21岁「高龄」的QQ，绝不能放过这届年轻人

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），36氪经授权发布。

作者 | 陈桥辉

编辑 | 杨业擘

倘若以4亿的全球日活，为当今活跃的社交产品划一条分割线的话，入选的有9岁的微信、10岁的Instagram、11岁的WhatsApp、16岁的Facebook以及21岁的QQ。从OICQ、QQ到移动QQ，不知不觉中，QQ已经成为了最年长的主流社交产品。

还有一个多月，QQ就要迎接21岁“生日”。在这21个年头里，根据2019年QQ官方公布的数据显示，QQ会员中一半是00后，QQ空间每天发布的说说中67%来自00后。换言之，QQ是年轻人的主场，在年轻用户中，QQ拥有巨大影响力。

摘自《2019 00后用户社交行为数据报告》

对于这个PC时代的产物，如今的QQ相对于众多的新社交产品已经算是高龄了。从1999年QQ诞生算起，QQ经历了“葬爱家族”的全民辉煌时代，完成了从PC向移动互联的过渡转型，最后将主旋律落脚在年轻娱乐化。

但相比同门师弟微信，如今QQ似乎变得不再那么重要。以前经常在电脑上响起的“滴滴滴”消息声和不断变换的灰/彩色头像，如今伴随着吐槽其“臃肿、落伍”的声音，QQ正在被成长起来的人们“抛弃”。

作为QQ的缔造者，腾讯创始人马化腾曾表示：越来越看不懂年轻人的喜好，这是自己最大的担忧。

移动互联时代是属于90、00后的，谁就能获得他们的支持和喜爱，谁才能在互联网里立于不败之地。比如，基于匿名社交的Soul，还有基于兴趣社交的即刻（已下线整改）。他们都是年轻人的宠儿，也因此获得发展希望。

已不再年轻的QQ，正变得越来越焦虑。此前，腾讯推出QQ简洁模式，4月14日，QQ又在8.3.3正式版又增加学习模式。在这个充满着竞争的移动互联时代，“高龄”QQ仍在努力变化，以此不断争取年轻人的喜爱。

21岁QQ的定位抉择

在QQ的成长中，有三个非常重要的“对手”，一个是MSN，一个是360，一个是微信。

QQ早期最大的“拦路石”是MSN，2005年5月MSN入华，当时很多腾讯的员工担心MSN会像IE绞杀Netscape（网景）那般发生在QQ上，但最终QQ成功抓住年轻人群体，打败入华的巨无霸。

早期MSN界面

胜利的原因，除了马化腾扮小女生和用户聊天等众所周知的故事外，很多人忽略QQ秀这款产品的关键性。

2002年，一位叫做许良的年轻人来到了腾讯，他是腾讯的第一个产品经理。许良在韩国的一个社交网站sayclub看到虚拟头像和服饰等产品，于是也研发了QQ秀，十分受年轻人喜欢，也帮助QQ首次找到变现途径。

另一方面，MSN并没有做好本土化的准备，聊天室的形式仅受职场人群欢迎；同时，MSN经常发生被盗号的情况。甚至在更新后会出现中文乱码的问题，安全和本地运营都不过关。

2005年，马化腾宣布腾讯实施第一次组织架构改革，从那时起腾讯开始围绕QQ展开多元化发展，此后，推出了多款以QQ命名的产品，比如QQ空间、QQ秀、QQ宠物、腾讯新闻等诸多产品。

QQ号逐步取代年轻人的手机号，成为社交“暗号”。在QQ的进攻下，MSN最终落败，2014年10月31日正式退出中国市场。

2010年的QQ遇到了危机，随着360与QQ的“3Q大战”出现，成为QQ接下来发展中最重要的转折点。

2010年9月27日，奇虎360发布了用于专门搜集QQ软件是否侵犯用户隐私的“隐私保护器”。11月3日，腾讯单方面宣布，在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，用户必须卸载360软件才可登录QQ，使得用户陷入了“二选一”的窘境。从2010年到2014年，两家公司上演了一系列互联网之战，并走上了诉讼之路。

随着2014年10月最高人民法院判定：腾讯旗下的QQ并不具备市场支配地位，驳回奇虎360的上诉，宣告了“3Q大战”尘埃落定。

“3Q大战”后，马化腾对此说过一个比喻，腾讯就像房间里成长的大象，变大后动一下就会碰到旁边，完全没意识到自己已经不是一个小动物，大象要承担更大的责任。这是QQ给腾讯带来的一次宝贵教训。

