躲起来的两面针，与它甩不掉的“廉价酒店特供”标签

“在竞争压力下，销售策略和人事经常变化，有一段时间产品的研发和品质管控也出现问题。”张默形容为，“在国内外品牌的联合剿杀下，打不过的两面针选择了躲起来。”

两面针为自己寻找的避难所不仅仅只是快捷酒店的洗脸池，还有洗衣粉洗发水。2004年后，他们直接开始更加庞杂的多元化道路，业务涵盖到房地产、造纸和蔗糖多个毫不相干的行业，惨淡的业绩不言自明——这些业务全部阵亡，并没有为两面针开拓出新的安全区。

到2016年，两面针已经成为包括锦江之星、如家、汉庭、七天和格林豪泰等连锁酒店的主要牙膏供应商，其占锦江之星门店份额 80%、如家门店份额53%、格林豪泰门店份额50%、汉庭门店份额 35%，成为了名副其实的旅游牙膏中的霸主。当然，你也可以说，它已经成为了名副其实的廉价牙膏。

据刘明介绍，两面针最早是出于看好旅游牙膏市场才发展这块业务，在九十年代便开始经营，但业务线比较单一，只生产一些旅游用的小牙膏和小牙刷，后来为了把蛋糕做大，便同扬州一家在这块业务渠道比较有实力的经销商合资设厂，“本质上是两面针很早就开始的一个规划”。

两面针旅游牙膏的历史可以追溯到1992年成立的柳州市两面针旅游用品厂，而刘明所指的工厂叫做两面针（扬州）酒店用品有限公司，2004年更名为两面针（江苏）实业有限公司，至今仍然是两面针旅游牙膏业务的经营主体。

与家用牙膏相比，两面针在旅游牙膏上的发展可以说是一帆风顺。2000年到2002年，两面针旅游牙膏分别销售了7331万支、1.55亿支和2.39亿支，销量逐年增长，直到2017年，已经达到了15亿支。

两面针牙膏在连锁酒店非常常见

提前抢占一个市场空白，从某种意义上说，两面针在旅行牙膏上的战略是成功的。实际上，高露洁同样在经营这块市场，高露洁的一次性小牙膏可以在任何一家网购平台上买到，40g装3.5元/支，在一些酒店也同样可以见到小支高露洁的身影。

与消费升级红利背道而驰的隐患，在抛物线急速进入下轨之前就已隐现。今天，家用牙膏对于两面针的贡献已经几乎可以用忽略不计来形容，而其小牙膏也只能局限在快捷酒店中。

刘明离开两面针后，自己创业成立了公司，在柳州为各种品类和品牌的日化产品做代理，两面针牙膏也在他的产品清单之列。但即使像他这样的两面针死忠也没有否认，在快捷酒店的风生水起，无形中给两面针在中高端市场的品牌形象带来了巨大负面影响，因为“有人这样质疑，本身就说明已经造成了一万点伤害的既成事实”，这是两面针当初发展旅游牙膏时“没有考虑周全的”。

品牌重塑年轻人不接招

多元化失败后，两面针决定重回牙膏主业，并且希望在中高端市场中重塑品牌形象。2013年，两面针发布全新升级新品“两面针中药消痛系列牙膏”，最高售价59.9元/支。2015年，两面针签约品牌全新代言人张嘉译，2014年和2015年两年，广告费用均接近6000万元。值得一提的是，这项费用在2012年还不到3000万，对体量萎缩到冰点的两面针来说，可以说是不惜重金。

品牌是快消品的第一生产力，独一无二的品牌属性至关重要，如同云南白药牙膏在于止血、中华药膏在于防蛀、冷酸灵牙膏在于抗过敏。在《白鹿原》的植入广告中，成立三十多年的两面针，终于开始主动告诉消费者，自己其实是一味中药，可以止痛牙疼。

张嘉译代言两面针后，两面针品牌在《白鹿原》等露出

而在旅游牙膏上，两面针也极力摆脱在廉价酒店特供的形象，增加在锦江都城、如家和颐、汉庭喜玥酒店和漫心酒店、格林东方这样的中高端连锁酒店里的铺货。2017年，两面针为保证相对高端酒店中套装洗漱用品的需求，将饱和的小牙膏产量优先供应给了套装产品，15亿支小牙膏中，有3.47亿支进入了高端连锁酒店的洗漱套盒中。

“说实话，有起色，但效果并不明显，品牌定位在一个人脑海中要改变非常难，现在的年轻人对两面针有一些抗拒心理。”销售出身、目前仍在为两面针做代理的刘明说，就算是在柳州本地，对两面针不认可的年轻人比例也非常高。

2016年和2017年，两面针家用牙膏销量分别为4360万支和4053万支，同比分别下降14.24%和7.06%，品牌形象一旦形成，着实难以改变。

作为快消品，这种僵化不仅体现在品牌形象塑造上，在销售上也十分明显。两面针销售出身的刘明说，2000年左右，两面针在全国拥有最好的传统代理商资源和销售网络，但是这些九十年代便跟随两面针的代理商思维老化，零售和互联网兴起后，仍然还在沿用大批发的思路，热衷于打价格战和倒货，对线上线下结合和商超完全不感冒。更为致命的是，两面针在更新代理商上做得并不坚决，对代理商间恶性竞争的管理也存在问题。

2013年，担任柳州核心企业广西柳工集团副总裁的钟春彬临危受命，接替公司原董事长马朝梅执掌两面针，两面针的核心业务开始回归到牙膏当中。2017年底，钟春彬因年龄原因卸任董事长，留下停顿在高端牙膏半山腰上的两面针。

在钟春彬卸任后，两面针总裁和党委书记、52岁的林钻煌接替其出任董事长，而早在2014年，林钻煌已出任两面针（江苏）实业有限公司董事长。两面针回归主业之前，林钻煌在接受媒体采访时曾表示，多元化并不会拖累主业，如今成为两面针掌门人，又会带领这个迷路的老品牌走向何方？

（文中张默、刘明均为化名）