2020年电影春节档，发行战场怎么打？

编者按：本文来自微信公众号“一起拍电影”（ID：yiqipaidianying），作者 吕世明，36氪经授权转载。

从2013年起迅速爆发的春节档到今年已经整整8年，这个之前曾长期被人忽视的档期，借助中国电影的高速增长以及三四市场的下沉效益，特别是地网发行模式的加强，逐步成为内地电影市场最稳定且有保障的档期。

2016年起，电商更多地参与到了春节档之中。不可否认，他们对春节档渗透力度在加强，虽然传统发行一直都对春节档有非常重视的举动，但必须承认这一两年，电商所使用的互联网方式和概念似乎在春节档已经是大势所趋。

2018-19年，相关部门开始对票补进行限制手段，虽然没有明文公示，但从观众的实际消费情况来看，票补减少、票价上涨已是昭然，去年大幅度的票价上涨，其实从某种程度上给予《流浪地球》逆袭的好机会。

那么2020年的春节档，互联网和传统地网发行谁才是最重要的角色呢？

电商将成春节档主力军，其将尽可能挖掘票房潜力

纵观内地单日票房榜，占据前十名的全是近两年的春节档，从另外一个角度来看，近两年票补的补贴幅度下降，但并没有对春节档票房的产生抑制，票价提高反而使观众的观影更加谨慎。

今年从业内传出的消息来看，承接2019年的国庆档预售趋势，2020年春节档的预售会统一开局，预计在1月17日所有主要影片均会公示放映许可证并发布发行通知，整个预售期也会被压缩到8天之内。

“有史以来最紧张的一次春节档预售，而且今年春节有点早，也是春节档火热之后最早的一次春节，不过大家经历去年国庆节缩短预售期之后，对于今年春节档预售开得晚并没有太多的压力。”

问询一位院线经理关于今年春节档的情况，其表示这两年院线和影管公司的整合能力在加强，与电商的合作以及影片预售排片都有非常不错的沟通，虽然地网发行仍然在很多重要档期会起到重要作用，但在春节档多部影片同时上映，地网的发行能力就会显得有点薄弱。

究其原因在于，春节档的重点影片数量实在太多，以往暑期档战线较长，大家可以把时间和精力都分散开，国庆档则没有那么大空间会容纳多部影片落位，且对于影片的类型更苛刻，但春节档则会成为新类型影片的突破的重点，其给予很多影片，特别是头部影片机会和机遇更多。

这种更细致的分析、对观众更仔细的研究，恰好是电商的优势之所在，统一根据市场基本面的反馈和观众的应对需求，对于用户的消费习惯和心理做深耕，从而有希望将票房潜力做最大可能的挖掘。

去年春节档首日票房达到14.58亿，今年则有希望突破16亿，甚至会出现首次三四部影片同时过三亿的壮举。

这一切如果仅仅依靠传统地网发行为主，互联网发行为辅是极难达到的，毕竟仅仅依靠单兵作战，势必会造成无效资金的投入太多和太过分散，难以形成集中的力量。

地网将起协调和辅助作用，哪里需要那里出现

根据业内人士透露，今年春节档猫眼可能会参与投资《紧急救援》《囧妈》和《熊出没》三部影片，根据协议三部影片，将获得猫眼优惠的合作方案，但具体的协议和内容暂时不得而知。

同时根据了解，猫眼今年春节档将更多精力投入到《紧急救援》，该片目前正在全国范围内进行紧张的路演和点映看片，也是目前春节档曝光程度最高的影片之一。

同时今年春节档大部分影片都有计划提前安排看片，毕竟较短的预售期使得影片实际的宣发工作会更加困难，提前看片和点映则是较快捷的宣传方式，好在于今年春节档主要的几部影片质量都尚可，也都是经历了市场考验过的类型影片。

如果互联网发行成为春节档的排片和协调的主力军，传统地网发行则就需要做一些更多的辅助作用，这就包括协调看片、物料布展验收、影城关系维护等等，毕竟平日里，地网发行要更多和影城直接交流，虽然今年春节档地网发行对比往年已经会是绝对的主导力量，但他们仍然要在很多方面做更细微的工作。

去年春节档硝烟和战火很浓，的确出现了很多影城将场次锁定，张口要价的现象，虽然影城在整个一年的经营过程中只有少数几个档期是利润比较丰厚、客源相对稳定，但坐地起价贩卖场次的行为的确是会损害到一些方面的利益。

