变卖银行资产，直营门店大撤退，不走寻常路的美特斯邦威扛不住了

编者按：本文来自微信公众号“时代财经APP”（ID:tf-app），作者：周嘉宝，编辑：郑方圆，36氪经授权发布。

曾经有周杰伦、郭富城、Angelababy、花儿乐队、林志玲、潘玮柏、张韶涵等数位顶流明星加持的美特斯邦威正在大面积关店。

美特斯邦威门店 时代财经摄

4月18日晚间，美邦服饰（002269.SZ）发布公告称，拟向华瑞银行前五大股东之一凯泉泵业出售华瑞银行10.1%股份。美邦服饰声称，通过本次资产出售，有意剥离与服饰业务关联度较低的资产，实现资源整合，聚焦主营业务。

事实上，这距离美邦服饰上次宣布出售上海模共实业有限公司100%股权仅一个月时间。

再次卖资回血，昔日的国民潮牌美特斯邦威还好吗？

直营店大撤退 城市中心难见美邦

位于老城越秀区的北京路是广州的传统中轴线，去年年底，超2000平米的美特斯邦威北京路店宣告关门。

广州美特斯邦威北京路旗舰店在2013年正式营业，是美特斯邦威第五个“城市体验馆”，也标志着其由传统零售向O2O生活体验馆的转型。

据媒体报道，开业当日消费者在店门大排长龙，盛况空前。彼时，品牌创始人周成建立下豪言，要让“美特斯邦威”不仅代表服装，更要成为中国消费者生活方式的符号。他或许不曾想到，8年后，这家店会因为持续亏损而关门大吉。

2016年广州美特斯邦威北京路旗舰店 图片来源：大众点评网

“没有人愿意关店，服装生意不好做，疫情期间这家店销售直线下滑，只能停止营业。”4月15日，广州美特斯邦威服装有限公司赵经理对时代财经说。

90后的大雄对时代财经回忆，“不走寻常路”的广告语和乐坛天王周杰伦的代言，让美特斯邦威成为了高中时期的“潮服”，也诠释了一代人的青春。“我记得那个门店很占位置，现在不见了，却又没什么违和感。”

曾经有周杰伦、郭富城、Angelababy、花儿乐队、林志玲、潘玮柏、张韶涵等数位顶流明星加持的美特斯邦威正在大面积关店。

百度地图搜索“美特斯邦威”门店，广州市范围内显示仅9家，其中北京路店和天河新天地休闲店均标注“暂停营业”。

“直营店都没有了。”广州市海珠区新光百货美特斯邦威专卖店店员小美拿起手边的衬衫，熟练地叠起。她告诉时代财经，新都荟广场店是美特斯邦威在中心城区目前唯一在营门店，但并非直营。

美特斯邦威新都荟广场店 时代财经摄

天眼查显示，目前广州美特斯邦威服装有限公司的52家分支机构中，除了“东莞虎门分公司”经营状态显示“在业”，其余全部为“注销”。

“广州地区直营店基本停止营业，目前经销商店在营的还有约30家。”时代财经以意向加盟商身份联系了广州美特斯邦威服装有限公司赵经理，他证实了美特斯邦威直营店大面积关店的情况，并告诉时代财经，像广州北京路旗舰店，2000平米的店铺，月销售额至少要400万元才能保证不亏损。

美特斯邦威直营店大撤退，并不是区域性动作。

早在今年2月，杭州一幢5层楼美特斯邦威旗舰店关门的消息就曾引起网友热议。天眼查显示，“美特斯邦威集团有限公司”9个分支机构全部为“注销”状态；“上海美特斯邦威服饰销售有限公司”的155个分支机构中，仅15家“在业”；温州分公司仅剩6家；哈尔滨公司则为2家。

根据美邦服饰多份财务报告，多年来美特斯邦威一直采取在一二线城市开直营店提升品牌价值，在三四线城市接受加盟的营销模式。

针对一、二线城市直营店大面积关闭的情况，时代财经以投资者身份致电美邦服饰证券关系部，工作人员回应称：“公司正在由重资产向轻资产转型，所以直营店比往年大幅减少，未来品牌加盟店会越来越多。”

根据往年财报，2012年美特斯邦威门店数量曾达5200家，2015年只剩3700多家，此后财务报告中就再未披露门店数量。美邦服饰证券关系部工作人员还表示，即将发布的2020年财报中将会披露最新门店数量。

美特斯邦威IP联名款T恤 时代财经摄

被电商耽误的美邦

1995年，裁缝出身的周成建在温州开出了第一家美特斯邦威专卖店。依靠着生产外包，直营与加盟相结合的模式，美特斯邦威实现了快速扩张。

2005年，美特斯邦威门店数量达1262家，销售额9.17亿元。2008年，美特斯邦威在深交所上市，2011年美特斯邦威营收高达99.45亿元，净利润超12亿元。

