新的旅行“种草机”：海外旅拍能否撬动近千亿规模的大商机

编者按：本文来自《经济观察网》，记者：邓军，原标题《揭秘新的旅行“种草机”：小场景背后能否撬动一个近千亿规模的大商机》，36氪经授权转发。

热爱旅行的人，大都会有拍照或是拍视频的习惯。在刚刚过去的五一假期间，朋友圈中的“摄影大赛”如约而至。从巴黎铁塔下的优雅至极的女神，到威尼斯水桥上许愿，到马尔代夫夕阳下的倩影，到网红美食探店记……有人甚至惊呼“我已经在朋友圈游遍了全世界”，而你又是否会被各种“参赛图片”打动而计划去种草一些景点？

随着智能手机摄影技术的强大以及短视频社交的兴起，旅拍逐渐发展成为记录旅行的一种方式，其整体市场规模也达到了近千亿元（人民币，下同）。除了传统的婚纱旅拍，旅行写真、亲子旅拍等也逐渐受到越来越多游客的追捧。

然而，从泰国、印尼等国家的警方不断爆出逮捕非法从事旅拍工作人员的消息。大部分国外旅游目的地都明文规定了持旅游签证的人员不得从事商业旅拍活动。希腊的婚纱摄影胜地圣托里尼，几乎每个拍照点都有便衣警察蹲点，重点查中国面孔的摄影师。

尽管如此，不少旅游业内人士还是看好旅拍市场，尤其是短视频拍摄正成为旅拍的一种潮流，并渗透到旅行的方方面面。

如果说，旅拍已成为我们记录旅行足迹的一种方式，那么，这样的小场景背后撬动着怎样一个近千亿规模的市场？

新的旅行“种草机”

旅拍又称旅摄（旅行拍摄的简称）。在行走的途中，用光圈、快门记录下未知世界的一切景色。林宥嘉、舒淇、阿娇、张雨绮……皆为旅拍忠粉。同样，无论国内境外，每个城市几乎都能见到普通人身着婚纱礼服走走拍拍的身影。当旅行拍摄成为习惯使然，旅拍的诞生也就顺理成章。

以前，人们是自己背上重重的相机去拍、去记录。到后来，专业的旅拍团队出现，解放了旅游者的双手，用更专业的技术去帮助旅游者记录那些具有仪式感的瞬间和重要场合。

在资深旅拍摄影师、本色旅拍创始人韩明龙看来，旅拍这个行业的萌芽阶段在2010年，被当做正式概念提出的时间在2011年。

随着人们的消费升级，如今旅拍的生长环境也是多元化的，这个领域可以被细分为婚纱照拍摄、蜜月拍摄、亲子拍摄、短视频拍摄等等，并呈现越来越丰富的发展态势。此外，传统旅游和极限运动旅游也开始加入拍摄服务元素。

作为旅游消费的主力军，如今的80后、90后都免不了热爱追逐流行、簇拥时尚，“拔草”网红城市、景点及酒店等，呈现出全新的消费理念。

在记者随机采访多位80后、90后朋友当中，他/她们均认可甚至曾经购买过旅拍产品。他/她们希望每一次的旅途都能留下美好的、开心的回忆，更希望旅拍者能够拍下夫妻或者一家三口之间的互动，抓拍出一些温馨的、开会大笑的瞬间。

根据前瞻产业研究院的分析报告，2018年中国共有1020万对新人结婚，而其中愿意拍摄婚纱的人数为81.82%。同时根据调查，婚纱摄影市场5000-8000元消费区域消费人数最多，而6000元是行业中位数，由此可测算出，2018年婚纱摄影市场行业规模为501亿元。

另据驴妈妈旅游网此前的预测，到2018年末，中国亲子用户将达到2.86亿，市场规模达到500亿元。

旅拍的盛行，让很多新兴企业纷纷投身旅拍领域，也有许多传统企业开始增设旅拍项目。例如，一些头部旅行企业迅速入驻海外或者接洽当地的摄影机构，推出自己的旅拍产品。

早在2016年6月，途牛就推出了旅拍主题产品。随后，途牛开始陆续升级产品，并加速线下布局旅拍门店，以及推出邮轮等旅拍产品。经过近3年的发展，途牛的旅拍业务形成了“自营旅拍工作室”与“全球旅拍供应商”两大模式。但这一平台的消费群体定位，依然偏向新婚夫妻和亲子人群。据途牛方面透露，目前选择海外旅拍（马尔代夫、巴厘岛、普吉岛等）的客人多为蜜月+旅拍，选择国内拍摄（三亚、丽江、厦门等）的多为婚纱旅拍。婚纱旅拍、蜜月旅拍和写真跟拍的销售额占比6：3：1,订单数占比1:2:7。

