房地产行业商业模式对比，如何才能打破现有市场规则？

编者按：最近，房产交易初创企业 Opendoor 宣布获得 2.1 亿美元 D 轮融资，但其中也流露了 Opendoor 业务模式的质疑态度。stratechery 科技博主 Ben Thompson在本文中将 Opendoor 与房地产交易代表企业 Zillow 和 Redfin 进行了对比分析，并深入分析了Opendoor 的独特之处和风险所在。他认为 Opendoor 模式固然存在风险，但在这种风险下，Opendoor 是在通过解决实际问题创造真正的价值，应该成为科技初创企业的一个典范。

我很欣赏 TechCrunch 能够这么快速得对最新成为独角兽的技术初创企业 Opendoor 表现出质疑，从其报道标题就可以看出，“尽管采用风险收入模式，在线房地产服务企业 Opendoor 仍获投 2.1亿美元 D 轮融资”（Online real estate service Opendoor raises $210M Series D despite risky financing model）。Opendoor 采取的方式确实存在风险，以下是《福布斯》有关 Opendoor 报道内容的节选：

“Opendoor 认定，有成千上万的美国人相比获取最高销售价格来说，会更加青睐一种买卖的确定性。Opendoor 主要是通过向卖方收取服务费用来实现公司收入，其中包括占房屋总额 6% 的服务费用，这部分与标准房地产服务佣金不相上下，但除此之外，Opendoor 还会根据具体评估的交易风险，再向卖方收取额外的一部分不固定费用，这样总费用大约平均能达到 8%。之后，Opendoor 会根据检修人员建议对房屋进行修复，之后再将房子售出，获取差价。买方可以根据自己的时间安排来独立看房，通过智能锁代码随时看房，买房后客户可享受供电系统及主要电器设备两年保修服务以及不满意退款承诺……

Opendoor 模式要想成功，必须在没有亲眼见到的前提下就能对房屋进行准确的估价，并且要在极短的时间内快速转手出售，降低房屋囤积维护成本。面对利率上升或房价下跌等情况，Opendoor 必须找出相应的应对策略。市场风险上升时， 公司可能也会随之收取较高的服务费用。”
Techcrunch 的标题或许也可以这样阐述“这些投资者脑子里都在想些啥？” 

房地产信息网站 Zillow 和在线房地产服务企业 Redfin

对于投资者来说，房地产一直是一个引力十足的市场领域，原因很简单：这是一块肥肉。 仅美国地区房地产市场就价值 25 万亿美元，每年转手房屋价值大约为 9000 亿美元，这就意味着 500 亿美元的房地产服务费用，抵押利息金额可想而知更高。 所以，在这样一个市场，许多初创企业的标语都是“只要我们能拿到百分之几的市场份额”就能够存活下去，这也成为了房地产领域初创企业推行业务计划的一个目标特点。

然而，最成功的房地产初创企业 Zillow（2014 年 7 月份，35 亿美元收购其最大的竞争对手 Trulia）其实就是一个名字好听一些的营销工具：Zillow 的大部分收入来源于房地产代理，分别从买卖双方房地产代理商 6% 的服务收费里扣取，作为其在 Zillow 网站推销房屋的广告费用。诚然，Zillow 作为房地产估价服务的一款免费工具有自己的独特价值，能够以一种更直观的方式帮助用户更快地找到合适的房屋资源。Zillow 也因此收获了广泛的用户基础，能够进一步在此基础上创建自己的广告业务，但说到底，Zillow 还是在现有房地产服务体系基础之上，从其它价值生成者身上获取收益，并未让这一行业服务模式产生根本的改变。

