依然非常可观。

按照一个营地20个营位、每个营位可接待2人，每人参与两天一夜套餐，每年可接待人数为2080人，再按照每人价格799元（大热荒野套餐价）来算，一年光套餐收入约166万。当然这并未排除营地未满员、以及客单价不足799的情况，当然这也没包括其他额外收入，以及客单价超过799的情况。

即便如此，轻模式的帐篷营地，仍算得上一门好生意，但这并不代表没有门槛。

“规模是这个行业的壁垒”，朱显解释道，“一个营地一个礼拜就来一天的客人，想尝试10个新点子，需要2个月，但如果规模化了，一周能出20团，就可以迭代20次”。

“有了规模证明可以有很好的品控，有了规模就有了快速迭代产品的能力”，朱显总结，“迭代的能力就是护城河，谁能持续的为客户提供价值，必然能在竞争里脱颖而出”。

但规模意味着标准化，标准化则意味差异化体验的降低。在大热荒野营销负责人周一淼眼中，标准化有另一层意义，“一样的产品调性，一样的内容输出，我们营地产品能够让用户不断的去分享重复内容，从而达到全网的覆盖效果和中心化作用。”

当然，无论差异化还是规模化，两者并不是完全对立的关系。无论品牌方采取哪种方式，走到何种阶段，终究逃不过全国的营地总量是有限，这显然是一场真金白银的硬仗。

但对消费者来说，倒也不是什么坏事，毕竟心中的乌托邦，反而会有更多样化的寄托。