来自携程主题游平台的旅拍数据显示，2018年婚拍旅拍产品订单量增长200%以上，特别是国内一些景点成为旅拍网红，如稻城亚丁、敦煌鸣沙山、青海茶卡盐湖、云南泸沽湖等。目前国内旅拍主要集中在甘肃，川西，云南，新疆；国外景点分布在东南亚、马尔代夫、巴厘岛、塞班岛等主要岛屿。携程方面称，去年12月上线的携程旅拍正成为吸引年轻用户并提高用户粘性的重要举措，效果显著。

按目前的观察来看，途牛的旅拍偏向于产品，携程的旅拍偏向于社区，各自的侧重点不同。

重庆师范大学地理与旅游学院教授罗兹柏认为，虽然途牛和携程的旅拍业务定位不同，但其目的都是拉动旅游市场的活力，吸引更多的年轻用户，成为增强用户粘性的一个突破口。至于最终的效果，则更多地考验各自的运营能力。

值得一提的是，不断升级的消费水平和生活方式，也衍生出更加精细化的旅拍人群以及更多元的需求。

来自飞猪发布的《2018女性旅行图鉴》显示，旅拍服务在2018年度呈现井喷式增长，较2017年增长接近5倍。越来越多的女性在旅行出行中，选择购买旅拍服务，为自己的旅行留下美好的记忆。

专门为女性创造旅游服务的旅拍——“写真+旅拍”这种将深度旅游体验与主题拍摄相结合的产品，满足了其赏美景、深体验、玩美拍的旅游消费需求，这也为整个旅拍行业带来了一个“支点”，使其能够撬动旅拍市场中隐藏的女性旅拍。然而，纵观日益变化的旅拍市场，专门为女性推送旅拍产品和服务可谓凤毛麟角。

目前大多数旅拍产品的线路都是以拍为主，玩为辅，而且主要服务于婚纱拍摄这一刚需群体。在每刻美创始人周岱昶看来，目前女性用户占到跟团旅游的百分之六十左右，写真游的市场潜力非常大。

海外旅拍监管的“擦边球”

2019年1月3日，泰国官方对外披露，3名中国公民持旅游签证在清迈各大旅游景点为他人拍摄婚纱照，从摄影、化妆到造型，分工非常明确。这说明3人间存在着商业行为，可能构成非法打工行为。同月中旬，泰国普吉警方逮捕了7名非法从事旅拍的工作人员，包括摄影师、化妆师和助理等，其中大部分是中国公民。

根据泰国当地法律，外国公民如持旅游签证在泰从事与游客身份不相符的工作，将被视为非法打工，受到法律制裁。当事人除需缴纳罚金外，还将被遣返，五年之内不准入境泰国。

此外，记者从中国驻日本大使馆官网上看到明确提示——持旅游签证来日人员不能从事非旅游性质或有报酬的活动，否则会受到处罚。

实际上，不只是泰国和日本，大部分国外旅游目的地都禁止私下的商业旅拍，如巴厘岛、圣托里尼、巴黎等。希腊的婚纱摄影胜地圣托里尼，早在2015年就全面稽查违规旅拍，几乎每个拍照点都有便衣警察蹲点，重点查中国面孔的摄影师。圣托里尼官方的理由是，商业旅拍不仅影响普通游客的体验，而且还扰乱当地商业拍摄的市场秩序。此外，巴黎也曾出台私自婚纱摄影的禁令。

这也意味着，对于长期游走于监管灰色地带的海外旅拍，如果一旦遇到当地政策收紧、监管收严，很可能直接要面临行业洗牌的局面。

对此，南京大学法学院副教授宋亚辉认为，当海外旅拍市场扩大后，如果不遵从当地的法律的规定，行业根本无法大规模发展起来。

不过，记者也了解到，一些国家也规定，持旅游签证的境外游客确实需要进行带有盈利性质的“旅拍”活动或者工作，可向当地劳动部门申请工作许可，并办理相应签证。

宋亚辉也表示，“其实，符合当地的法律要求也没有多难，在当地设立分支机构，按照法律规定运作，按时缴税就可以。”

