Benedict Evans：用 Facebook 的思维做电子商务

编者按：互联网改变了我们的选择方式，改变了我们阅读的内容。它取缔了旧的聚合系统，创造了新的系统，使人们从不同的媒体中读取到不同的内容。a16z 的著名投资人 Benedict Evans 认为，电子商务领域也会出现这样的模式。目前的聚合模式将被分拆，人们将以新的方式进行选择，很多品牌也会像媒体一样使用这种模式。

一旦所有的事情都变成了线上的，“你该如何让人们看到你的内容？”就等同于“你该如何让人们看到你的产品？”产品和新闻业类似，人们会有意识地去除一些东西，长尾中的一些细小的内容也会通过搜索展现出来。但是，仍然有很多产品和内容需要进行聚合。一则故事可能写得很好，但是现在人们已经不太喜欢这类的故事了，由于它出现在杂志上，而这本杂志就放在行李架上，所以才会有人阅读它。同样，人们购买一件特殊的产品可能是因为它放在眼睛所及的范围内。但是现在人们不会采用这样的方式购买产品了。如今，有些故事可以从 Facebook 上获得大量的流量，Facebook 会基于机器学习模型向你推荐你可能喜欢的内容。在这一点上它与产品并不完全等同。

一般来说，电子商务公司都擅长搜索，亚马逊特尤其如此。很显然，亚马逊是电子商务界的 Google 。它善于为你推荐你听说过的畅销书，或者是冰箱的净水器（长尾）。但是它不太擅长“中间”的东西。亚马逊很擅长销售书店桌子上的图书，也很擅长一年卖掉一百万本一种晦涩难懂的图书，但它不是很擅长向你展示在书店背后的书架上有什么，也不擅长销售“中期列表”（你并不知道它的存在，在你没有看到它之前你不知道自己想要购买它）。亚马逊确实会推荐产品，但是我们不清楚它运行得好不好，对于亚马逊来说有一个有趣的问题是，这种进展不太好的商品销售模式还能运行多久？

15-20年前，人们根据在网站购物时是否需要首先触摸产品，将电子商务产品分为“高触觉产品”和“低触觉产品”。从一定程度上讲，这是正确的，但事实证明，很多东西没有我们想象中那么“高触觉”，同时，“当天送达”和“免费退货”服务也会让“低触觉产品”更易于购买。现在的状况是，我们不知道还有什么产品是无法从网上购买的。事实上，现在的真正障碍不是能不能触摸到产品，而是是否对它有所了解。实体店不仅要考虑物流，还需要考虑管理、推荐和需求挖掘：实体店决定了你的选择，它也会向你介绍你不打算买的产品（但是，在网上你无法搜索你没有想过的产品），如果在实体店你不向消费者展示产品，那么就没有人会购买这个产品；有时候你本来想买一本书，结果结账的时候你却买了10本书。电子商务该如何实现这种方式呢? 在电子商务方面，现在我们会看到的现象比较极端：大部分流量集中在“畅销”和“长尾”上。

因此，人们应该进行需求挖掘，通过实体零售店、广告或线上、线下媒体（时尚杂志、家装杂志或者书评），告诉消费者他们可能对这些东西感兴趣。有些线上品牌会创造自己的纸质版杂志（例如，ASOS 和 Net a Porter），也会创办实体店销售产品，有些在线下树立品牌意识，在线下单。一个有趣的案例是 Walker & Company，它是a16z投资的一个公司，它的创始人发现个人打扮配件市场的服务不足，同时她也发现现在可以通过网络触达该市场，通过创建新品牌，不需要经历传统大型实体商店遇到的困难。

然而，对很多人和产品来说，现在有机会扩大规模，这就是互联网思维。从这个角度来看，这个问题还没有解决。谷歌没有进行需求挖掘。Etsy、Product Hunt 和 Pinterest（后两者都是A16z投资的公司）正从不同的方向寻求解决方案，许多人试图复制在线精品模式的形式。随着科技行业对机器学习的重视，企业家或许也能找到全新的、更好的方式回答“我喜欢什么”。

然而，这种大规模的自动化也会也可能彻底朝另外一个方向发展，无需让人做任何决定。你在机器上放置了一个Amazon Dash按钮，它可以监测你在使用什么，方便你进行一键采购，这样你就相当于订阅了这种产品，一旦你选择使用某个按钮，这意味着你无法改变所用的品牌了。或者，你可以对Siri 、Alexa 或 Google Assistant 说：“嘿，帮我订购一些洗衣粉”，它也会帮你购买同一品牌的产品。在这两个案例中，一旦你默认了，你选择洗衣粉的渠道也被锁定了。

无论使用哪种方式，人们购买产品是会将注意力转移到自动续期或自然语言解析器上。宝洁和联合利华的广告预算加在一起比全球音乐行业的收入还高，这意味着订购洗衣服可能比订阅音乐的利润更高。当你使用Google Assistant 的默认选择订购洗碗机时，你买到的是哪个品牌的产品？