北京楼市渠道江湖洗客大法

编者按：本文来自微信公众号“攸克地产”（ID:youkedichan），作者：攸克，36氪经授权发布。

由一则买房人戴头盔买房的新闻说开来，装在售楼处里的摄像头，似乎要掀开隐秘江湖的一角，但是，如果只停留在明源云公司和它的摄像头与人脸识别的生意数据，显然是不够的。很多业内的朋友告诉攸克君，这背后真正的江湖，是楼市渠道的江湖，以及在这个江湖上明里暗里的“洗客大法”。

如今的北京楼市，有资格的有效客户极其珍贵，开发商和渠道之间围绕客户交手与博弈，也是魔高一尺、道高一丈，毕竟这牵涉到真金白银的利益。归纳起来，有以下四点：

1、开发商现在都用渠道带客，但是，既然有售楼现场，就有自然到访的客户，这部分客户，应该算是开发商自己的，不归渠道，如果成交，不付渠道费。

2、当下开发商为了卖房，对渠道奉若上宾，渠道费基本上也是渠道一方的话语权更大，在这样的情况下，高额的渠道费刺激下，渠道人员有足够的动力，去把售楼处自然到访的客户，“洗”成渠道的客户，成交之后，赚佣金。

3、北京除了诸如链家、丽兹行这样的“大渠道”外，还有千千万万的小渠道。这些小渠道，触达基层，肯于让利，甚至愿意把自己得到的渠道费返现给购房者，以此获客。

4、在一部分情况下，大渠道的人员，也存在私下达成共识，通过小渠道获客，成交之后大家分佣金的做法。

开发商装个摄像头，高大上地说，是为了获取客户数据，做客户画像；但其实，首要的目的并不是这个，而是“保住”自己售楼处自然到访的客户，避免他们被各种渠道“洗”走，付本不该付的渠道费用。这么看起来，此时此刻，开发商怎么都有些像弱势群体的意思。

这一切的背后，一个渠道江湖层层叠叠的链条，也就抽丝剥茧一般地露了出来。这里面涉及到两方面的问题需要注意：

1、一个房地产开发项目，开发商要么独家使用一个渠道，要么就使用3~5家渠道。

2、大渠道公司的渠道费虽然高，但是摊子大，相对成本就高；小渠道公司店面、摊子远没有大渠道公司那么大，成本也就相对低廉，做一单，赚一单，收益不一定比大渠道公司低。

开发商找渠道公司，是为了获客，但渠道业务的唯一核心，其实也是获客。一般而言，被“选中”进场的渠道公司获客，就有两个来源，一类是自己发掘出的客户，一线的渠道——链家、贝壳，中原、丽兹行等，都有自己的二手房买卖业务，因此，他们可以比较清楚地确定，哪些人在哪些时段里，有匹配的资金支付能力，然后带看到新盘，这是渠道前几年能够一击即中开发商内心的关键所在。

另外一个方向，就是渠道通过下一级渠道获客。一些进场的渠道公司，自身没有大量的有效客户积累和开拓路径，于是，就进入一种“分利”模式，将从开发商那里拿到的渠道费政策，向下分销。举个例子，开发商给进场渠道的费用是3%，那么好，进场渠道拿出其中的一半，分给下一级渠道，由下一级渠道把客户“带上来”，于是双方各取所需。

“分销”的模式由此形成。这种分销，攸克君曾听说过，甚至直接见过，一般来说，通常就是两级分销；而且，这种分销，在一线的渠道公司里，也不是完全没有。渠道嘛，只要能获客，分点钱不算什么。

一级分销也好，两级分销也罢，分为多少级，最终也还是要“获客”。那么，最基层的渠道，是如何获客的呢？这就是这个体系的“真问题”所在了。

攸克君因为也帮助一些开发商朋友做具体的销售工作，慢慢也了解了一些情况。比如，在各种以看房为主题的微信群里，埋伏着很多这种“渠道”的工作人员，他们“努力”、“敬业”，不怕吃苦，也不怕受累，所为的，只是和有意买房的人们搭上关系认识。同样的模式，也会在线下，比如，各式各样的看房团里，也会有这样的末端渠道工作人员“潜伏”，目的也还是一样的。这些“努力获客”的人中，既有大渠道公司的人，也有其他渠道公司的人，行内的朋友说，只要做渠道，想获客，不分公司大小，有名气没名气，经纪人基本都要做这件事，别无二致。

此外还有一种，就是在售楼现场外“获客”。这并不是说“截访”，而是有礼貌地等待那些从售楼处里走出来的客户，然后，礼貌地询问他们愿不愿意看看同区位的其他项目，多数真正想买房的人，通常都会留下个联系方式，这样，关系就算建立起来了。这些客户，可能会被引流到竞品项目那里，也有可能会回流到本项目，从一个通过各种渠道获知信息自然到访的客户，变成了本项目的渠道客户。

需要说明的是，在售楼现场拦截客户的，也并非只有小渠道公司。攸克君的一位朋友的项目，就曾被某个大渠道公司的经纪人“劫访”抢客，他说，这种事情是开发商很反感的。

按照这个方向纵深发展下去，如果“劫访”的是大渠道公司的经纪人，那么就直接洗客成功，如果是小渠道公司，或者是非开发商邀请进场的渠道公司的经纪人，那么，这个客户就会被“上交”给有资格进场的渠道。当然，这件事的另一面，就是一旦成交之后，渠道费就会按规矩，分发下来。