“3Q大战”促使马化腾开展“诊断腾讯”的行动，也让QQ试着去变得更加开放。QQ在2010年时的活跃用户约为4.5亿，凭借自身巨大的社交资源，QQ的游戏开放平台上线。同年9月，QQ上线开放平台（QQ校友），为生态伙伴提供社交资源的基础支持。

另外，京东、滴滴、搜狗都加入了腾讯QQ这个生态体系，搜狗成为了QQ拼音的协助者，京东与QQ易迅、拍拍网进行了深度合作，滴滴则直接在qq钱包里，便于用户出行。

虽然QQ的伙伴生态难言成功，但却是早于微信的商业合作探索。

随着移动互联时代来临，智能手机的出现，网民逐渐转战移动互联网。根植于PC端的QQ，不能大规模的改动，所以这个任务就交到了微信手里。

微信诞生于2011年1月21日，由当时qq邮箱的负责人张小龙主导。微信的出现在当时并不是偶然而是必然，它顺应了互联网发展的时代潮流。微信上线之初，QQ就成为了微信的奶妈，将自身的用户资源向微信倾力导流。

微信最初界面

微信花了400多天就达到注册用户数1亿的目标，QQ则花了整整三年多。而微信的快速发展，也让QQ的地位尴尬起来。当时QQ面临的境况是，一边要扶持“对手”微信，一边思考自己应该何去何从。

“我们面临的危机，是转折性的”，殷宇在接受《中国企业家》采访时，怀着复杂情绪提起那段历史，“如果2010年手机QQ没有划出去，也能做起来，但腾讯可能会失去现在的微信。”

实际上，手机QQ并不是甘愿认输，移动时代的创新也逊色于微信。在微信要发动“春晚红包”的经典战役前一个月，殷宇才知道微信要做红包营销，“我心里一沉说，转折点到了”。

春晚红包帮微信在二三线城市砸下重炮，“下沉用户全部打通，网络效应马上出来，雪球越滚越大”，微信的用户数据曲线大幅上扬，DAU超过QQ并且差距越来越大。

微信的崛起似乎已成定局，而QQ不可避免的出现了下滑，2013年第一季度QQ开始迈入8亿大关。也正是从这一年开始，QQ的MAU增长明显放缓，到了2015年一季度首次出现了负增长，同比下跌1.92%。

作为QQ的“朋友圈”——QQ空间，其月活用户数也出现了颓势。2017年第一季度，QQ空间的活跃用户数甚至不及三年前的同期数据。

反观微信，这个2011年上线的移动社交App，在2014年以前月活以100%～200%的速度爆发式增长，2016年第四季度正式超越QQ成为国内最大社交应用。

此时的QQ，必须当机立断去寻求改变，微信让QQ第三次面临定位抉择。

在2016腾讯全球合作伙伴大会的QQ分论坛上，QQ首次正式对外公布其“娱乐社交生态”构想。时任腾讯公司副总裁殷宇进一步阐释时表示：“娱乐与社交天然契合，娱乐为社交注入具有活力的内容，而社交则为娱乐内容提供了体验、分享、讨论和再创造的流转平台。”

QQ把娱乐内容与社交平台相结合，作为新的发展方向。拥抱年轻用户成为QQ娱乐社交战略的初心。

中年QQ的重生

虽然QQ的“娱乐社交生态”战略是在2016年宣布，实际启动时间更早。

2013年初，汤道生所在的社交网络事业群（SNG），掌管了刚划进来的手机QQ和超级QQ业务，马化腾交给他的使命是“要确保QQ在任何时候都不被这个群体所抛弃”。

随后，汤道生选择将目标锁定在25岁以下的年轻群体，通过增加多种新的功能帮助QQ完成针对年轻人的相关布局。

在“年轻化”的道路上，QQ在保持自身IM业务的同时，变得更加开放。QQ开始尝试在“社区”、“信息流”和“短视频”三个维度展开革新。

2014年，手机QQ推出推出基于兴趣的公开主题社区“兴趣部落”，与拥有共同兴趣标签的QQ群实现了打通和关联。

2014年5月，QQ“兴趣部落”前身“部落”内测

QQ用户可以在“兴趣部落”里进行交流。QQ兴趣部落的相关负责人曾谈到：“最强的互动并不是在好友之间，而是在有同好的人之间。”兴趣部落将散落在QQ上的年轻人重新聚集了起来，增加了用户留存时间。

