拒绝粗暴流量胜利，数据解读几个新消费品牌

当吴亦凡风波初见端倪，韩束品牌率先与其解约，直播间爆了；当鸿星尔克捐款郑州5000万感动无数网友，品牌直播间又爆了，可是然后呢？韩束淘宝直播间流量在持续下滑；鸿星尔克更是暂停多平台的直播，“野性消费”无法持续……某新茶饮品牌工作人员更表示，见识了头部主播的带货能力，他们现在的任务就是找李佳琦、薇娅，不然销量就会无法完成KPI。

严重依赖流量、渠道红利，其实更是现在很多新消费品牌面临的大问题。但这个问题也只是个表象，严重依赖渠道红利的背后是品牌自身力量不足，包括产品力、魅力度、消费者关系等，以致品牌无法从其他地方获得向上发展的能量。

回顾近几年，消费需求的升级与渠道的变革的确带来了许多新的机遇。今年618大促期间，根据天猫618销售额统计，共有459个新品牌拿下细分类目TOP 1。但如果说现阶段很多新消费品牌完成了0-1，那么当红利退去，下一阶段1-100将面临更多挑战，新消费品牌的产品力、营销力、用户关系是否可以支撑得起一个品牌的长期发展，而不是“昙花一现”？

所以，本文将从数据维度，列举三个典型行业的新消费品牌，包括美妆/个护类-「参半」、酒类-「空卡」、家电类-「云鲸」，探讨对于新消费品牌来说，现阶段在营销角度上，maybe“可能”的生意机会如何变成can be done“可以”？

01. 美妆/个护类

品牌：参半

基础介绍：

7月19日消息，口腔护理品牌「参半」已正式完成近 4 亿元 B 轮融资，老股东字节跳动与创新工场本轮继续加注。

图片来自：微博@参半口腔

「参半」创立于2018年，品牌定位是“用化妆品思维做牙膏”，于2018年3月上线首个牙膏系列产品，于2020年10月上线首个漱口水系列产品，并创造了漱口水上线80天销售额达1个亿的里程碑，算是非常典型快速完成从0-1的新消费品牌。

成立仅3年的参半迅速取得亮眼的销售成绩，背后仍有“隐忧”，将阻碍品牌进一步成长。通过时趣洞察引擎我们分析了「参半」品牌的社交战役KLA、品牌传播力、媒介矩阵以及竞品分析数据，发现相较于传统品牌，新消费品牌整体品牌声量较小，用户认知广度不足；严重依赖社交种草，但媒介传播策略逻辑较“粗糙”……这些问题值得品牌注意。

“新”问题：

1、产品社交属性较弱，种草需进行针对性强化

图片来自：时趣洞察引擎

2021年4月，「参半」官宣了品牌代言人赵露思，从品牌词云也可以看出“益生菌”、“漱口水”、“参半”、“赵露思”等均为本品牌的高频提及词，更偏重品类功效、产品概念和代言明星。目前暂时看不到品牌某个具体单品的提及，对于新消费品牌来说，品牌产品的热度是打响品牌知名度的“第一枪”，时趣创新中心认为，「参半」品牌可进行产品IP化包装，要有意识打造爆款。

图片来自： 时趣洞察引擎 

另外在「参半」品牌正向词云中，可以看出“温和”指向漱口水不辣口的优点；且“清洁力”、“清新”都是来自品牌功能和香氛的直观感受。品牌可继续加强对此正向利益点的“社交种草”并不断强化。

2、品牌社交战役话题数量、互动量略显不足

图片来自： 时趣洞察引擎 

根据时趣洞察引擎对于「参半」品牌的社交数据分析可以看出，「参半」的社交战役KLA得分也较高，但和竞品「舒客」相比，仍然在话题数量、互动量上略显不足，且高互动量的前几个战役，均来自舒客。

图片来自：时趣洞察引擎

行业整体来看，「参半」在品牌营销卖点上，竞争力、传播力、品牌知晓度较低。高竞争力和传播力的分别是：李施德林品牌、李施德林漱口水品类、舒客的品牌知晓度。

图片来自：时趣洞察引擎

一般来讲，传统品牌相对来讲更注重声量，比如多少媒体报道？有多少社媒曝光？品牌声量占比有多少？所以上述比如李施德林、舒克作为传统品牌传播力更高。而新消费品牌除了这些基本的声量变化之外，更关注的指标是“互动”，或者叫“品牌社交影响力”，通过用户跟品牌互动的方式，在社交媒体上创造大量的内容。而通过时趣洞察引擎媒介评估上，互动率表现最好的是 BOP 的腰围部达人，「参半」的头肩腰尾互动率和其他品牌均互动率较低。

专家建议：

综合以上，时趣创新中心负责人认为，参半的定位是“用化妆品思维做牙膏”，这一点与竞品「BOP」的品牌定位和产品都比较趋近，且其竞品618销售数字同样亮眼，因此「参半」之后的营销策略要更突出打造品牌差异化。

