独播综艺走不出西瓜视频

编者按：本文来自微信公众号“娱乐硬糖”（ID:yuleyingtang），作者 刘小土，36氪经授权发布。

即便那些曾激情参与讨论的人可能都没注意到，《上线吧！华彩少年》已经在西瓜视频独家开播两期了。

贵为“央视选秀”，《华彩少年》自官宣起便在全网掀起热议。出道即皇族、公务员爱豆、海选有笔试、虚拟偶像参赛等话题相继出圈，《华彩少年》轻松拿下几十个微博热搜，在2021年六档待播选秀综艺中存在感一骑绝尘。

再加上跳票、溜粉等系列操作，该节目的关注度越来越高，观众期待值完全拉满。横看竖看，《华彩少年》都是开年爆款的卖相。12月25日晚，该综艺终于在央视、西瓜视频上线。

然而，预想中全民追综的场面并未出现。《华彩少年》首播成绩平庸，除少数几位选手在抖音稍有热度外，没能激起任何舆论水花。在西瓜视频站内，该节目两期正片评论勉强破千，花絮、未播片段的数据不提也罢。

因评论人数不足，节目至今没能显示豆瓣评分。娱乐论坛偶有讨论《华彩少年》的，收获最多的回复必是“什么时候开播的？”“完全不知道已经开播了”。

这剧情我们见过一次。去年，《中国好声音2020》越过惯常合作的优爱腾，把网络独播权交到西瓜视频手中。结果是，有的人不知道《好声音》已经播了，有的人不知道去哪看《好声音》。新播出平台不仅没能拓展出新用户，反而因艰难磨合劝退不少老观众。

两档独播综艺，一个话题新锐，一个口碑老将，都没能走出西瓜视频。是内容不行，还是用户错配，亦或是营销失焦？节目和平台到底谁拖累了谁？问题的答案，其实已经写在节目的传播轨迹里。

失落的独播综艺

独播作品的成绩，最能体现平台筛选和运营内容的能力。从西瓜视频的一系列动作看，他们也并没有将《华彩少年》《好声音》当成简单的版权采买，确实想要沉淀到内容层面努力做好，打出西瓜视频在长视频界的名号来。

在西瓜视频的放映厅里，《华彩少年》在主界面设有独立专栏，且承包了综艺栏目的显眼位置。抖音、今日头条等字节跳动系兄弟产品，也为该节目提供了充分的曝光资源，尽可能确保内容触达更多受众。

整个“华彩少年”栏目，包括定制频道、发现国风、独家花絮、选手图鉴、刷不停五大细分版块。内容各有侧重，围绕参赛选手、舞台物料展示节目看点，满足观众不同兴趣需求。

其中，“发现国风”是西瓜视频依托节目定制的主题视频计划，以瓜分福利引导平台创作者挖掘、创作综艺衍生内容，以此实现IP价值延伸。《华彩少年》一经上线，便有近5000名用户涌进该专区，投递民乐民舞、美食美味、传统文化等国风主题原创视频。

其中毒角SHOW、阿巳与小铃铛、青史说等大博主自带百万粉丝，投稿视频播放量非常可观。截至发稿，毒角SHOW发表的“在好莱坞街头弹琵琶是什么体验？传统民乐也可以炸翻好莱坞”已收获733.8万次观看，碾压该综艺正片、花絮。

单看数据，“发现国风”的视频观看动辄几十万、百万，非常成功。可这些作品和综艺缺乏内容关联性，并没能吸引用户进一步探索综艺本身，给正片引流的任务可以说是失败了。

整个《华彩少年》的传播，西瓜视频都紧扣“国风”主题。然而，看看播放情况、观众评价，就知道追这综艺的人根本不吃这套。选秀粉丝只关心控评，列队发表应援文案；西瓜原住民则把选秀综艺追成了情感节目，更好奇选手追梦的心路历程、幕后故事。

“国风”这套营销，显然更适合抖音。刘风的国风初舞台、刘津言的十面埋伏、张晓涵的京剧RAP混搭等片段视频，颇得抖人欢心，为《华彩少年》贡献了一定讨论度。可惜抖音用户倾向于消费碎片内容也止步于碎片内容，并不会移情节目。

当然，相较于网络独播《好声音》，西瓜视频这次运作《华彩少年》明显还是娴熟了些。去年《好声音》在西瓜视频首播时，出现了画质模糊、跳帧卡顿、内容缺失等一系列技术问题，用户体验极差。

几期下来，西瓜视频针对技术做出调整，可仍未能逃脱网友吐槽。因为西瓜视频拥有网络版《好声音》独家冠名品牌、网络联合赞助品牌及合作品牌，于是对电视版赞助商露出进行了模糊处理，同时生硬植入了系列广告。

满屏马赛克，观众实在爱不起！节目缺乏新鲜感，平台没有好体验，《好声音》在西瓜视频越播越糊，最后没了声音。

进击的原创梦

公允地说，西瓜视频也不是播啥啥不行，至少原创微综艺做得还可以。

2018年8月，西瓜视频高调宣布投入40亿人民币做自制综艺，正式进军长视频领域。两个月后，西瓜视频发布了九档综艺片单，涵盖移动原生综艺和微综艺两大内容类型，在自制综艺领域的布局逐渐清晰。