然而，现在行业内从事旅拍服务的个人和工作室，大多数还是处于微利状态，如果要增加当地的缴税成本，维持原价的话旅拍服务就得不偿失了，涨价太多消费者又很难接受。此外，想在当地设立分支机构，无论从人力、财力以及时间上，都面临着巨大的成本。

韩明龙对记者表示，在开展海外旅拍业务过程中，每开辟一个新的驻地都需要摄影人从当地人文、到风俗、再到历史形成一个立体的了解，这个了解的过程需要花费大量的精力。但这些还不是最难的，真正的难度是在当地有合法存在的机构，也就是能不能真正去落地，有没有一个完善的服务流程和体系。

“我还记得当初（2010年）在马尔代夫需求建立站点的时候，我们马不停蹄地找相关负责人去接洽（包括中国驻当地大使馆介绍的人、酒店认识的人，以及所有可以带来希望的人），并为此付出了很多金钱和时间。但最后，依然没有找到能够帮助我们的人。”韩明龙说，“那段时间基本是受骗上当、受骗再上当的一个过程。但为了让我们的公司走上合法化这条路，我们一直坚持着，最终还是在马尔代夫建立了自己的合法旅拍驻地。”

“此外，我们所有的海外工作人员必须是拥有合法的工作签证才能够上岗，并且很多常驻地是长期工作签，例如马尔代夫：一签一年，每安排一位工作人员去到马代成本就在3万元人民币左右，其中包括工作人员在国内的费用以及往返交通、酒店费用等，在员工没有产生任何价值之前，3万元的敲门砖已经投入了。”

会否成为另一个“低价游”

旅拍是对专业性需求较高的定制化旅游产品。

在途牛方面看来，伴随着出境旅游人群越来越普及，旅拍也越来越为大众所知。尽管目前在整个婚纱摄影市场中的比例还很小，但是增速很快——每年大概在30%左右。

携程主题游平台负责人张怡也表示：今后旅拍将会逐渐走往深度、高端。同时，中端产品会有一片广阔的发展空间。此外，旅拍还将逐渐出现层次性与金字塔形的消费人群结构。目前，旅拍消费群体的主要年龄段在20-32岁之间，并且性别95%为女性。张怡认为，未来，在年龄、性别以及旅拍的形式上，都应该会有很大的突破与发展。男性也会有旅拍的空间；而在形式上也会变得更急丰富，例如会出现生日旅拍、成人礼旅拍、夕阳红旅拍、纪念日旅拍、毕业季旅拍，等等。

目前整个旅拍市场仍处在一个萌芽状态，还远远还未到下半场。淘拍拍创始人王冲说，“这个领域里，没有龙头、老大。如果有人占据市场的30%~40%，那就可能是老大了。”因此，现在这种情况，还是看大家各显神通！

尽管旅拍被很多业内人士看作是一个颇具潜力的行业，然而，目前国内旅拍市场服务质量参差不齐，存在很多“痛点”，包括客人行程体验不佳、酒店住宿不满意、机票预订时间不确定、旅拍产品价格不稳定等。

据《新快报》此前的报道，多名消费者反映，选定铂爵旅拍拍摄婚纱照，就是看中了承诺的“边走边拍”“边拍边玩儿”，结果承诺的事情根本无法做到，基本上就是排队到某个景点拍摄，随后赶赴下一个景点。

此外，有些旅拍商家所呈现的样板图与实际拍摄图严重不符；照片挑选好后，又额外收取各种各样的费用；一个摄影师甚至同时应对几家消费者；饱受诟病的后期费用……这些漏洞百出的旅拍服务，不但不能带给消费者独特新鲜的感觉，反而会给消费者的旅拍过程留下不可磨灭的阴影，让另外一些想要尝试旅拍的消费者望而却步。