另外，在明星营销方面，时趣新消费品运营SVP Shawn表示，不同阶段的新消费品牌对明星营销的目的不同，比如对于初创期品牌（处于0-1阶段）的主要诉求是破圈，围绕一个单点做突破，将品牌和明星代言人进行绑定，让品牌快速集中在一个具象的认知载体上，在大众消费者心智中建立品牌的印象，同时也可以借助明星的高热度引发粉丝圈层效应，实现销售的转化。但从品牌长期发展看，新消费品牌的明星营销应该多从流量价值转向到认知价值。

02.饮料/酒水类

品牌：空卡

基础介绍：

根据厚雪酒业官方介绍，“提供有机、健康、营养的料酒以及黄酒，同时还为用户提供白酒、果酒以及食醋等产品”，旗下品牌「空卡」苏打酒则主要是瞄准潮、酷的年轻饮酒一代，并选择说唱歌手-卡斯伯作为首位品牌代言人。

图片来自：品牌

根据生意参谋数据，在天猫618年中大促期间，苏打酒品牌「空卡」销售额同比年货节期间大增158倍，平均每秒就卖出近9罐；还入选了天猫「解压美食TOP榜」第一名。

年轻人对低度酒的喜爱已成共识，“低度酒”是一个统称，很多消费者熟知的果酒、苏打酒、气泡酒、米酒、预调酒，都可以算在内。也是区别于四大酒水（白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒）之外的一个新品类，在2020年下半年异常火热，作为稍显拥挤的新消费品赛道，「空卡」虽然近来表现足够亮眼，但仍存在产品营销卖点定位不清晰，社会化营销自建矩阵不成体系，品牌长期规划“模糊”等问题。

“新”问题：

1、社交表现力相较于竞品，处在“低内容低互动量”象限

使用时趣洞察引擎，我们对比了5家在低度酒领域典型的品牌，除了「空卡」，还包括RIO、三得利旗下「和乐怡」、「十点一刻」和「马力吨吨」。

图片来自：时趣洞察引擎

Rio属于强势型选手，扎根该赛道多年，已熬死多个前竞品，之前有不少受关注社交战役和联名传播动作。和乐怡2019年正式进入中国，因遇上疫情，其代言人、品牌传播属于不温不火，但因产品口味优势，所以受众喜爱度较高。在电子烟品牌“福禄”担任高管的刘喆创办的「十点一刻」，社交表现力不错。

「空卡」是苏打酒品类开拓者、新锐酒饮品牌，诞生于 2020 年，潮牌风格设计，倡导新式酒饮的健康体验。「马力吨吨」2020年1月正式上线，瞄准18-25岁刚接触酒类产品的年轻人，售卖产品多为聚会等场景。

图片来自： 时趣洞察引擎 

「十点一刻」相较于其他品牌，内容量低且互动量高，属于较强品牌格局。空卡的社交表现力相较于竞品，处在“低内容低互动量”象限。时趣创新中心认为，「空卡」可以打造专属的“社交货币”，强大其品牌格局，增加品牌社交提及率。

图片来自：时趣洞察引擎

另外，根据时趣洞察引擎对上述5家起泡酒品牌战役效果的分析，「空卡」并无被收录的热门战役，在KLA得分这一栏，看不到任何热门的战役。除宣布代言人以外，也没有其他事件带动声量。时趣专家认为，新消费品牌做明星营销，要绑定类似“宠粉活动”，获得明星和粉丝的互动，通过互动为品牌在社交媒体上创造大量的内容。

2、内容营销矩阵参差，品牌形象整体性较差

通过对于目前阶段「空卡」的主要内容营销矩阵观察，我们还发现，品牌抖音内容较单一，点赞互动量都较低；抖音店铺整体质量、质感较低，互动量、观看量很长一段时间都是个位数。而小红书平台上，品牌有意营造其“潮酷人群”的标签，但整体互动量和社交氛围表现不佳。「空卡」微信视频号账号更是显示为“个人”，账号内容也是非官方的状态。

图片来自：品牌小红书、抖音截图 

专家建议：

总体来说，「空卡」在社交媒体上声量较小，时趣创新中心提出，「空卡」可以联动kol及明星打造campaign获得声量。另外，深耕抖音、B站的创意内容进行优化，更贴近年轻消费者。在品牌定位上，可以通过IP资源的联动深化“潮酷”的品牌形象，在品牌私域发力，为“潮酷”的受众打造更多粘性的活动，例如宠粉日等。

03.家电类

品牌：云鲸

基础介绍：

「云鲸」创立于2016年，立足于清洁机器人领域，“致力于开发一键清洁的家庭服务机器人”。据官方介绍，「云鲸」拥有生产、供应链、研发、销售、品质、品牌等全栈式综合能力，自研自产自销，也是字节跳动首次在机器人领域的投资。

