信用卡的「年轻人」焦虑：「王一博」们是解药吗？

编者按：本文来自微信公众号“馨金融”（ID:Xinfinance），作者：洪偌馨、伊蕾，36氪经授权发布。

金融机构的年轻化「内卷」。

——馨金融

4月22日，银保监会消费者权益保护局发布了2021年第二期风险提示，核心内容之一是提示消费者警惕明星代言金融产品风险。

在文件中，银保监会提到了明星代言金融产品存在的五大风险。其中，包括P2P平台暴雷、非法集资等在内的问题都由来已久，但在最后一条中，监管部门首次提到「为银行保险机构某类产品或整体品牌代言，如明星担任银行信用卡推广大使或宣传大使」也是风险之一。

近两年来，信用卡与明星合作的案例并不鲜见。

就在这份文件发布的4天前，交通银行信用卡官宣了偶像明星王一博成为其全球品牌代言人；去年7月，平安信用卡官宣迪丽热巴作为推广大使，并启动了一场名为「全城找热8」的营销活动；而在更早之前，浦发银行信用卡曾选择杨洋作为其形象代言人……

事实上，信用卡中心、银行业机构等启用明星代言并不新鲜，早在2006年，招商银行就曾用钢琴家郎朗作为品牌形象代言人。还有许多卡中心也曾携手CBA、国家跳水队等进行品牌合作。

为什么现在「明星代言」变得格外敏感？

1、数据与「顶流」

一个需要厘清的前提是，当下的市场语境里，明星被赋予了更多的内涵——流量与数据。

伴随着移动互联网时代社交网络的活跃，定义一个明星走红程度或成功与否的不只是作品，而是一套完整的数据逻辑。

比如，最基础的是作品维度，即歌手的唱片销量，演员的电影票房或电视剧播放量等；在作品之外，还有其在社交网络的影响力，比如微博超话排名、百度指数等，用来监测其粉丝量与活跃度；在此基础上，粉丝的购买能力、明星的商业价值则是更为直接的指标。

就以交行信用卡刚刚官宣的代言人王一博为例，他是当下市场公认的「顶级流量」之一，其背后也是有扎实的战绩做支撑。

音乐作品方面，王一博刚刚发布不久的一首数字单曲（无实体专辑，仅在线上音乐平台发行），上线10小时销量即突破1000万张，并成为该平台上首个人气值破亿的单曲。

在社交媒体活跃度方面，王一博在微博「明星势力榜」与「微博超话」两大榜单上长期位居前三。值得一提的是，该榜单是对明星粉丝数、活跃度等方面的综合考核，即需要粉丝每天在社交媒体上发布相关内容、打卡讨论。

此前交行信用卡的官方微博宣布王一博作为代言人的微博，创造了其官微最高的转载、点赞、评论记录，其中大多数都是对于王一博的讨论。

而在购买力方面， 去年，财经杂志《巴伦周刊》在一篇分析文章中提到，如果将王一博代言的全部上市公司作为一个投资组合，那么该组合在2020年前10个月的平均收益达到32.95%跑赢了多个主要市场的大盘。

在这个以快消品牌为主的投资组合中，王一博为各个品牌带来的销量提升功不可没。以燕京啤酒为例，该品牌在去年5月10日宣布王一博作为品牌代言人，0点开售之后，仅用120秒的时间销售额即破百万。其他品牌在官宣代言当日，也都获得了不小的销量涨幅。

无论是在作品维度、社交热度维度还是商业价值维度，为明星提供数据与支撑的是关键都是粉丝。

这也是近几年粉丝经济备受关注的原因，一切都与流量有关。伴随着明星的流量与数据属性越来越强，明星与粉丝之间的关系发生了非常微妙的变化——爱他，就为他做数据；爱他，就为他花钱。

这一点，在选秀节目上体现得更加明显。为了能够让参加节目的选手出道，许多粉丝通过集资的方式为选手投票。

以昨天刚刚结束的腾讯视频选秀《创造营2021》为例，根据第三方集资平台显示的集资数据，在两个月时间里，该节目排名靠前的9名选手总集资金额已经超过1亿人民币。

这也是为什么，在银保监会的风险提示中，还提到了一个其实与金融产品关系并不大、但风险同样很高的问题——部分粉丝无底线追星，为明星集资打榜等不理智追星行为也被不法分子利用，导致一些集资乱象。

还有的利用名人效应过度营销宣传诱导过度消费和超前消费，有可能引发过度负债、暴力催收等问题。

2、信用卡的「焦虑」

从这个角度来看，如果先把风险放在一边，信用卡与明星的合作确实能够在很大程度上缓解他们最大的焦虑——让年轻人成为自己的用户。

尽管很少有分析提到国内信用卡持卡人的年龄问题，但多份信用卡ABS产品的计划书显示，信用卡用户中30-40岁借款人的占比最高。

我们在之前的文章里也曾经讨论过这个问题（传送门：《年轻人还需要信用卡吗？》），随着90后进入而立之年，00后也开始为市场的消费主力，他们在生活方式、消费习惯上的不同必然带来整个行业的重塑。

在新的市场环境下，他们生长于移动支付、线上理财和互联网信贷高度繁荣的时代，如果不能以他们熟悉和习惯的方式触达他们，信用卡可能会渐渐失去这部分客群。所以，这两年信用卡都在努力耕耘年轻人的市场。

与流量明星合作显然是一个捷径。

顶流们的号召力和影响力毋庸置疑，从过往的记录来看，粉丝们冲数据的能力不断刷新市场的认知。值得注意的是，很多顶流小生、小花们的粉丝大多处于相对较低的年龄区间，包括很多在校学生，他们可能并不符合办卡的标准。

针对这种情况，信用卡中心也准备了应对策略。

以交行信用卡为例，由于在校大学生办理信用卡受到限制，此次它推出的三款以王一博形象作为卡面的信用卡中，都设置了对应的「学生卡」选项。学生卡开卡无额度，但可以通过家长授权申请调整，最多不超过2000元。

为了让「流量」代言的效益最大化，大家也是蛮拼的。

3、年轻化的「阴影」

明星代言是一剂猛药，效果立竿见影却也存在被反噬的风险。

与标准化的快消品相比，金融服务是一种太过特殊的产品。即便是快消品，在交易量突然爆涨之后，都可能出现一系列后续服务难以跟上的问题。比如，电商的物流、售后、退换货等等，一旦造成不好的用户体验，可能直接伤害到品牌口碑，金融产品也一样。

不仅如此，金融产品所涉及的问题还更为复杂。

仍以交行信用卡为例，在官微评论与社群讨论中，许多用户在提问：

能不能同时申请三张卡片？

申请卡片后能否不激活？

为什么审核不通过？

如果粉丝仍然以对待快消品的视角来看信用卡，那么银行可能要为用户教育付出更多努力。

而从更长远的发展来看，获客只是一个开始。在信用卡产品同质化严重的情况下，如果用户体验不佳，明星代言人也很难真正留住用户。此外，当下年轻人的理性消费、合理借贷问题又是另一个更严峻的命题。

银保监会在风险提升中还提到的，用户在选择金融产品时要做到「三看一防止」——看机构是否取得相应资质、看产品是否符合自身需求和风险承受能力、看收益是否合理、防止过度借贷。

只是，对于那些急于要给偶像以支持的粉丝来说，这些「风险提示」恐怕很难被正视。

金融机构们要想抓住年轻一代的客群，可能还要更努力一些。