被"贩卖"的少女心：从社交到游戏，「乙女」文化如何搅动内容市场

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一夜之间，朋友圈的每个女生都多了四个老公。

2017年最后一周，《恋与制作人》以迅雷不及掩耳之势击败吃鸡和王者荣耀，成为游戏界的新宠。白起和许墨收获了一茬又一茬的少女心，微信群里开始讨论“驭夫秘籍”，而有男生突然发现，“我女朋友什么时候成了李怼怼的老婆？”

粉红泡泡的造梦游戏也能引发一场玛丽苏的少女心狂欢，全媒派带你揭开四个老公的真面目，看一看内容产品如何做起少女心的生意。

社交平台上的少女文化

乙女文化

《恋与制作人》带火了“乙女”。乙女的概念来自日本，相当于汉语中的“少女”，是指年龄在14-18岁左右、介于萝莉和御姐之间的女孩子。

香港女子偶像组合“乙女奇迹”

乙女群体是一个幼稚半成熟的存在，这个年龄的少女对于爱情怀有天然的憧憬。因为这种特质，形成了包含少女恋爱幻想与期待的乙女文化，其中又以乙女向游戏最为知名。

日本的知名IP《薄樱鬼》、《魔鬼恋人》都是乙女向题材，少女们变身女主角，在宏大奇幻的历史背景中与鬼族、吸血鬼等异族谈恋爱，尽情满足少女心的浪漫幻想。

《魔鬼恋人》第二季海报

坚持少女人设不动摇

在中国，尽管“乙女”刚刚兴起，但“少女”的概念早就火热。除了一众追求少女感的女明星和立志要成为“九亿少女的梦”的男明星，普通女生也在努力为自己打造少女人设。

知乎上关于打造少女感的问题关注者众多

年中，“精致的猪猪女孩”突然走红。猪猪女孩的特征是“单纯可爱，乐观开朗，热爱吃饭”，而精致女孩“爱美丽、爱生活”。二者相结合，便打造出一个典型的元气少女形象，外形美丽，心态活泼。

这个人设既接地气又不失优雅，女生们纷纷认领。随着一段“如何吃饭避免弄乱妆容”视频的传播，“精致猪猪女孩的日常”迅速成了热议话题。

 精致猪猪女孩的日常

随后，老阿姨们也不肯服输，创造出“中年少女”。中年少女“喜欢粉色、脱发、爱逛淘宝、坚持养生、想和小鲜肉谈恋爱”。概括起来就是，尽管早已过了少女年纪，但还坚持做少女做的事情。

内容产品的“她”经济

女性对少女身份的坚持，也为内容产品打开了新风口。贩卖少女心的生意，一路从网文游戏做到影视剧，再从线上自媒体做到线下的商家营销。

女性向游戏成内容新源头

为了博得少女心的青睐，女性向游戏多为角色扮演、文字冒险，场景华丽精致，情节曲折甜蜜。与影视剧异曲同工的玛丽苏套路，使女性向游戏逐渐成为内容改编的新来源。

《恋与制作人》大火，随之发展出一系列衍生文化。玩家们结合游戏人物和情节自发输出小说、音乐，有粉丝还制作了明星的同人视频，在各大平台上形成二次传播。

《恋与制作人》在微博和B站上均有高质量的讨论内容

在这样的用户制作、传播内容的过程中，单一的游戏形象也逐渐变得丰满，不仅培育出粘性很高的粉丝群体，也有了更广阔的内容发展空间。

以开发《恋与制作人》的叠纸公司为例，这家公司此前开发的换装游戏《奇迹暖暖》就成为IP源头，不仅宣布开拍真人电视剧，还将在日本女性向漫画杂志《月刊 Princess》连载漫画。

《奇迹暖暖》的改编电视剧备案公示表

除了大型手游，影视剧开发商们还将目光投向橙光游戏。橙光游戏作为文字类的角色扮演游戏，常有情节曲折、人设独特的精品出现。以娱乐圈恋爱为主题的《逆途之星途闪耀》就被改编成网剧，讲述女主角在娱乐圈从艺人助理到影视天后的逆袭之路。

