深耕户外滑雪市场，专业户外运动品牌「边城体育」将随中国队“出征”北京冬奥会

转载时间：2021.11.03（原文发布时间：2021.08.24）

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编者按：本文来自金鱼嘴每日路演，原文标题《金鱼嘴Star | 北京冬奥会倒计时，ta将随中国队出征》，36氪经授权发布。

东京奥运会闭幕11天，北京2022年冬奥会筹备工作进入冲刺阶段。在小红书、抖音等社交媒介平台，“滑雪”的搜索和内容生产暴增，户外运动相关的博主也受益涌入大量粉丝。

流量折射出中国人运动项目的变化，在“奥运热”的带动下户外运动已然成为很多人的选择。

正因此，专业户外运动品牌逐渐成为细分消费市场的主力军。在这一领域，一家聚焦户外和滑雪用品的企业不仅成为北京冬奥会赞助商，更是以用户为中心走出了一条独特的发展之路。

抢滩户外和滑雪，深耕体育用品18年

2003年，毕业于南京大学的黄耿已经在外贸行业沉淀了8年。他发现在欧洲蓬勃发展的户外运动市场在中国几乎空白，于是萌生出将户外品牌及生活方式引进国内的想法。

同年，非典结束，国人参加体育活动的热情空前高涨，户外运动兴起第一波潮流。黄耿创办的边城体育在获得Northland大中华区独家品牌授权后，于2003年9月6日在南京新街口商圈开设了第一家线下门店。彼时，国产户外运动品牌刚刚萌芽，而Northland是奥地利第一户外品牌。

2004年起，我国户外运动逐步进入规范发展阶段，边城体育抓住行业机遇，陆续引入了户外鞋领袖品牌德国LOWA、专业手杖品牌德国LEKI，并于2017年被评为国家体育产业示范单位。

2012年，边城体育启动滑雪产业布局计划，探索新领域。

2013，中国奥委会宣布同意北京和张家口联合申办第24届冬奥会，催化冰雪项目从专业体育运动走向大众生活。次年，边城体育“拿下”芬兰高端滑雪服品牌HALTI，成功并购HALTI大中华区的商标和品牌，填补了国内高端雪服品牌的空缺。

同时，边城体育旗下的HALTI成为国际雪联、中国国家雪上技巧滑雪队官方赞助商，将助力国家队征战2022年北京冬季奥运会。

2019年，为加强滑雪品牌组合、满足滑雪人群的夏季运动需求，边城体育在北京国贸商城开设瑞士轻奢运动品牌KJUS首家旗舰店，销售高端滑雪及高尔夫服饰，涉足高尔夫赛道。

如今，边城体育构建起以三大自有国际品牌为主、七大授权品牌为辅的户外运动品牌组合，品牌包含NU、Northland、HALTI、LOWA、LEKI、Head、KJUS、POC、LEVEL、Vauhti等，研发生产适合中国市场的户外运动产品，满足户外、滑雪、高尔夫领域中高端、多层次、多场景的户外需求。

“用户”藏着长期主义的密码

在消费市场，用户一直扮演着重要角色。但如何让越发挑剔的用户一直爱你，是一个很复杂的问题。尤其在中国市场，理性消费与享受消费共生、消费升级和降级并存、个体消费差异巨大，要持续满足消费者的期待，极难。

“我们深耕中国市场十八年，线上线下积累了过百万会员，会员销售占比接近70%，老会员回购超过40%，并通过持续的用户运营不断增加与会员之间的互动与粘性，老会员持续回购是我们业绩持续发展的基石。”边城体育董事长黄耿说。

在体育用品的细分赛道，为何可以拥有如此庞大、稳定的会员群体？“用户运营。”黄耿一语道破品牌发展的关键。

“我们希望让任何人、在任何年龄、在任何地方都能参与和享受户外运动。”秉持着这样的企业愿景，边城体育很早就启用直面消费者的DTC模式。DTC即direct to customer，指的是品牌直接触达终端消费者，专注消费者体验，并建立个人化客户关系的营销模式。

凭借无中间渠道的直营体系，边城体育的数千名店长、店员直接建立用户社群，快速响应消费者需求；借助小程序官方商城和电商渠道，边城体育直接与消费者互动，收集“3+7”自有和授权品牌的销售趋势；上线EZR SCRM和微盟系统，打通全渠道会员体验，勾勒用户“画像”……基于这些一手数据，边城体育得以精准地分析消费者的运动标签，搜索偏好、购物习惯，再反馈给设计端、生产端，持续提供消费者需要的体育产品，使得会员回购率显著提高。

以完善直营零售体系、多品牌组合、庞大会员资产为基础，DTC模式逐渐内化为边城体育的核心竞争力。

当然，仅有这些还不够。渠道方面，随着线下门店、小程序官方商城、电商平台的日趋成熟，边城体育在新流量平台“开拓疆域”，在唯品会、拼多多、抖音、小红书等平台将用户生产内容和专业生产内容相结合，开展整合营销。数字化方面，在完善个性化会员管理的同时，边城体育也在同步升级智慧门店和智能化商品运营，初步构建其新零售运营模式。

同时，总部统一管理从单个门店到所有品牌，从社群到全渠道的所有品牌运营内容，确保用户运营战略的高效、高质和统一。