票补被禁，这个国庆档该怎么办？

编者按：本文来自微信公众号“一起拍电影”（ID:yiqipaidianying），作者 白萝卜。36氪经授权转载。

距离2018国庆档开启还有半个月，“一记耳光”打下来。

网络盛传，取消一切线上票补，缩短结算周期，网络平台交易数据同步专资平台及影院端，降低服务费额度，此四项政策从今年10月1日起执行。

在这四项针对电影市场的新政策当中，“取消票补”最令人哗然。

眼看着国庆档厮杀开战在即，“兵家必争之地”当中最走俏的武器“票补”却被紧急喊停，对于即将开场的国庆档比拼而言，少了往年来最惯用的一招，而少了这一招，对档期、对未来电影市场而言，是助推还是阻碍呢？

国庆档“裸奔”

如今距离2018国庆档大幕拉开仅有半个月，国庆档影片的宣发策略早已确定，各项宣发动作也已经陆续开展开来，此时宣布票补取消，或多或少都会有影响，但从目前来看，影响并不会特别大。

本文开头所说的新政实施之日为10月1日，而国庆档大部分影片在9月29日、30日便正式上映，所谓“票补”，影响的也不过是预售及首映排片情况，影片的长线发展还要依靠内容和口碑，这点在近来的电影市场上早已得到印证，所以即使票补取消，国庆档影片也恰巧“躲过”了政策实施之日。再退一步讲，影片还可以提档一两日上映，用大量低价票冲口碑。所以这样看来，今年国庆档或许是票补的绝唱了。

躲过归躲过，但票补禁令的实施也必然会打乱国庆档影片的宣发策略及部署，票补预算一定会相对减少，而落地发行及其他营销动作会增加，当然了，也一定会有其他优惠办法的产生。

总体预测，受新政策实施的影响，取消了票补又限定服务费标准，国庆档票房数据体现上一定不会呈现大幅增长，但档期内热不热闹，关键还是要看内容品质了。

票补怎么被爱又被恨了？

近来四五年，眼见票补高楼起，眼见它宴宾客，如今又眼见它楼塌了，可以说，从“票补”消失时起，中国电影市场的又一个时代结束了。

中国电影票补热潮出现在2014年，线上票务平台的兴起与发展大力助推票补工作进行。

2014年猫眼主导的两次票补活动让整个市场看到了票补的威力，6月底《变形金刚4》上映，猫眼启动大规模票补；国庆档期间，猫眼继续将票补应用在《心花路放》身上，以9块9超低票价帮助影片创下预售票房4000万、预售一周100万张电影票的成绩。虽然最终决定票房成绩的不是票补，但这两次接连进行的高调票补，让整个电影市场重新认识了票补。

票补让参与者尝到了甜头，也让所有人看到甜头，票补热潮一发不可收拾，此后但凡大档期开启，必有票补源源不断的输送。

当然，红火过后就开始厮杀，从2015年开始票补热潮就晋升为票补大战，风潮最盛的同时，票补红利也开始消退，白热化的“杀敌一千自损八百”让市场和参与者都开始思考票补的真正意义。

2015年3月《叶问3》票房造假事件之后，票补戛然而止，市场进入冷静期，但随着当年暑期档开启，票补风潮再起，《捉妖记》《港囧》《煎饼侠》《大圣归来》等影片背后均有大量票补身影。许多人在牌桌上底气十足地码牌，但也有许多人被裹挟着身不由己，“大家都在补，我也不能不补”的无奈声音陆续传出。

犹记得去年春节档流传着一句“没有最低5000万票补预算，就不要来参加春节档的混战”的玩笑，而在去年国庆档期内，5000万票补也是战场当中的平均水平，一年之后的2018国庆档，潮水真的褪去了，可见这一年以来，对于票补的规范整治进展迅速。

从春节档开始，票补开始明显受限，明确规定取消8块8、9块9这样的超低票价，数量方面也有限制，单部影片不得超过50万张。此前，对于票补的限制来自于行业内参与者的理性思考，而这一次，是政策提出的明确规定，这也是上级整治票补的第一步。