令顾客生气的点还在于，面对这些令人糟心的服务，想要退款却异常艰难。

记者在淘宝网上多家提供旅拍服务的店铺上也发现，其都显示了不满意可以退款的条款描述，但是，如何退款却没有明确的表述。

此外，随着越来越多的企业涉足旅拍市场，整个行业同质化竞争激烈、大打价格战，产品的毛利率也随之大幅下降。

早在2017年，淘拍拍创始人王冲就曾表示，当时，传统摄影的毛利率仅在8%左右，面对旅拍这样一个高毛利率的蓝海市场，肯定会有更多的公司、机构跨界而来。

韩明龙表示，在2010年左右，旅拍产品的毛利基本都能够达到60%。而现在，尽管铺租、员工工资等各项成本水涨船高，但旅拍产品的单价并没有比以前提高多少。“就摄影机构而言，现在旅拍产品的毛利率能到40%就很不错了，一般都是在35%左右。”韩明龙如是说。

旅拍是一个服务和技术相辅相成的行业。韩明龙认为，如果未来旅拍价格大幅度出现下降，那一定是技术上出现了巨大的突破，人力成本下降从而使整体价格降低，而不是去牺牲顾客的体验度去控制成本。避免旅拍行业出现“低价游”现象，不仅仅需要消费者有一双慧眼去辨别，更需要这个行业的影响力去规范市场，规范竞争，创造一个可持续发展的行业策略。

让专业的人去做专业的事情，旅拍机构回归到摄影本身，在旅行体验感和拍摄上下足功夫。同时，不论是视频拍摄还是相片拍摄，都要做好做精；要与时俱进，和世界的时尚接轨，不断地创新，才能避免旅拍行业“低价游”的发生。

未来是短视频的天下？

实际上，任何一段旅游的描述都没有一张照片、一段视频更有说服力。

近年来，短视频社交已经成为当代年轻人生活中必不可少的一部分，短视频内容的生产也从泛娱乐化走向旅游等垂直细分领域，越来越多的用户通过短视频的形式打卡旅游目的地。西安、重庆等通过短视频火起来的网红城市，更是让大家对旅游+短视频充满了想象。

在北京问鼎时代传媒负责人王凯看来，从人为主义的角度出发，现在的人们越来越重视内心的体验和感受，并乐于将其分享至各个社交平台获得点赞的满足感，这也是体验经济的内核。透过观察别人的生活，来审视自我和憧憬未来，获得体验满足感，这就是为什么直播、短视频、攻略平台UGC模式可以成功的原因。

随着旅拍行业市场规模的扩大，旅拍团队的专业性也越来越强，领域也会越来越细分。就目前的发展趋势而言，短视频拍摄成为一种新的内容消费潮流，视频的内容和创意占的比重越来越大。

2018年底，在线旅游企业携程瞄准了这一流量洼地，在其APP底部导航栏新增“旅拍”入口，发力垂直于旅游领域的短视频和短图文社区，为携程从流量驱动向内容驱动的转舵铺路。

不同于静态的长攻略，旅拍所代表的短视频、轻内容更需要被充分运营。携程旅拍负责人、社区产品部总经理陈渊浩还要求他的团队更快、更敏锐地去捕捉用户的需求变化趋势，特别是年轻用户。

实际上，此前就有不少旅拍企业开始尝试用拍照片的模式去做视频，但是，无论从思维模式、创作习惯，还是拍摄标注、后期的设计剪辑等，用平面拍摄的手法，很难成功地拍出好的视频。对此，韩明龙认为，一定用视频的角度、视频的模式去拍视频。

在旅拍的视频中，按照视频的模式进行旅拍作品的创作，需要有策划、有筹备、有脚本的一个快速记录创作过程，并能从视觉和听觉两个方面充分展现故事情感。

同时，摄像师需要和剪辑师进行默契的配合。例如创作过程中，两者会同时段参看创作脚本，对作品的节奏 、格调等达成创意共识。最后由后期剪辑师对镜头结合音乐进行组接，对画面的节奏色彩等进行再创作，最终由团队审核修改完成最终作品。

如今，由于消费升级，传统影楼的市场份额正逐渐被削减，很多影楼都在积极寻找突破口——旅拍。

目前旅拍占整个摄影市场的份额大概在30%左右，还有70%的市场可能会逐步切换。在韩明龙看来，未来的整个摄影市场，将会是一个以旅拍为主导的格局。

尤其是手机功能以及相关配件功能越来越强大，用手机进行旅拍，不仅便于业务的普及，还便于降低业务的成本。

随着5G技术的日渐成熟，还可能会出现现场直播式的旅拍。

不过，旅拍还是属于一个低频次的消费，其想要完成向高频消费的转变，在可以遇见的未来，还是一个难题。