编者按:
本文作者为
TrialPay CEO Alex Rampell,TechCrunch撰稿人。
上世纪八九十年代见证了夫妻店的缓慢消亡,取而代之的是沃尔玛等几乎销售所有商品的超市。不管你怎么看待这种趋势,这在经典经济学意义上是有好处的:通过批量采购,沃尔玛可以从供应商那里拿到更低的价格,然后把低价传递给消费者(有人指责沃尔玛把夫妻店赶尽杀绝,然后又开始提价)。通过聚集大量商品,沃尔玛可以吸引消费者购买生活必需品(有时低于成本价),并且借此交叉销售其它冲动型商品。
沃尔玛彻底占领全球的障碍只有一个:地理因素。和沃尔玛零售店相比,沃尔玛网站Walmart.com好比九牛之一毛。有的地方把沃尔玛拒之门外,比如纽约市。还有些人住的地方离沃尔玛太远。
但
没有人可以远离UPS或联邦快递,并且类似沃尔玛的聚集效应会在互联网上更加明显。
网络上的“沃尔玛”是亚马逊。
通常消费者选择零售商时会考虑以下五个因素:
价格
(实际零售价+“部分”交易费用)
地理
(距离消费者的远近)
选择面
(有我穿的型号吗?有特殊型号吗?)
服务/品牌
(我信任/喜欢他们吗?)
体验
(购物方便吗?)
电子商务的价格更加透明,类似沃尔玛的聚集效益更加明显,没有明显的地理障碍,这也能解释为什么美国有4.1万家实体鞋店,而在网站成气候的只有5家。这样只剩下选择面、服务和体验。选择面可以解释为什么SquashGear.com这样的小网站也能发展壮大,服务可以解释Zappos的销售额可以达到10亿美元。
危险之处在于当一个细分市场长大时,会遭到亚马逊(网络版沃尔玛)的入侵。我敢肯定,如果Squash成为美国第一大运动品牌,那么亚马逊会通过低价和全球领先的物流引擎将其挫败。
如果你想在电子商务领域创业,记住不要在地理和价格上做文章。
但你可以这么做:
打造更好的用户体验
:买订婚戒指就找BlueNile;买鞋就找Zappos。有时候亚马逊最大的优势也是它最大的劣势。有的东西就要与众不同。
小众化(De-Commoditize)
:如果你只是经销一种普通商品,那么你最好能在价格上占优,但这很难做到。Diapers.com是为数不多的几家可以摆脱亚马逊束缚的公司之一。如果你能给你的定单添加独一无二的东西(比如方便用户购物的专用软件),你就可以获得差异化优势,给消费者提供更多价值。比如你经销维生素,那么你可以开发一个智能手机应用提醒用户用药时间,并且将其绑定要每个订单中去。
为买家和卖家打造一个市场,不要当经销商。
Etsy,eBay,IronPlanet,Copart,Elance通过专注于网络效应的防御手段创造了巨大价值。网络效应远未饱和,从保姆到钢琴课等行业都还没有建立垂直市场。最理想的市场往往是那些人们经常购买的东西,卖家只有几家,并且不需要经常互动。比如你可能喜欢去不同的饭馆吃饭,但你通常几年都去找同一个老师学钢琴,所以OpenTable要比钢琴课市场大就不难理解了。
去中心化的电子商务:
谁能在价格上打败亚马逊呢?答案是那些在亚马逊上买东西的公司。离开Kindle,亚马逊只是一个经销商,给别人的产品定价,所以这些公司可以通过直接面向消费者销售来打败亚马逊。但大部分公司无法做好这一点,并且不愿意冒险和亚马逊发生渠道冲突。并且消费者更喜欢在超市里买东西,而不是小卖部里。设想一个去中心化的电子商务世界:在综合购物(meta-shopping)车或综合钱包的帮助下,你可以在任意多家厂商的商品中选择。这可能是一个高不可攀的目标,但这是一个重要的机会,如果体验和服务部分做到位的话,可以在价格和选择面上击败亚马逊。
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