如今，是又一步，全面取消线上票补，大家都不用玩了。据业内人士透露，其实今年春节档期间就想直接取消，但怕观众接受不了，所以设置了春节档这样一个过渡期。春节档、五一档及暑期档几大档期票房表现都没有下降趋势，电影依旧播得热火朝天，于是从国庆档开始，票补便会被正式取消了。

回看这四五年市场与票补的相爱相杀，票补应运而生，曾与电影行业度过初期甜蜜，之后进入矛盾期、冷淡期、尴尬期，直到今天票补即将退出舞台，这个名词曾是中国电影市场的重要参与者，它的生命变化也反映了中国电影市场经历的繁荣与泡沫，票补永别，电影市场将进入下一个新时代。

没有票补的未来什么样？

在过去票补盛行的四五年当中，有过被票补成就的辉煌，但更多的是被票补所累的无奈，如今票补被取消，也必然会在各个层面产生不同影响。

从内容本体而言，没有了票补助力无疑对创作者和片方提出了更高的要求。本质而言，票补就是一种促销手段，当超市里的果汁不再打折，那么果汁本身就必须要更新鲜才能吸引消费者，同理于电影市场，只有影片内容更优秀，才能获得更多排片、吸引更多观众，从而获得更高票房和更优口碑。

从宣发行层面来看，没有了票补，同档期上映的影片落回到了相对公平的起跑线上。以往大片往死里补、中小影片等死的状况将有所改善，没有票补热钱冲昏头，也会让院线和影院能从利益中抽身，相对客观地平衡影片质量，给予合理的排片，百家争鸣才是繁荣健康的市场应有的状态。

与此同时，宣发利器之一票补被剥夺，无疑会让传统发行地位上升，话语权将更多落回到发行方手中。相对应的，传统发行获得的宣发预算及收入也将增加，而在收益增加的同时，也有不可避免的灰色及其他收入增长。而且，票补没有了，相当于在影片宣发阶段少了一员“猛将”，其他营销活动必然会受到更多重视，这也相应地提高营销公司的地位。

对于院线和影城而言，曾经他们被票补捆绑、失去话语权，相当于被片方的宣发动作牵着鼻子走，而如今没有票补，也算还了院线和影城一个自由身，有助于院线及影城生态的健康发展。

而从猫眼、淘票票等平台方来看，票补消失对于他们的发展无疑更是一次挑战，他们从曾经的辅助成为主流，而如今，他们的职能和身份或许也面临又一次的转变，有人说“电商将回归其服务平台的原始价值”，也有人说“他们未来可能重点做运动员了”，但也有人说“平台很聪明的，上有政策下有对策”，未来尚不可知，但可以确定的是，票补取消对于平台的革命性改变已经发生。

对于观众呢？没有了便宜票，观众选择内容必然更加苛刻，性价比更加成为影响观众观影的重要原因之一，不过大档期内的观影热情依然存在。但是对于不同地域和不同等级城市观众群体的影响，还需进一步观察。

在以上多方面分析之后，综合体现结果的下一个承载体或许就是即将开启的2018国庆档，票补取消的影响在今年国庆档内或多或少都会有所体现，但从目前来看，影响并不会特别大。

其实，从消息轰动一时众说纷纭中可以看出，票补被一刀砍断，电影市场必然面临阵痛，所以也有说法表示“其实就是政策试图简单粗暴地解决公平性问题，初衷是好的，但没有耐心等市场自主发展，其实会扰乱市场。”

对于取消票补，有业内人士表示并不好看好——“取消线上票补”，对应的是经济文化政策全面趋向保守的现实环境，短期内也许有获益者吧，但是总体而言，事件所释放的信号并不乐观。

票补本就是电影市场上应运而生的一种阶段性产物，不可能恒久存在，近两年对于票补的质疑和抵触声也越来越大，如今政策发声断然结束了票补的时代，当我们当中站在不同位置上的人怀着不同的心情共同道出一句“票补永别”时，我们谁都没有办法断言明天的变化。

没有票补的电影市场，我们保持期待，同时也保持警醒。