但在2012年全国门店开至5220家时，美邦业绩出现了拐点。

当年，25.6亿元的库存高压下，美邦服饰净利润大跌近30%。此后，电商消费崛起，ZARA、优衣库、H&M等国际快时尚发力中国市场，对中国服装零售企业造成冲击。

2013年，美邦服饰净利润较上年同期腰斩；2014年净利润降至1.45亿元；2016年，创始人周成建卷入内幕交易丑闻，此后美邦服饰无论是业绩还是股价表现都不如人意。

根据美邦服饰最新发布的2020年业绩快报和2021年一季度业绩预告。2020年其营收仅38.19亿元，净亏损超8.5亿元。而在多数同行今年一季度预告盈利的同时，美邦服饰虽然预盈，但盈利全部来自出售业务的一次性2.5亿元收入，如果去除该项收益，美邦服饰一季度预计亏损1.2亿元-1.6亿元。

美邦服饰也明确表示，未来会出售多地资产以“回血保命”，昔日潮流王者何故落得如此境遇？这或许要回溯到美特斯邦威“不走寻常路”的平台化战略。

2010年，美特斯邦威开通线上商店“邦购网”，希望在自有品牌线上化的同时，吸引其他品牌入驻，搭建购物平台。

邦购网页面截图

“这是背景，也是机会。当时美特斯邦威觉得懂品牌、有品牌、有资源，就能做好电商平台，太理想化了。”百联咨询创始人，中国电子商务协会高级专家庄帅对时代财经说。

“就像宝洁做不出沃尔玛。品牌依靠产品研发、设计、生产和销售渠道、营销推广等，赚取产品差价获得利润；对于平台化的电商来说，强大的供应链整合能力和巨大的资金投入，物流仓储、前端运营、品牌整合、算法和技术支持都是不可或缺的。”庄帅表示，无论是盈利结构，还是技术要求，两者都有着不可逾越的鸿沟。

“美特斯邦威没有资金实力和能力去和当时的淘宝、京东竞争，拿什么获客引流？”庄帅说。公开资料显示，在邦购网成立前两年，淘宝B2C新平台淘宝商城（Tmall前身）上线，当年9月淘宝的月交易量已突破100亿元。

邦购网上线仅一年就称盈利难以保障，停止运营电子商务业务，网购平台由控股股东打理。

但美特斯邦威并未对“平台化”死心，财报中也鲜少提及除自身平台以外的电商运营策略。在净利润大跌300%、出现首亏的2015年，美邦推出了“有范”APP。

财报显示，当年因开发“有范”APP，美邦服饰的研发支出同比增长了107%到2亿元，占总营收的3%。坚持2年后，“有范”APP2017年宣告下架。

美邦能借机翻身吗？

“除了数字化转型没有做好，品牌传承也没有做好。”No Agency分析师唐小唐对时代财经说。

唐小唐认为，美邦服饰忽视了自身品牌文化和产品更迭，如今提到美特斯邦威，只有情怀没有购买。

公开资料显示，目前美特斯邦威旗下有五大品牌，主打性价比的Meters/bonwe、中高端线ME&CITY、慢生活品牌CH’IN褀、Moomoo和米喜迪童装。

有消费者指出，在Zara、优衣库等国际快时尚品牌进入中国之后，美特斯邦威的款式显得越来越土，价格也没什么优势，自然就被抛弃了，“美特斯邦威没有跟着我一起成长。”

今年3月，新疆棉事件爆发以后，H&M、耐克、阿迪达斯等一众品牌遭遇舆论风暴，不少业内人士认为这对国产品牌来说是一次机会。陷入经营困境，股价长时间在1元左右徘徊的美邦服饰，3月25日以来连续9个交易日涨停，股价从1.59元/股涨至3.75元/股，涨幅达135.85%。

美特斯邦威能否借机翻身呢？在广州形上品牌管理总监王瑶看来，要抓住国潮的机会，不仅要在产品上下功夫，营销能力也不能弱。王瑶指出，美特斯邦威多年来在营销上并无亮点，还频频翻车，再加上旗下品牌定位模糊，没有特点成了致命伤。

去年9月，美特斯邦威曾推出一款卫衣。该卫衣印花部分写着“中华有为”四个大字，右侧竖看就是“华为”，但此款卫衣与华为品牌没有任何联系，设计也和李宁品牌的“中国李宁”系列无二。网友们给美特斯邦威冠上了“抄袭”+“碰瓷”两宗罪。

“无论是现在由重资产向轻资产转型，还是卖资保壳，如果产品和品牌不起来，加盟也是要退出市场的。服装行业翻身很难，美特斯邦威从产品、价格、技术、功能上看不到任何特点。没有特点的品牌和公司，很难有翻身的机会。”唐小唐说。