经历了前两年网络文学的开发大潮后，优质原创IP的来源逐渐告急。从哪里获得新的内容来源？女性向游戏内容完备，熟知套路，自带粉丝和流量，也许是内容开发商的下一个选择。

贩卖少女心的内容制造者

借着《恋与制作人》的热潮，papi酱多了个“姜阿姨”的梗。“阿姨”一词与乙女游戏形成的反差，为她成功制造了“恋与老阿姨”的笑点。

自媒体早已瞄准了“少女心”的风口。登上福布斯榜的胡辛束，就是贩卖少女心的典型自媒体。

她的公众号简介是“一个人的少女心贩卖馆”，每一个细节都在满足想要被爱的少女心。公众号发出的第一篇爆款文章就是戳中少女恋爱情怀的《像机器人一样爱你》，而更新时间固定在22:22分，寓意“把所有关于爱的东西都给你”。

《像机器人一样爱你》的部分文字

伟大的安妮也是凭借少女漫画一举成名。她的《安妮与王小明》取材于自己的真实恋情，讲述普通女孩的校园恋爱时光。暖萌的故事、温柔的情话、体贴的男主，配合甜甜的漫画风格，少女心一击即中。

全媒派往期文章《用专业力揉攥读者心脏：情感博主们一边只谈风月，一边坐着数钱》中也曾介绍一批情感博主，他们揉搓细腻敏感的少女心思、复杂幽微的心事，利用驾轻就熟的专业技能，在成为少女代言人的同时，也成为她们的指路人。

商家的情怀营销

商家敏感地把握住了这一波少女心的热潮。美妆、服装等产品的商家借势东风，推出了针对少女情怀的营销。

美妆品牌就联合动漫IP推出了限量周边，将产品包装换成了《美少女战士》的模样。熟悉的动漫形象，很容易引发女生的童年回忆，激起消费者的情感共鸣。包装上还采用了月野兔的胸针、手杖元素进行修饰，更能打动粉红少女心。

某服装品牌也进行了同样的操作。相比于对童年动漫回忆的情感牌，这条名叫《少女心万寿无缰》的广告把少女心定义成了更广阔的想象力、好奇心和有血有肉的理想主义。

这段视频营销借助不同年龄阶段的女性，表达出“少女心是打败岁月的力量、是别顾虑那么多、是每一件事都有意义”。品牌借助少女心，成功打了一波情怀牌。

玛丽苏少女心背后

标签化社交

在全媒派《「佛系90后」围剿注意力，个中玄机却逃不出自带宿命感的“中年标签”》一文中，我们曾经提到，标签在树立认同中的符号依赖作用。

人们在社交中，都想展示“理想自我”的形象，以获得更多的社交货币。而标签一旦打下，就意味着可以轻松得到某一个群体的认同感和归属感。正如为自己确定“中年少女”身份的女性，不仅可以在社交平台上建立起好感人设，也可以获得更多相同标签的好友。 

标签化更能产生社交认同

退行的防御机制

为什么女性都热衷于“少女”这一标签？除了拒绝承认变老，这也是一种焦虑和压力的自我消解。

心理学上有一种防卫机制叫做“退行”，指的是成年人在遇到特殊的情况，如巨大打击或严重焦虑的时候，有意识或者无意识地表现出与自己现阶段年龄不相符合的不恰当行为。目的是通过幼稚的行为让自己能够受到别人的关注或者得到别人的帮助，从而使自己处在一个相对安全的环境里，提出的要求都能得到满足。

正如前一段时间风靡的“宝宝”，女性对“少女”身份的坚持，一定程度上也是想借助年幼的身份，为自己获得更为安全的现实空间。

正因为此，以少女心为切口的内容产品，恰好能戳中女性用户的痛点。乙女游戏的玛丽苏套路，自媒体打造的粉红情感泡泡，都缓解了女性对两性关系的不满。而“猪猪女孩”、“中年少女”的自我标签化，则成为现实压力的疏解渠道。

十八岁有十八岁的少女心，八十岁也有八十岁的少女心。贩卖少女心，也是在贩卖梦想和希望。