“就地过年”下消费大变迁：零售业谁人笑谁人哭？

编者按：本文来自微信公众号“灵兽”（ID:lingshouke），作者：楚勿留香，36氪经授权发布。

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罗屏的妈妈已经给她打了三次电话，让她不要回来过年了。

与往年“家里催着回老家过年”的巨大反差，让罗屏十分郁闷，但又没有办法。

罗屏住在河北燕郊，隶属于廊坊市三河市，也是她工作的地方。她的老家在湖南郴州的一个小县城，因为疫情防控，老家的妈妈让她“就地过年”。

同时，妈妈也把湖南的特产腊肉、腊鸭、油炸小河鱼、咸鱼、萝卜干、油炸翻皮豆腐等都早早的快递过来了。

当然，“就地过年”也是政府提倡的。

和罗屏一样不回老家的还有家住燕郊在北京工作的李明亮，他的老家在吉林的一个小县城，同样由于疫情原因，而被迫选择“就地过年”。因为在他的老家要隔离，春节的假期根本不够用。

像罗屏、李明亮等“就地过年”的人还有很多，他们很多在北京工作，抑或是环京工作。

这一点从民航和铁路的春运数据就能看出来。

根据国铁集团的数据，春运首日全国铁路发送旅客308万人次，同比下降66%。春运前三天，全国铁路发送旅客人次仅为去年同期水平的1/4左右。

同样，民航资源网数据显示，1月28日春运首日，中国民航计划飞行较2020年春运首日减少46.7%，预计运送旅客约54万人次，较2020年春运首日减少71.2%。

同时，民航局表示，目前航空公司呈现旅客出行高峰放缓、出行时间分散等特征，预计春运期间运输旅客量约3900万人次，约为去年春运的一半。

大部分人选择“就地过年”可能都是因为疫情。

同样，“就地过年”可能也会给各地区的零售行业带来很大影响。

一位北京生鲜超市的老总最近去看了多家超市，北京除了山姆会员店人山人海外，其他都比较冷清。“说明更多最大的原因是传统超市的商品已经离顾客越来越远了……”。

更让该老总疑惑的是，“县域人减少，一二线城市没增，出国又出不去，人呢？”即便该生鲜超市1月份的销售增长超过了10%，但客流却在减少。

感受到客流减少的，还有位于河南濮阳的绿城超市。

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濮阳绿城超市董事长田建忠对《灵兽》表示，“‘就地过年’对绿城超市来讲有一定影响，但不是太大，绿城超市的毛利是增长的。”

这与所处城市区域、人口、经济产业就够等密切相关。

一是，濮阳人口基数变化不大。濮阳属于石油化工城市，下辖五县二区，中原油田、中原乙烯等几家央企，职工家属占主城区三分之一；

二是，中原油田由于国际油价和疫情叠加因素，国际市场人员大量回流，例如：美国、沙特、南北苏丹等国家；

三是，本轮疫情零星爆发之前，北方区域由于环保二级预警，大量建筑工地和厂矿停工，该回来已经回来了；

四是，由于去年初新冠疫情影响，农村外出务工人员同比减少。

田建忠强调，“就地过年”是由于近期新冠疫情散装爆发或点状聚集性爆发，政府为了有效控制疫情传播所提出来一项倡议，并不具有强制性。

“非中高风险地区的外出务工者、学生群体过年回家是必选项，因为他们的父母大多都在老家，该回流的还是要回流的，这是中国传统。但党政机关、国有企事业单位人员会积极响应的。”田建忠表示，“‘就地过年’对四五线和乡镇市场影响并不大。”

同时，田建忠认为，“就地过年”不会成为习惯，只是特殊时期一项特殊的政策引导。当前新冠病毒的加速变异，虽然国际、国内新冠病毒疫苗加速投放和加速接种，但也改变不了疫情常态化的趋势。

随着居民疫情防护意识的增强，“就地过年”会影响一大部分人群的流动。

这从另一家区域超市的数据中也能够看出来。

一位五六线城市的超市老总对《灵兽》表示，该超市腊月初一到腊月二十二可比店对比，客流下降10%左右，但客单增长9%，销售下降0.69%，毛利增长13%。

 “‘就地过年’对零售业的影响，并不是消费金额，而是消费结构。”田建忠强调。“对零售企业而言，要积极应对。”

首先，要关注线上消费趋势，拥抱线上业务已不再是实体零售争议的话题，大家讨论更多的是如何做好线上业务？如何高效链接线上线下？如何增强到家或到店业务的消费体验？

其次，调整商品结构，特别是节假日礼盒商品要适当减少备货，增加符合居家消费的高性价比商品。例如：休闲干果零食、调理食品（半成品菜）、熟食面点小菜、面包、裸装中档白酒、红酒、原浆啤酒和小众功能酒等商品。

第三，提高现场管理能力，营造节日氛围，增强顾客互动，提升顾客体验，满足顾客社交需求。

积极主动地应对变化，正是绿城超市能够取得很好增长的主要原因。

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好邻居总经理陶冶表示，从目前数据看，“就地过年”并没有给北京的便利店带来大的利好。