百度贴吧在移动时代转型不顺利后，手机QQ利用“兴趣部落”接纳了这些吧友，从此QQ也有了论坛性质的产品。后来字节跳动的“飞聊”也曾借此模式，试图吸纳兴趣社交的年轻人，但相比手机QQ来说为时已晚。

随着短视频时代的到来，抖音、快手的强势崛起，再次让QQ嗅到了危机。

于是QQ再次做出了重大的革新，推出了基于QQ日迹的独立产品DOV。这是以QQfamily中的北极熊DOV为形象，开发的全新短视频社区。其产品定位是QQ亲密社交，曾获得联想乐商店的好评。QQ在短视频方面还选择了与微视联合，但反响平平。

信息流资讯爆发的时代，QQ也没有错过。「QQ看点」于2015年11月上线，这款围绕信息流打造的资讯类产品，内容主要是针对青少年用户的，比如漫画、科学、COSPLAY等。致力于打造年轻人喜爱的精品内容和社交互动平台。

2018年，QQ看点产品负责人杨达志说道：在赵丽颖和冯绍峰官宣结婚那天，冯绍峰在看点中发布了官宣的帖子，这个帖子获得了24万Biu发布量，这个数量远远超过了他在微博上官宣消息的转发量。

此前，腾讯微博挑战（新浪）微博、天天快报挑战今日头条相继失败后，QQ看点打了一场漂亮仗，2017年财报会议上，马化腾直言QQ看点在过去一年“获得了非常大的成功”，并强调看点用户“95后的比重多达7成”。

QQ看点能够成功，核心玩法在于，紧密的社交关系链层层发酵和传播，强化了看点内容流转。另外，除了使用推荐算法，QQ看点还介入了社交分发。此后微信“看一看”也在尝试社交分发，可以说QQ看点提前趟了路。

QQ看点的数据也确实非常亮眼，2018年9月，QQ看点DAU已经达到了1亿，活跃用户中接近70%是95后，是真正的互联网原住民、新生代。

在社交创新方面难以颠覆式创新，吸引年轻人后，QQ引入了社区、新闻和短视频等内容，试图以娱乐化吸引年轻人。

QQ实验田的未竟之路

QQ成为了PCG的一个试验田，腾讯会把很多新功能放到QQ上进行试错，寻找年轻人喜爱的点。但用户会因为QQ的娱乐化革新而买账吗？

从数据看，QQ的用户池并没有增加。

根据2020年腾讯第四季度的财报显示，QQ的智能终端月活跃账户数达6.47亿，同比下滑7.5%。2019年第三季度，QQ的智能终端月活跃账户数为6.534亿，同比下跌6%。也就是说短短一年内，QQ的月活用户数跌掉了1.6亿。

与微信在月活近乎增长停滞后，选择开启平台商业化不同，QQ的年轻人定位，使其在娱乐化之外，也开启了针对年轻人的工具化升级，试图在教育和办公两方面取得突破。

数据显示，在疫情期间，有超过1.2亿用户使用了QQ群课堂直播、在线辅导课程及作业管理工具等协助。

在QQ最新的8.3.3版本中，QQ加入了“QQ学习模式”，专注更高效的学习；手机QQ支持分享屏幕，可以让协同办公用户进行快捷演示，开会、教学等工作；群聊时可左滑进入应用面板；聊天中全屏视频支持长按识别二维码，跳转无需等待；空间也发生了新的变化，在互动里增加了新玩法“厘米踩”，用户之间可以通过QQ厘米秀进行访问。

“生活兴趣是工作灵感的来源，我也很享受用产品创作表达情感”，汤道生曾说。正因为此，以至于汤道生虽然后来离开了SNG，但他在QQ上创新的理念被新成立的PCG继承了下来。QQ也自此变革自身外，开始寻求新的社交之路。

Tech星球曾独家报道了PCG事业群多款社交新产品，例如开发新的例如“有记”、“猫呼”和“灯遇交友”等社交新产品。这些产品里或多或少有着QQ的影子，比如，它们都出自腾讯PCG旗下的腾讯网视界科技有限公司，登录入口处都保留了QQ的登录方式。

QQ仍然在年轻化的道路上追逐。最近，QQ上线了一个名为“小世界”的社区功能，通过INS+视频的模式，让年轻用户在其中分享交流。

QQ的时代虽然已经落下了帷幕，但QQ的正成为每一代网民挥之不去的情怀。QQ不断变革着自身，一代年轻人正在老去，QQ会永远年轻吗？