电子商务长尾时代的终结

编者按：
本文作者为
TrialPay CEO  Alex Rampell，TechCrunch撰稿人。

上世纪八九十年代见证了夫妻店的缓慢消亡，取而代之的是沃尔玛等几乎销售所有商品的超市。不管你怎么看待这种趋势，这在经典经济学意义上是有好处的：通过批量采购，沃尔玛可以从供应商那里拿到更低的价格，然后把低价传递给消费者（有人指责沃尔玛把夫妻店赶尽杀绝，然后又开始提价）。通过聚集大量商品，沃尔玛可以吸引消费者购买生活必需品（有时低于成本价），并且借此交叉销售其它冲动型商品。

沃尔玛彻底占领全球的障碍只有一个：地理因素。和沃尔玛零售店相比，沃尔玛网站Walmart.com好比九牛之一毛。有的地方把沃尔玛拒之门外，比如纽约市。还有些人住的地方离沃尔玛太远。

但
没有人可以远离UPS或联邦快递，并且类似沃尔玛的聚集效应会在互联网上更加明显。
网络上的“沃尔玛”是亚马逊。

通常消费者选择零售商时会考虑以下五个因素：

价格
(实际零售价+“部分”交易费用)

地理
(距离消费者的远近)

选择面
(有我穿的型号吗？有特殊型号吗？)

服务/品牌
(我信任/喜欢他们吗？)

体验
(购物方便吗？)

电子商务的价格更加透明，类似沃尔玛的聚集效益更加明显，没有明显的地理障碍，这也能解释为什么美国有4.1万家实体鞋店，而在网站成气候的只有5家。这样只剩下选择面、服务和体验。选择面可以解释为什么SquashGear.com这样的小网站也能发展壮大，服务可以解释Zappos的销售额可以达到10亿美元。

危险之处在于当一个细分市场长大时，会遭到亚马逊（网络版沃尔玛）的入侵。我敢肯定，如果Squash成为美国第一大运动品牌，那么亚马逊会通过低价和全球领先的物流引擎将其挫败。

如果你想在电子商务领域创业，记住不要在地理和价格上做文章。
但你可以这么做：

打造更好的用户体验
：买订婚戒指就找BlueNile；买鞋就找Zappos。有时候亚马逊最大的优势也是它最大的劣势。有的东西就要与众不同。

小众化（De-Commoditize）
：如果你只是经销一种普通商品，那么你最好能在价格上占优，但这很难做到。Diapers.com是为数不多的几家可以摆脱亚马逊束缚的公司之一。如果你能给你的定单添加独一无二的东西（比如方便用户购物的专用软件），你就可以获得差异化优势，给消费者提供更多价值。比如你经销维生素，那么你可以开发一个智能手机应用提醒用户用药时间，并且将其绑定要每个订单中去。

为买家和卖家打造一个市场，不要当经销商。
Etsy，eBay，IronPlanet，Copart，Elance通过专注于网络效应的防御手段创造了巨大价值。网络效应远未饱和，从保姆到钢琴课等行业都还没有建立垂直市场。最理想的市场往往是那些人们经常购买的东西，卖家只有几家，并且不需要经常互动。比如你可能喜欢去不同的饭馆吃饭，但你通常几年都去找同一个老师学钢琴，所以OpenTable要比钢琴课市场大就不难理解了。

去中心化的电子商务：
谁能在价格上打败亚马逊呢？答案是那些在亚马逊上买东西的公司。离开Kindle，亚马逊只是一个经销商，给别人的产品定价，所以这些公司可以通过直接面向消费者销售来打败亚马逊。但大部分公司无法做好这一点，并且不愿意冒险和亚马逊发生渠道冲突。并且消费者更喜欢在超市里买东西，而不是小卖部里。设想一个去中心化的电子商务世界：在综合购物（meta-shopping）车或综合钱包的帮助下，你可以在任意多家厂商的商品中选择。这可能是一个高不可攀的目标，但这是一个重要的机会，如果体验和服务部分做到位的话，可以在价格和选择面上击败亚马逊。

Hats off to  
TechCrunch 图
hubspot