目前「云鲸」主打品牌产品，已经更新到第三代，产品售价在4000+人民币，并且在今年618天猫年中大促中更是获得了「生活电器」细分行业的TOP1,在自己的赛道内表现亮眼，但存在品牌产品定位不清晰，没有与竞品做出差异化，并未将品牌卖点与营销活动展开深度融合；且社会化营销的内容粗糙，反而降低用户好感度和品牌质感。

图片来自：品牌截图

据悉，国内智能清洁机器人的市场格局尚未定型，依然处于野蛮生长的阶段。历经多年市场教育后，国内消费者对于扫地机器人的需求量并没有质的飞跃，但该赛道的玩家却在日益增多。全球智能扫地机器人的玩家主要分为4类：一是以iRobot、科沃斯为代表的清洁机器人赛道的先行者；二是以海尔、美的为代表的传统家电厂商；三是以小米、360为代表的互联网企业；四即以石头科技、云鲸智能为代表的创业公司。

根据东方证券数据，2020年，中国扫地机器人线上渠道呈现一超多强的局面，其中科沃斯市占率达41%、位居行业第一；小米、石头科技、云鲸则分别位列第二至四名，市占率分为 16%、11%、11%。

“新”问题：

1、社交传播表现力上，品牌格局较低

图片来自：时趣洞察引擎

在时趣洞察引擎上，选取了4个智能扫地机器人品牌进行横向对比。「科沃斯」于 1998 年创立，从吸尘器代工厂商起步，经过多年的技术进步与品类扩充，已经深耕该领域20余年。「石头机器人」作为该行业的后起之秀，凭借肖战作为品牌代言人吸粉无数。「iRobot」品牌官网主推扫/擦地分开的两台机器。「云鲸」宣传点侧重“世界上第一台全自动拖扫一体机器人”。

图片来自：时趣洞察引擎

根据时趣洞察引擎对于上述4家智能扫地机器人品牌的品牌社交传播格局对比可以发现，和其竞品对比，「云鲸」在社交传播表现力上，处于较低内容量&较低互动量象限，品牌格局较低。

图片来自：时趣洞察引擎

媒介评估中，从使用KOL的效率来看，「云鲸」的达人投放互动量不太理想，互动率也较低。而「iRobot」肩部、「石头机器人」肩尾部在社交传播媒介评估的互动率最高。

2、负面信息，“过度的营销掩盖产品力不足”

电商时代，按照一般消费习惯，用户评论是消费者购买的重要参考。但当我们访问云鲸天猫旗舰店，看到评论区前十几页全是清一色的带话题博文，几乎与微博上的分享内容一模一样，很直接地给用户“刷好评”的观感。

图片来自：淘宝截图

时趣创新中心负责人认为，淘宝评论带#话题#，显得有无脑吹，刻意营销的痕迹，“好评”反而适得其反。品牌要重新规划电商评价的“引导好评”机制，筛选优质点评置顶。规避“刷好评”的粗暴观感。并且在知乎、什么值得买、小红书等平台投放一批“真实”的测评干货。

专家建议：

另外，我们发现在「云鲸」品牌高频提及词top10中，「科沃斯」是常被用来对比的品牌。时趣创新中心负责人认为，首先「云鲸」要强化自身品牌定位优势，弱化与「科沃斯」的直接对比或直接联想。

图片来自：抖音截图

最后其实，消费品行业的竞争，产品、供应链、渠道规模当然重要，但它们实质上都在后端为品牌服务，而用户能感知到的品牌力才是企业最大的竞争力。品牌表现在产品的虚拟价值中，是建立在消费者心中的认知和心智，随着时间的积累，门槛越来越高，越难以被竞争对手超越和抄袭。品牌战略、品牌建设、品牌管理，乍一听很虚，但是“虚者实之，实者虚之”，越是虚的管理能力，越有可能成为品牌最后长大的关键瓶颈，越需要品牌更早的理解和建设相关的管理能力。

时趣就曾拿Luckin举过一个简单的例子：Luckin本身是“池塘”，通过各个渠道来的购买力就像是从各个渠道引流过来的水，而品牌，在构建这个池塘的“堤坝”；当你停止引流也就是停止花钱去购买各个渠道的水之后，能够留在你池塘有多少水，取决于你堤坝的高度。这就是品牌投入，与效果投入的关系。

增长是依附于渠道红利的，而渠道红利并不可持续，也无法构建品牌的核心竞争力。若企业把品牌成长的精力完全寄托在渠道红利上，不去建立堤坝，那么当渠道的红利消失时，品牌的死期就到了。

在当下，一个新兴品牌的成长和过程管理，既不能迷信和坚持过去一套来自西方和上个时代的“定位+VI+大曝光”的强制洗脑的打法，也不能完全随波逐流投机主义的跟着流量红利流窜，最终成为大渠道和广告平台的“肉鸡”，而是应该不断立足中国实际的当下，建立一套有战略、有体系、有框架、有闭环的一个持续优化和修炼的复杂管理能力和工作流程。

本文来自微信公众号 “时趣”（ID：SocialTouchST），作者：时趣，36氪经授权发布。