北京便利店客流明显变少，往年春节之前的销售一直不错。但今年春节前的这段时间，客流和销售明显不如去年。

陶冶表示，北京和其他地方可能不太一样。像地级市的客流已经提前回去了，回去的数量肯定不如往年。但目前还没有确切的数据支持。“经济不好是重要的一个因素，因为很多企业没有那么忙，有些人提前就放假了。”

疫情后，感觉中国人的迁移习惯，可能会有一些变化。“总体来说，中国大的产业结构不会变，比如一线二线的工业、商业有不同的产业结构，但大的趋势不会变。中国人口迁移的适应性也强，他们会自己调整自己的工作节奏。”陶冶称。

同时，北京整个人口的基数在减少，所以客流也在下降，这是一个大前提。

与往年相比，春节假期期间，很多年轻白领基本都已经回家了，包括便利店、娱乐企业、餐饮企业的客流都会特别低。“今年可能会有不同，虽然春节前客流不理想，但今年春节期间很多人选择不回家，尤其是白领人群，回家的比例较低。”陶冶称。

但田建忠认为，“就地过年”对一二线城市来讲，也不一定是利好。

一是，在外务工人员即便不回家过年，在外地也不会大量置办年货，自己或一个小型家庭除了日常消费，不会有更大的开支；

二是，主流消费者和年青一代的消费行为在变，特别是重大节假日线上消费暴增，势必会挤压实体销售份额。

首都经济贸易大学教授陈立平认为，受返乡人群急剧减少的影响，可以预计2021年春节期间县域市场有可能形成多年不见的滑坡景象。

销售下降，成本费用的急剧上升很有可能成为今年县域市场零售业的一个普遍现象。

“留在当地过年人群目的性消费的减少和大城市消费空间的有限，“就地过年”是否会成为大城市春节消费的驱动力还需要观察。”陈立平称。

同时，陈立平强调，针对今年春节前后市场的变化，政府和零售企业要重视疫情防控对消费市场的影响，评估潜在的风险和问题，提出一些切实有效的措施。

“如果将人口基数减少的因素抹掉，春节期间的客流可能会多一些，高于往年。因为很多人留在城市过年，但这个最终还要看数据。”陶冶强调，“便利店与其他业态不一样，销售主要有客流决定，一般客单价不会有明显的变化。”

陶冶认为，“就地过年”不太可能被保留下来，但这种社会习惯会不断被改变，也还需要很长时间。

疫情对中国的影响会很深远。

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陶冶表示，疫情对中国的改变太大了。总体来看，社会习惯会按照更加现代的方式去生活。

一是，回家吃饭。陶冶认为，这是疫情带来的最大改变。但实际上，即便没有疫情，回归家庭生活也将会是趋势，只不过是疫情加速了这一节奏。

中国餐饮的升级，给人的主要表现是突然能吃到这么多好吃的东西，都去体会一下，新鲜感很强。但吃到一定程度和时间就会腻，都会回归家庭，这是一个非常缓慢的过程。 

二是，对健康的重视。包括生活方式的改变，极其注重卫生等。

三是，社区商业会提速。

“回归社区商业就是很正常的，但疫情加速了这一变化。”陶冶称。

四是，中国人会改变对经济发展的预期。

陶冶认为，疫情让中国人改变了对自己收入的预期，消费也会逐渐变得更有计划性。

前几年，大家的消费没有计划性。比如，很多中国人出国后会买买买，一是没见过如此便宜的好东西，二是，对收入的预期非常好。

“花了再挣是过去消费者的普遍心态，但现在消费者会觉得原来经济正常会如此‘常态化’，收入也会大幅度减少。这会对中国消费者的消费心态和消费行为产生很大的影响。”陶冶称。

未来，消费者的计划性会大幅提高，计划性会越来越强。

同时，陶冶认为，未来零售的变化也会很大。

一是，折扣店会迎来大增长。

陶冶强调，折扣店并不是消费 降级，其核心是消费理性。“折扣店并不是低价店，是性价比的店。消费者发现，10元钱就能买到的东西，为什么要花100元去卖呢？”

同时，消费者也更加理性和成熟。

二是，中国零售业的发展还没有真正开始。

“真正开始的零售业是前端，而不是后端。”陶冶表示，“零售的本质是客户服务，并非供应链，供应链是做好客户服务的一个基本的条件，并不是我有好的东西，顾客就来了。”

陶冶强调，供应链是一种结果，没有供应链，前端服务根本做不好。“快消品不是高科技，农夫山泉和怡宝本质有区别吗？快消品拼的是谁更了解顾客，谁能用高效的分销让商品更快到达顾客手里，谁能让顾客支付的成本更低。”

零售业将迎来极大变革，惟有积极应对才有机会。

正如一位零售企业老总所说，“拼团也好，电商也罢，竞争每天都有。超市现在成了二十多年前的百货商场，是被别人革命的对象，不改必死。”