彼时，直播答题正火，西瓜视频的《百万英雄》风靡一时。但很快由于政策监管，该娱乐形态没能延续。不过，用户深度参与互动的模式，还是给移动网综带来了新思考。想要抓住趋势的西瓜视频，火速推出了《头号任务》《考不好没关系》两档自制综艺。

其中，《头号任务》由西瓜视频携手汪涵、银河酷娱打造。顶着“国内首档原生移动综艺”的名头，西瓜视频对该节目的宣发颇费心思，字节跳动全线产品给足了资源曝光，但最终未能复制“百万英雄”的成功。

倒是西瓜视频几档自制微综艺，在长视频的强敌环伺中颇具特色。小而美的垂直综艺为西瓜视频打开了微综的局面。这些微综艺涵盖旅行、美食、经济、访谈等题材，《侣行》《大叔小馆》《地标60年》等都取得了较好成绩，引发过不同程度的讨论。

比起版权采买的独播综艺，西瓜视频的自制微综艺显然更贴合站内用户的审美趣味。其中，西瓜视频、今日头条、吴晓波频道联合出品的国内首档经济地理纪录片《地标70年》最受瞩目。该综艺以企业家、吴晓波的视角，带领观众认识了深南大道、陆家嘴、中关村等特殊地标，共同解读时代经济密码。

《地标70年》总共12期，单期播放量均已突破千万，总播放量破亿。在节目评论区，大批用户真情实感地致敬创业者、解读中国经济、感慨时代发展。

西瓜视频用户具有高龄化、生活化的特征，对美食、财经、旅行等品类的消费需求旺盛。因此，《地标70年》《侣行》《大叔小馆》等生活向作品，远比《我和哥哥们》《归零》这类明星向作品更受欢迎。这或许也是《华彩少年》未能在此引爆的原因之一。

不过必须注意的是，尽管《地标70年》在西瓜视频播放口碑双丰收，但仍然没能“走出”西瓜视频。其豆瓣评分虽然高达7.9，但仅有296位观众参与评价。

西瓜视频的内容，真的很难“出圈”。这还不光是PGC内容，UGC也难逃魔咒。2020年，顶流财经UP主“巫师财经”由B站转会西瓜视频引发广泛关注。但西瓜地显然并不适合巫师生存，如今其影响力已大不如前。

那么问题来了，明明都是财经向内容，为何吴晓波能西瓜地里插“地标”，巫师财经就不能对着瓜田“揭秘资本”？

封闭的传播链条

到底谁会在西瓜视频追剧、追综？讨论这个话题前，我们需要先简单梳理下其前世今生。

西瓜视频的前身头条视频，原是今日头条APP里的一大版块，充当视频内容分发渠道。直到2016年，头条视频才从今日头条脱离出来，独立运营。在今日头条引流下，西瓜视频圈下大批中老年用户。

这批原始用户也正是西瓜视频最大的软肋，以至于独立了很久的西瓜视频仍缺乏存在感。熟龄用户在互联网上相对沉默，不像年轻群体那么热衷发声，更别说参与二次创作和自来水传播了。

最明显的例子，美食作家王刚和华农兄弟的作品在西瓜视频从来不缺热度，但始终无法向站外渗透。直到这些视频被搬运至B站、微博，王刚老师才在“宽油预警”“热心摊主”“开始技术总结”等年轻热梗里破圈爆红。

近两年，品牌升级的西瓜视频一直在强调年轻化。平台招揽优质UP主，和BBC、Discovery等海外头部厂商达成内容合作，持续上架大量动漫番剧、中外电影，试图以更潮流的内容和营销拥抱年轻人。

可平台转型并非朝夕之事。西瓜视频的放映厅排行榜，仍是《情满四合院》《老农民》《二叔》等传统国剧长期占据前排。

当然，随着熟龄用户上网冲浪日益熟稔，他们也开始寻找合适的发声渠道和互动方式。可这种传播具有明显的滞后性、局限性，很难及时放大节目声量和口碑。等咱妈来向你安利剧综，可能人家都播完快了。

除表达型用户稀缺外，西瓜视频本身也存在传播割裂的问题。无论是自制综艺还是独播综艺，其营销套路基本是固定的。作品在西瓜视频播出后，抖音分发碎片视频，今日头条传播图文话题。绕来绕去，流量看似一拥而上，其实就是在字节跳动的圈圈里赚吆喝。

字节跳动系是有流量，但缺了一个中心化的喇叭，声音出不去。脱离了微博、B站、豆瓣等的加持，一档节目很难舆论发酵、长成爆款。仅靠签约创作者、买独播版权、做娱乐营销，都只完成了内容输出的第一阶段，并不能构建完整的传播链条。

《好声音》播出期间，不少网友反馈搜索引擎无法直接链接到西瓜视频。此外，各大榜单、指数里，西瓜视频不在娱乐数据服务商统计范围内，进一步降低了节目曝光率。

话说回来，《华彩少年》怎样才能走出西瓜视频呢？硬糖君斗胆提议，先把节目煽情、励志的片段给咱爸妈拎出来，他们看完指定要在家族群里说两句。抖音播碎片，微博炒热搜，豆瓣放话题，B站搞二创，全线进军各大榜单。实红作品面前，害怕落伍的年轻人总归要出来走两步。