好在于今年春节档，在互联网发行加强和院线影管公司的协调下，场次的协调会更加合理，从某种程度上也会减少往年春节档一些片方财大气粗砸钱提前“买断场次”，当然这种行为今年并不会被杜绝。

这种“不规范”的市场行为之所以出现，也是片方长久以来的“纵容”，当然也是一种“正常”的市场竞争机制，虽然会因影片本身质量的问题在平日里影响到一些缺乏宣发资金影片的竞争力，但在春节档所有影片都具备过硬质量的前提下，提前投入资金锁定场次对于影城而言，无疑都会闭着眼赚钱。

因为并不是所有影城都是加盟影城、也不是所有影城都有排片指导和硬性的排片计划，在大年初一（至少到初三）影城属于绝对的供给方面，存在绝对的刚需，因此无论如何排片，影城几乎都可以做到稳赚不赔，上下5%的排片差距并不会造成较大的票房落差。

那么这些影城的协调工作，排片供求调整，以及场次的锁定，就会涉及到传统发行的渗透和执行，这部分也是地网发行工作的重点，虽然从绩效考核方面，今年传统地网的要求已经大大减低，但能够争取到更多的场次，仍然是传统地网执行效率高于互联网发行。

互联网发行重点假期打攻坚战、平日打游击，传统发行做重点、黑马项目

曾几何时，电商的票补“饱受质疑”，毕竟几次口碑争议影片的所出现的场次问题一直都会让他们背锅，但大家又不得不承认在中国电影发展的过程中，特别是近几年的春节档，互联网发行所起到的作用日臻明显。

“我觉得吧，很多问题其实不在于电商，片子不是人家拍的，一些优惠条件同竞影片、同竞方也会提供，而且电商和两个终端（观众&影城）结合非常紧密，这对于以往繁琐并难以直达效果的观众和影城，会变得衔接更顺畅。”

和一位影城的朋友聊到电商，他也表示至少在今年春节档来看，电商的更多介入会减轻和降低地网发行的压力，以往地网发行通常会被排片指标的绩效辖制严重，但在重点档期这些问题都交由给互联网发行，大家的压力都会减低。

或许在经历了这三年的春节档之后，未来重点档期，特别是像春节档、国庆档这样时间集中、需要在固定时间节点上爆发的档期，互联网发行的优势会比较明显，这其中当然离不开中国电影质量的逐步提升。

其实回看去年的春节档，三部重点影片《流浪地球》《疯狂的外星人》和《飞驰人生》，单独每一部影片都是成功的，《疯狂的外星人》是宁浩导演票房最高的影片，《飞驰人生》同样也是韩寒导演票房最高的影片。这些都得益于互联网发行和传统地网发行相互之间的配合，但在去年互联网发行的辅助色彩更强，传统发行仍然是相对主导的地位。

虽然互联网发行在重点档期的能力越来越强，但并不意味他可以在全年所有影片和所有档期均占据主导，毕竟电商对于直接投资和高比例投资电影仍显谨慎，特别是一些头部项目和重点项目。

但这是很多传统发行的优势和强点，直接投资影片和占据头部影片的主导项目是传统影视公司最为擅长的事情，一些黑马项目和一些口碑影片的发酵扩散，相比电商而言，传统发行公司会做得更好更有心得。

例如前两年的《无名之辈》和《超时空同居》、以及仍在热映的《误杀》，这些影片都是传统地网发行做得工作最多，起到的作用最大，这些影片也都是传统影视公司起到绝对的主导作用。

那么很多小片、一些需要长时间口碑发酵、且缺乏有效地网组织的影片，他们则会把资金更多投入互联网发行，毕竟无论是票补还是影片的有效投递，缺乏资金和地网的他们，互联网的执行效率远比小公司更有利。

距离2020年的春节档越来越近，从目前的态势来看，今年大部分片方都显得更加谨慎和认真，以往那种豪气的投入大为减少，大家更期待自己的影片依靠口碑来跑赢市场，一掷千金或者空喊口号迷惑的观众越来越少。

或许中国电影和中国观众正努力摆脱低价票补的诱惑，向寻求自主判断口碑，自主需求优质电影而努力着。