短视频平台立冬，用户时间、商业资源重新洗牌

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数据直观反映出，移动互联网流量增长红利没有了。

第三方调研机构QuestMobile在10月25日发布了《中国移动互联网2018年秋季大报告》，今年前九个月，中国移动互联网月活用户（MAU）规模净增0.34亿，较去年增速同比降低一半以上。9月总活跃用户规模达11.2亿，今年5月份这个数字已经到达11亿大关，可见增长已见天花板。

连一直保有热度的短视频App也未能幸免，头条系旗下抖音、火山小视频等都出现了不同幅度的下滑。

和节气一样，短视频平台也立冬了。即便是软银投资今日头条母公司，也并没有消除人们对于增势的忧虑。知乎创业话题优秀答主楠爷提到，头条的流量矩阵是他用来评估大盘的工具，他现在处于看空一切的阶段。

互联网企业的前进势头，如逆水行舟，不进则退。我们现在能想到的对于抖音描述，最先出来的一个词是“火”。但是当年，我们也说过土豆火，人人网火。而我们不再说微信很火、QQ很火、微博很火，因为这些产品都走过了互联网载沉载浮的周期，在一定程度上成为了器官型的产品。

用户红利没有了，但内容红利和时间红利还在，对于优质内容和用户使用时长的争夺战愈演愈烈。当我们在说短视频进入寒冬的时候，更确切是指平台增长进入寒冬，而优质短视频内容恰恰迎来黄金时期。

从消费互联网的下半场来看，整体主题都在围绕优质内容、用户时间和商业资源的再分配展开。抖音们遭遇寒流，腾讯系不断加码短视频，一边内部赛跑一边与头条系赛跑，以及年轻用户对于社会化热点的长期粘性，种种迹象都表明，短视频格局有待重构。

不管是BAT，还是准巨头，都面临时长的争夺战，用户用手指投票正是衡量现阶段互联网企业价值的最佳筹码。QuestMobile秋季报告中，用户使用时长的此消彼长已经显露端倪。

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事实上，短视频平台走到瓶颈期，也是纯算法推荐在新的内容时代失灵的一个表现。随着用户审美疲劳以及新鲜感红利边际递减，短视频平台用户开始流失。

所以此前，腾讯深网的报道提出来，抖音的隐患不仅在于创作者的阶 级固化正使得普通创作者抑或是机构望而却步，更是在于媒体属性强化后，平台还能否对内容创作者进行再赋能。毕竟，Time Killer（打发休闲娱乐时间）占据主流的用户群，无论是在泛娱乐领域还是电商等衍生链条中，往往只是一个单纯啃食内容的“爬虫”。

今年的乌镇世界互联网大会，马化腾和曹国伟不约而同谈到了对算法的看法，对用户隐私的保护，内容平台的敬畏心和社会责任等话题。

马化腾回应了此前有文章说腾讯不善于用好数据，不会搞算法，数据没有打通等等问题。他说，腾讯内部也讨论了很多，技术平台是可以打通的，但是数据平台要做到验证，这一方面，不能套用其他很多家，把数据任意打通。在数据打通上，腾讯会更加地谨慎，这是很多平台运营上要很关注的。

曹国伟则谈到，基于大数据的算法推荐提升内容的分发和获取效率，但机器无法判断真假和价值取向，推送主要标准就是用户喜欢。这种方式过去带来一系列的问题，比如虚假新闻在圈层人群蔓延传播，标题党的问题突出，同时算法推荐之外必须有正向价值导向，避免人群消费的“低智化”，微博的推荐算法中增加权威媒体的权重，同时对热门传播内容加入人工审核，这些措施有效改善了推荐算法带来的问题。

互联网社交历史悠久，社交媒体和中国用户打交也有多年，对于内容平台的某些算法推荐法则，与腾讯和微博而言，非不能也是不为也。

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短视频可以走多远，市场有多大，很大程度上取决于其商业化资源的丰富程度。

不管是抖音、快手，还是把短视频作为重要媒体形态的微博、腾讯，商业化的主体仍然是广告营销。而当用户口味越来越挑剔，人们对于广告营销的内容要求也越来越高。从新世相的逃离北上广，到网易云音乐的“使用说明书”，再到微博上的支付宝锦鲤和王思聪转发撒币，好的广告本身即内容、即场景。

对于短视频广告来说，下半场的核心竞争力就在于内容资源丰富程度以及内容管理的能力。先说丰富程度，单一的短视频平台，主要内容构成就是美女才艺、情感鸡汤、幽默段子，也就是UGC内容。而对于微博以及腾讯这样拥有新文创生产力的平台来说，UGC内容只是一部分长尾内容。微博上越来越多的优质内容来自媒体、机构和IP方，再加上明星、KOL，比如世界杯等体育赛事、春晚、明星制片人V计划等，覆盖面从UGC到PUGC、PGC以及OGC。

再来看内容管理能力，这体现在两个方面，一是广告产品形态，另外一个是广告多层级传播的效应。广告形态这一块没什么好说的，大家半斤八两，能商业化的地方都被充分挖掘了，相比之下，富媒体形态的产品比单一的短视频平台，其广告矩阵也更为丰富。

短视频营销应该包含三个关键词：内容原生，技术驱动和用户主动。原生内容多层级传播是破局点。无论是强社交关系的朋友圈广告，还是弱社交关系的微博信息流，兴趣社交+智能推荐的机制，显然有更强的互动性，且能覆盖多个圈层。

所有爆款营销，一定是开放的，主动观看、兴趣覆盖，且传授转换迅速、粉丝积累，能够激发涟漪式传播。这也就是为什么，社交媒体的视频广告，有着更高的转化效果。艾瑞《2017中国原生视频广告》报告数据就显示，微博等信息流广告的互动效率和二次传播效率都达到了30%以上，而观看微博视频广告后购买过/下载产品的用户高达81.5%。这也就是为什么，所有的广告主在做整合营销的时候，双微始终是标配。

短视频平台的发展历程虽然不算短，但商业化体系仍有待完善。如前所述，只有经历过中国互联网一个完整的周期，才能形成自己的内容和商业方法论。

一个科学的短视频到商业的循环，仍应该是平台对内容有敬畏心，先汇聚优质内容生产者，在大内容时代，沿着内容即商业、商业即内容的思路，走通“内容-粉丝-用户-变现”商业闭环。