上市、转型、营销：头部P2P绝地求生，行业淘汰赛加速

编者按：本文来自“全天候科技”，作者张吉龙。36氪经授权转载。

“我们正在筹备美国上市”，一家交易额约400亿的网贷平台人士近日向全天候科技透露。

实际上，当前，网贷正迎来上市小高潮。

10月25日，中国金融科技解决方案提供商品钛（PINTEC）在美国纳斯达克挂牌上市，发行价为11.88美元/股，首个交易日后市值达4.68亿美元。

虽然宣称是今年上市的第一家To B服务的金融科技公司，但品钛最早从P2P业务衍生而来。2016年6月，P2P平台——积木盒子的母公司品钛集团成立，定位为智能金融服务商。同年9月，品钛集团一分为二，分拆后的两家公司分别是积木拼图集团（下辖积木盒子、积木时代、企乐汇等业务）与品钛集团（下含读秒、璇玑、虹点基金、麦芬保险等业务），前者聚焦To C业务，后者专注服务机构客户。

9月19日，从事P2P等互金业务的小赢科技在纽交所挂牌上市，发行价为9.5美元，募集资金1.045亿美元。此前的7月和4月，P2P平台“我来贷”和“爱钱进”的母公司分别向港交所递交了上市招股书。

监管整治令整个网贷行业陷入低谷，这个状态已经持续了有段时间。自今年6月中下旬以来，P2P平台退出网贷行业的现象频繁发生，不仅给出借人造成了资金损失，网贷平台自身的成交量也在低位徘徊。

根据监管规定，目前，大部分P2P平台已经进入自律合规检查阶段，为尽快完成合规，他们也有意在压缩业务规模。

网贷之家数据显示，9月份，网贷行业成交量为1107.37亿元，环比8月份下降7.2%，与2017年9月的成交量同比形同“腰斩”。

P2P平台贷款交易量下滑，资金净流出现象也非常突出。网贷天眼数据中心的数据显示，9月份，网贷行业贷款余额前10名中，有5家平台贷款余额处于下降状态，前20家中有12家资金净流出。

对已经上市的平台来说，由于低潮期刚好从6月开始，因此即将迎来发布的三季度财报数据可能并不好看。

但行业低潮并不意味着P2P平台们甘心沉沦。据全天候科技了解，行业寂静肃杀之下，实则暗流涌动。尤其是一些头部P2P平台，他们求生欲强烈，除了业务转型、上市，他们还在通过大力营销，千方百计地提高生存几率，推动整个行业加速进入淘汰赛。

电视剧广告、明星代言不停歇

在行业尚未完全回暖的情况下，不少头部平台逆势营销，而且投入重金。

作为今年三季度电视剧市场的“当红辣子鸡”，《延禧攻略》、《如懿传》、《扶摇》不仅为视频网站拉来了数以百万亿的新会员，而且吸引了不少厂商的广告投放，其中就包括一些网贷平台。

比如在观看《扶摇》时，用户就能发现多个关于“和信贷”深度植入的中插广告。和信贷市场负责人张晨对全天候科技表示，他们今年不仅投放了《扶摇》，还投放了《延禧攻略》、《脱身》、《归去来》等多个热门IP。

实际上，在热门电视剧中植入广告这一玩法在整个互金行业都非常流行，同期，另一家网贷平台爱钱进也投放了《如懿传》的中插广告。

爱钱进投放电视剧中插广告引起行业关注可以追溯到2016年。当时,爱钱进在电视剧中试水创意中插的模式大获成功。据AdMaster SEI广告效果评估数据显示，《老九门》播出后，爱钱进的品牌认知度上升了220%，品牌好感度也提升了3%。

在爱钱进的贴吧中，不少用户都表示，看了《老九门》才知道爱钱进。

除了电视剧之外，网贷平台们也开始在大众喜闻乐见的综艺节目、脱口秀节目甚至是电竞赛事上进行广告投放。

10月3日，斗鱼直播APP在苹果商店以及各大Android手机自有应用商店里突然下架，无法被搜索到。有媒体报称，斗鱼直播APP下架前夕，“人人贷”冠名了斗鱼2018英雄联盟全球总决赛。这被视为斗鱼APP遭下架的一个原因。“2018是电竞大风口真正来临的时候，在这样一场风云际会中，人人贷携手斗鱼和2018英雄联盟全球总决赛，以强强联合的方式，进入电竞大生态。”而在比赛时“借钱就找人人贷”的广告刷满了整个比赛画面。

对于网贷平台来说，他们坚信类似的广告方式有利于提升平台的品牌知名度进而有利于吸引用户注册并最终导向ROI（投资回报率）。

“和信贷投放电视剧广告的目的主要有两个，一个是借由IP最大化加深品牌印象，扩大品牌声量，提高消费者对和信贷的认知度和记忆度，第二个目的也是为了更多的获客。”张晨表示。

寻找明星代言也是财大气粗的网贷平台进行市场营销的选择之一，在网贷行业形势最为紧张的8月，PP money宣布聘请著名演员张丰毅出任网贷平台首席体验官。PP money 方面表示，这次营销活动效果不错，8月平台用户增长表现突出，注册用户数突破3500万人。

充分挖掘老用户“金矿”

不过，总的来看，电视剧植入、聘请明星代言人等这种高投入的营销模式只是少数平台的选择。在网贷行业进入低潮期之后，一些网贷平台们在电视剧、综艺节目上的投放热度已经有所消减。

导致很多平台不选择电视剧广告投放的原因比较复杂。电视剧广告价格高昂是原因之一，性价比也不断降低。《证券日报》曾有过相关报道，创意中插一般报价是150万-200万元/条。