江湖本没有道义，维持江湖的，始终是利益。

这里要再讲一下“分佣”的制度。这个制度，渠道不分公司大小，基本上是一样的，那就是都按职级分佣。攸克君认识的一位经纪人就说，3%的渠道费中，他个人能够拿到1%，除了公司留下的部分，还有店长等职级人员的“公佣”。他说，店长的“公佣”在0.5%左右。即便这样，卖一套新房参与分佣的人，也要比卖二手房少很多，个人能够拿到手的佣金绝对数，也要高很多。

其中要考虑一种情况，就是在经纪人私人层面的分配。也就是说，一个渠道经纪人通过另一个公司的渠道经纪人找到了客户，并最终成交，那么，按照江湖规矩，在这个经纪人拿到的佣金中，就有一部分按照比例，由私人直接支付给真正带来客户的经纪人。当然，这种方式，在公司层面，是不鼓励的。

马克思对于资本，有着“惊险的一跃”这个说法，在这个分销的江湖里面，同样有“惊险的一跃”这个环节。这个环节就是，客户为什么要通过渠道来买房，并最终完成交易？

其中的关键点，在于通过渠道，渠道费用的获利链条延长了，延长到了购房人那里，分销的终点，变成了向购房人返利。也就是说，渠道人员拿钱返给购房人，为的就是让客户愿意在自己的这个管道里成交，他们最清楚，只要是人，凡是就会有利益驱动。

这种返利，对购房人有着足够的冲击力。攸克君知道这样的情况，有渠道，愿意拿相当有诱惑力比例的渠道费用，返给购房人。这个案例，是发生在一个限竞房项目上，要知道，限竞房总价不高，首付自然也不高，如果动辄返出5~10万元的现金给购房者，诱惑力是非常大的。

原因有两点：

第一，很多这样项目是刚需，或者首次改善，对于价格是十分敏感的。

第二，对于很多限竞房而言，差异化很小，质量也接近，买A买B，差异并不算太大。

两者综合起来，渠道把渠道费的一部分返利给客户，几乎是一个屡战屡胜的战法，这抓住了人性的本质。

有一次，一个朋友托关系过来买房，希望攸克君帮助打上一点折扣。攸克君求爷爷告奶奶，也只拿到了微乎其微的折扣，多日之后，这位朋友告诉攸克君，他找了门口中介门店的小哥，小哥介绍了一个人，通过他买了这套房子，人家时候返回了他1个点的折扣，高达约10万元。

攸克君有苦说不出——我给你打折，刷的是脸，折扣的是面子，那位中介小哥介绍的朋友，给你打的所谓折扣，是分食开发商的渠道费，两者有本质上的区别，不能比，不能比。

当然，攸克君也曾费解一个问题，既然渠道通过层层分销，最终通过给买房人返利获客，那么，开发商为什么不能把给渠道的费用，直接在房价里“降价”掉呢？当时一提出这个问题，就被开发商朋友们笑话了一阵，他们认为攸克君这么大岁数了，居然这么“天真”。

开发商有开发商的苦衷。开发商，尤其是北京的开发商，最忌讳打价格战，靠公开降价卖房，通常并不能完全达到以价换量的目的。更关键的是，开发商长期以来，并不直接触达客户，你公开宣布一个降价打折的消息，购房人想的是，你明天是不是再降，是不是还有更多折扣？如此一来，直接降价打折，是没有实质作用的。

所以，这部分利益让给渠道，就有直接的经济动因刺激人去帮助开发商触达客户，也正因如此，开发商虽然对渠道叫苦不迭，情绪颇多，但也又爱又恨，甩不下也离不开。在装摄像头这个新闻传开之后，曾有业内的朋友开玩笑说，这是逼着买房人都去找渠道买房，因为买房人知道了，从渠道那里可以得到返利，一起分开发商的渠道费，相当于变相拿到更多的折扣。

这就像不少人买书一样，先去实体书店把书看好，然后掏出手机，在京东上下单，那上面的书便宜啊。

这个江湖还有一个重大的特质，那就是大量存在于私人层面，实际上是一种“潜结构”。这种变相分销，很少是机构之间达成的，而是销售人员、经纪人员之间通过私人关系，朋友情谊达成的，大家为了共同的目标，赚到开发商的“渠道费”，而一起努力，这其中，能够识别人品，甚至能够辨认忠奸，剩下来的，都是可靠的“伙伴”。

这个江湖还有很多很多故事和规则，攸克君可以随后和诸位细说。不过，这一切，也从侧面说明了几个和行业有关的相对重大的问题，可以总结成以下几点：

1、客观而言，渠道费还是“虚高”。攸克君清楚，获得一个客户，都要付出巨大的努力，这种努力是精神的、身体的、体力的、脑力的。但是，能够支撑分销的情况下，最终能向购房者返利，说明这其中的获利空间还是巨大的，如果这样之后没钱赚了，那么就没人做这件事。经济杠杆在其中，发挥的是决定性的作用。

2、开发商直接触达客户的能力太为羸弱。很难想象，一个发展了20年多的行业，很少有企业能够很优质畅通地做好客户关系、客户数据的留存整理和运用工作，并从中开拓出新客户，这与单边上扬的资产周期有关，在长时间里挣容易钱，会使企业甚至整个行业，丧失某种关键的能力。

开个玩笑，攸克君也想当个渠道，想买房，找我，咱们一起围猎开发商的渠道费，当然，这是个玩笑。

最后还要强调一点，既然渠道是一个行业，自然有值得鼓励的，和值得摒弃的，这是个价值观问题。在这个行业里，如果大家都是去努力开拓新客户，那么对行业对开发商都是好事，但是，恰恰因为极大的利益刺激，培养了少部分人的投机习气，他们并不热衷于开拓客户，而是热衷于在售楼现场外劫访，也就是基本只干“洗客”的事儿，这对行业没有什么好处，对自己的职业发展和职业声誉，也没有什么好处。

梅花香自苦寒来。