与之相比，Redfin 为用户提供技术驱动下的房地产经纪人服务，代表客户买卖房屋，直接扮演房地产经纪人角色向传统房地产服务发起挑战。公司将房地产经纪服务与在线房地产搜索/技术工具相结合，将 MLS（Multiple Listing Service，多重上市服务，20 世纪 30 年代诞生于美国的一种房地产营销方式）房源系统列表信息与历史数据结合导入进一个房屋地图中。客户可以通过社区、城市、邮编、MLS 号码或学区搜索住宅，并可使用详细参数，例如价格、卧室数量或卫生间数量来细化搜索结果。Redfin 的杀手锏也是其他科技初创企业惯用的一项：价格便宜。 Redfin 只收取标准销售代理一半的费用，并支付给代理商薪水报酬，而不是佣金。与常规代理合作以及自己雇用并培训代理两者各有其局限性：常规代理在房屋买卖过程中会由于自身利益牵涉在内而尽量避免让业主通过 Redfin 交易；而自己雇用代理不牵扯到佣金多少的问题，但是投入的时间和金钱成本较多。

Opendoor 模式

Opendoor 的独特性主要表现在以下两个方面：

首先，Opendoor 以卖方为中心，而在典型的房屋交易中，卖方往往是其中最不被重视，最“被动”的一方。房地产代理商销售大量的房屋资源，买方可以从众多房屋之中进行选择，但是卖方一般只有一套房屋需要出售，一旦房屋销售延误或者中途发生什么纠纷成本压力都落在卖方身上。Opendoor 的服务模式，让卖方仅仅通过地址和简单的房屋列表信息填写就能获取房屋出售报价，减轻了卖方的负担。如果卖方接受 Opendoor 的报价，Opendoor 就会派出检查员对房屋进行检查，并与卖方就必要的修复达成一致协议（费用由卖方承担），极大的缩短了卖方房屋出售所耗费的时间。

第二个方面在于，Opendoor 明确指出需要向卖方收取房屋买卖不确定性风险费用：除去 6% 的标准费用之外的 0-6% 的“市场风险”费用，例如可以用于房屋展示及出售所面临的种种不确定性。

在此之后，这些房屋资源会像市场上的其它房屋一样，列入 MLS 房源系统列表，房地产代理商也可以访问这些房源，Opendoor 会按照惯例，作为销售代理向买房代理支付 3% 的费用。除此之外， Opendoor 还提供一些独具特色的技术支持来改善用户购买体验，并降低成本支出，其中包括买方自主 24 小时看房功能，只需通过智能手机扫描开启智能锁，并配合监控摄像头即可实现。与 Redfin 不同之处在于，Opendoor 并不与代理商进行价格战，所以代理商也没必要对其进行反击，毕竟 Opendoor 的收费实际是高于这些代理商的。

颠覆元素

现实世界充满变数，Redfin 可能并不理解：利用技术元素罗列房源这一持续性优势与 Zillow 与房地产商携手合作相比明显逊色的多，而与房产经纪人在价格上进行竞争会激起这些经纪人的联合抵制。

仅仅利用技术力量就想打入现有市场是远远不够的：专注于技术元素的房地产企业最好的结果可能也就是从现有领域内企业身上来掠取费用，像 Zillow 这样收取广告费用或者是服务费用。但是，这部分费用只是市场生成价值的一点皮毛而已，要真正颠覆市场，需要采用一种不同的手段，一种新的商业模式来满足这个服务不完善的市场需求。

讲到这里，回头再来看一下 Opendoor 的两个独特性元素：

在当前房地产买卖体系中，卖家处于劣势地位，这点就能反映出房地产买卖市场服务不完善，未能满足卖方需求。

Opendoor 采用一种新型商业模式：利用理论套利机会（轻微溢价赚取房屋销售的收入费用），配合技术手段将以前的不可能成为现在的规模化实施，理论来讲能够降低风险。

与 Zillow 和 Redfin 不同之处在于，Opendoor 的一些措施更加到位，长远来看确实能够打破现有市场规则。

Opendoor 风险

Opendoor 采用的业务模式，按照 Techcrunch 的描述来说，确实是冒险，这是毋庸置疑的。Opendoor  需要准确得对房子进行定价，承担购买房屋的资金支出，然后等待房屋售出才能实现资金回流。在这个过程中，公司需要承担市场崩溃的风险，这一点已经超出了初创企业通常所需要承担的风险：寻找客户、扩大产品规模、在进入不同的市场区域时处理法规及大量的文书工作。与市场崩溃风险相比，构建一个搜索引擎，进行广告收费或者是进行价格战的风险相对来说都小得多。