但能否快速、有效地实现用户转化，各方说法不一，其回报率究竟能到多少，没有一个平台能够完全有把握。

由于网贷低潮期来临，大多数平台的资金流紧张，市场费用大幅度削减，因此停止投放电视剧广告这种获客手段。有网贷平台市场人士称，之前曾经在视频网站上投放电视剧广告，现在已经停止投放了。

另外，用户对此类广告已经产生了“免疫”也影响了广告效果。爱钱进市场部总监汪鼎认为，《老九门》广告成功的原因就是抢占消费者“未免疫”的心智领域做广告，增加了品牌的记忆度。而一旦被大量效法，观众很快对这种形式“免疫”。

电视剧市场受到的监管加强也给网贷平台的广告投放带来不确定性，很多平台担心重金投放的电视剧可能无法播出。全天候科技获悉，2017年某网贷平台曾经投放过范冰冰主演的电视剧《赢天下》（后更名为《巴清传》）的广告，但这部剧一直没有播出，平台的广告投入也打了水漂。

当高昂的市场营销费用令平台们却步时，它们开始将目光越来越投向各自的运营部门：既然获取新用户的成本高昂，已经在平台上注册的老用户就变成平台眼中更容易挖掘的“金矿”。

张晨认为，网贷行业遇冷主要是指资金端，投资人暂时处于观望态度，而对于资产端，即借款人的需求依然是旺盛的。

对于这些处于观望状态的投资人，平台们纷纷开始通过运营活动来接近用户，希望刺激用户投资。这些运营活动通常包括现场直播、举办用户见面会，发放加息券等多种方式。

以爱钱进为例，近几个月来，该平台举办多次CEO面对面的直播活动，其公关部门人士称“活动效果显著”。

PP money网贷CEO胡新也表示，近日PP money网贷发起了高管私享会，让出借人和高管面对面进行交流，了解平台近期运营情况。许多投资人在这个过程中进一步了解了平台的风控运作机制，较大幅度地增加了出借金额和复投。

行业评选、垂直自媒体“吃香”

王星（化名）是一家知名第三方信用管理公司的销售员工，平时和很多网贷公司有合作来往，帮助网贷公司做认证评级、客户满意度调查方面的工作。

每年年底，她所在的公司都会发布一些网贷行业的榜单。今年尽管网贷行业整体陷入低迷，但她发现网贷平台们的参与热情反而更加高涨。

她告诉全天候科技，最近她们正在组织一项对网贷平台用户满意度的调查评选活动，尽管参与费用不菲，而且评选的标准很严格，但是活动还是非常受欢迎，愿意参与评选的平台比往年更多。

王星表示，对于大平台们来说，来自业内第三方的认可对于稳定客户信心非常重要。不少中小平台也会非常积极参与评选，“对它们来说，获客或者品牌营销不是主要目的，是告诉用户自己还活着。”

另外一个受到平台们青睐的平台是行业垂直的自媒体以及相关社群。在预算有限的情况下，不少网贷平台愿意把预算投到垂直渠道，更加精准地触达网贷用户。

一位公众号运营者表示，网贷平台和自媒体公众号的合作方式大致分为两种方式。一种是纯品牌推广，主要目的是向外界宣传平台的品牌形象或者公司的新动向；另一种则是以直接获客为目的的效果类广告。

“公众号的收费上有两种方式,一种是按照cps结算,就是按照投放额给2%返点,一种是按照cpt方式，就是按篇结算，目前的价格大致是1个阅读约一块钱。”一家网贷自媒体的商务人员告诉全天候科技，不少行业用户基数较大的公众号都非常受平网贷台欢迎，有些排期都比较满的自媒体要发布内容还需要提前预约日期。

淘汰赛进行时

在低潮期，各平台依然不遗余力的进行营销推广，一个重要目的是为了挽回用户的信心，挽回交易量。

融360网贷分析师吕佳琦认为，网贷行业的大波动导致出借人对网贷行业信心减弱，平台需要通过广告宣传手段来获取出借人的信心及对平台的认可。

事实证明，营销对平台的资金流入确实有拉动效果。来自PP money的数据显示，爆雷潮之前，平台债转平均时间是5.1小时，8月8日前后,债转平均时间达到250.1小时，到10月10日债转时间恢复到1天内。

一些大平台在行业低潮器却大力营销，这背后是他们希望“转危为机”，放手一搏的野心。

胡新认为，随着行业备案的到来，运营模式不合规、实力不足的平台可能会选择良性退出，行业竞争趋向良性发展，这是头部平台需要把握机会的时候。

在经历了问题平台大量涌现和合规严管，资金端“二八效应”加剧，网贷行业资金有向大平台流入的态势。从网贷天眼发布的9月贷款余额排名来看，前100家平台规模合计达7183.91亿元，占比全国63.66%。

“随着优胜劣汰加剧，头部平台马太效应明显，越来越多的用户趋于理性，也更倾向于选择合规稳健,知名度和品牌影响力大的平台，因而部分平台选择在此时加大营销力度，提高品牌影响力和知名度属于正常的市场行为。”张晨表示，行业调整本身危中有机，对于头部平台而言，既经受了市场考验又赢得了出借人信任，再加上头部网贷在合规建设方面具有较为明显的领先优势，这对平台下一阶段的发展都是非常有利。

按照网贷之家发布的《P2P网贷行业2018年9月月报》，截至2018年9月底，P2P网贷行业正常运营平台数量下降至1561家，占历史平台总数量约25%左右，这意味着大约四分之三的平台已经被淘汰。

一个行业共识是，P2P行业依然容不下上千家平台。“我们根据得到的信息预测，最后也就一两百家能够活下来”，一家头部网贷平台的人士认为，接下来网贷行业可能进入更加残酷的淘汰赛。