但是，这里的风险不仅仅是下行风险，也包括上行风险，并且下行风险程度与上行风险相关：相比 Zillow 和 Redfin 来说，Opendoor 可能会失败的原因更多，也因此，它拥有着更大的潜在上升空间。首先是由于其提供的快速收购机会：卖方无需等待。随着 Opendoor 卖方用户群不断扩大，尤其是在地理空间的扩大，其风险也会由于多样化及庞大的用户和房源规模而降低；Opendoor 也因此能够降低“市场风险”收费，从而吸引到更多的卖家。卖家数量增多意味着风险降低，同时也能够为买方提供更具吸引力的房屋产品资源，这样 Opendoor 由与房产代理的合作摇身一变扮演起了直接的房屋代理角色。吸引到了更多的买方，营销成本就会降低，房屋销售流通速度加快，进一步降低风险，降低价格，继续推进整个循环良性发展。我甚至可以设想到这样一种未来，Opendoor 会根除掉互联网时代遗留下的陈旧、过时的房地产代理系统，而且它能达到这样一种格局，是与房地产经纪人携手一致前行的成果，这些经纪人不仅不会排斥它，反而会帮助它。

也或者，在下一个低迷时期，整个公司会轰然倒地。

Opendoor 的潜在影响力

我对 Opendoor 青睐有加还有一个更深层的原因，这个原因也和它那与 Zillow 及 Redfin 不同的业务方式有关。虽然 Zillow 能够简化买方找房的过程，Redfin 也承诺能够节省卖方成本，但是让卖房这件事更为简单才能够从根本上对我们的经济产生影响，这也符合当下人们的迫切需求。许多人，包括我自己，都探讨过全球化及科技会怎样颠覆当下就业市场，这其中的一个主要问题在于，新的就业机会出现的区域与求职者所在区域位置不符。

所以，Opendoor 直接从卖方受众购买房屋不仅仅是为自己创造一个商业机会，也能够大幅提高房地产市场的流动性。诚然，现在最需要这种服务的区域是城镇地区，Opendoor 应该还需要很长一段时间才能进入到该区域，但至少公司的业务模式指向正确的方向。

我认为 Opendoor 对就业市场产生的这一积极影响与它的商业模式有着密不可分的关系：通过确定市场需求提供有偿服务来缓解这种需求，Opendoor 正在自己创造价值，而不是在现有市场顶层掠取费用或者是简单的打价格战。我并不反对采用广告盈利方式，但事实上，这是一个零和市场：在过去一个世纪以来，广告业务在美国 GDP 中所占份额仅为 1% 多一点，这就意味着总体来说，广告相关的业务是从其他广告相关的业务来“窃取”，而不是自己创造价值，至少从金钱角度来讲是这样（终端用户才是真正的受益者，像 Google 和 Facebook 这样的服务价值创造者，大多数都是消费者剩余）。追求简单、便宜是一种可行的商业模式，但总体上会造成紧缩，破坏价值。诚然，节省下来的资金可以用于其它地方，但长期收益很难去追踪。

所以，我希望 Opendoor 能够成功，能够成为科技初创企业的榜样：承担巨大的风险，也由此通过解决实际问题创造真正的价值，这也是整个行业可以在投资者和股东之外来创造效益的最可行方式。长久以来，已经有太多的资金和人才被投入到低风险的数字化企业中，这些企业大多只是想从现有的价值创造者身上来榨取出一点价值，或者是利用低价策略拦腰斩断这些传统的企业，坐等其他人来收拾这一地的残渣碎片。我支持适当的质疑态度，但不考虑上升空间与那些不考虑事情可能会出差池这两种思维方式其实都是一种风险。