乐刻：把运动O2O产业升级，将用数据撑起百亿美金公司

传统健身房迎来倒闭潮。

“7月似乎对我并不友好。”这是泸州一家健身房会员在7月1号发的一条朋友圈。一经细问，剧情很落俗，健身房的老板跑路了。

在百度资讯栏输入“健身房倒闭”的关键词，检索后的状态是，百度的单页已经无法承载6月份，关于健身房倒闭的新闻：“健身房搞活动,让700名会员继续充卡,半个月后倒闭!”、“健身房倒闭，4000名会员何去何从？”......

倒闭，停业，跑路，在国民树立健身意识的当下，为什么反而成了健身产业的冬天？

过去几年，健身房行业的转让和并购已经不足为奇，而核心原因就是现金流断裂，今年发布的《2018年中国健身行业数据报告》显示，74.7%的健身房倒闭是因为资金链断裂，近84%的健身俱乐部熬不过12个月。

数据来源：练多堡

“很多健身房都是‘正现金流负利润’的商业模式，卖出1000万的健身卡，第一年需要支付的成本是800万，看似一年赚了200万，但第二年还需要支出700万，所以一旦健身房第三年需要支出1200万的时候，就只能选择跑路，这种商业模式是跑不通的”乐刻运动CEO韩伟告诉36氪浙江。

当包子铺不再做传统生意，开始推销一万块钱的包子储存卡，那它可能就是个不靠谱的生意。而韩伟在2014年，就想通了这个逻辑，他想做些不一样的事情。

3.0模式—串连人货场

“乐刻的苦都吃在前头，我们筹备了一年”。

2012年，从阿里离职后，韩伟想出去看看这个世界，赴美两年，他还是决定回来折腾一把。通过对中美两个市场的对比，韩伟排除了住房、出行、电商等领先于美国的产业，而选择了远落后于美国的健身赛道。

当时，美国的大部分健身房是月卡制体系，一张29美金的健身月卡，成本约19美金。高价串低价的传统模式，能让健身房建立单点盈利模型，从而具备盈利扩张的条件。而彼时，中国多半健身房是低价串高价的运营模式，2000元年卡的背后是3000元的成本，公司每年的“盈利”来源于预售现金流。

基于此行业痛点，韩伟带着团队开始做市场调研，他试图想通过一年的筹备，把乐刻的战略线拉得比一般健身房更长，而不是盲目开始。

韩伟把健身房的模式归纳为三个版本。1.0商业模式，开一个店赚一个店的钱，经销差价，然后扩规模。2.0模式，建立线上平台模式，连接用户和线下健身房，但局限在于，纵使把商业模式做到极致，也只能收割消费总额的百分之15%。3.0模式，建立线上平台后，自营线下门店，用韩伟的话来说，就是串连人货场，把线下的钱也赚了。

当时，马云在多个场合提出新零售概念，准备收割线下流量。而3.0模式是典型的回归线下。

“在3.0模式下，乐刻的利润只要比同行高出一个点，就可以比他们活的更久。”韩伟告诉36氪浙江，“在用户端，是淘宝获客的玩法，是解决把用户串连到app上的问题，在产品端，是要把私教课、教练、团课推销出去，而当自营门店后，你就可以通过用户标签化、场景数据化，做到更精细化的运营，获得更好的利润。”

韩伟想把乐刻做成seven11、Uber的模式，这是他思考的原点。基于此，2015年5月，杭州城西银泰有了第一家乐刻健身房。

强产品逻辑

乐刻的第一波客流来的没有想象中这么难。

“星巴克做的这么好，也没见发传单。”韩伟说道。在他看来，生意做得好逃不过好的营销或好的产品，显然，乐刻选择的是后者。

乐刻一出来就打破了传统健身房年卡制。韩伟表示，当时在杭州办张100次课程的瑜伽年卡需要5000块钱，而两次课程的价格就可以买一张乐刻99块钱的月卡。同时，乐刻还配备了专业瑜伽教练。

这种打破行业同质化的模式，让乐刻以口碑传播的形式，在开业后的第3个月轻松迎来了1000以上的会员高峰。“当时他们是挤在221平米的健身房，我们被迫继续开店”韩伟笑着说道。

当包子铺卖着1块钱的包子比隔壁5块钱的肉馅更多，油水更健康，服务更好，就不需要再花钱印传单、做推广，或许这就是强产品逻辑。

线下规模的扩张并没有停止乐刻在产品上的迭代，只不过逐渐从单店的2C延伸到合伙人的2B——乐刻引入合伙人模式。

“一些健身房会直接收取加盟商50万的加盟费，然后放个logo、再做些智能化的布局，后面赚不赚钱，跟他没半毛钱关系，但我们发现这么玩没有未来。”韩伟告诉36氪浙江。

在乐刻起初的合伙人协议中，并没有收取加盟费，而是在这个店能不能赚钱的问题上下了功夫，乐刻对加盟商的管理介入到了运营的层面，除了线上支付系统、门禁、app等一些智能布局，还解决了健身教练、用户课程，甚至获客等加盟商需要考虑的问题，乐刻的加盟商只需要做门店的基础管理工作。

而当被问到，乐刻健身房小，没浴室、部分单店卫生较差等用户体验差的问题时，韩伟坦诚表达，“从本质上讲，是乐刻在这部分还做的不够好。而没有浴室，是因为乐刻目前的门店数还不够，如果门店密集到能开到你家小区，那你也不会愿意拿着换洗衣服去健身房洗澡。”

强产品逻辑下的乐刻在上个月已经完成近500家门店，成为行业内少有的公开完成C轮融资加一轮战略融资的巨头之一，被寄予健身领域上市的希望，而此前，国内从未有过一家健身房上市。

支撑这一切的是乐刻的数据处理能力。

核心是数据处理

乐刻有100号技术人员，它也是家数据公司。

说到数据公司，最容易想到是今日头条。它把用户打上标签，再把信息分类，在人（用户）和货（信息）两端完成精准匹配，用户多停留的五分钟就可以作为额外广告收入。

而乐刻要做的是具备今日头条的数据能力。

“健身房同样可以利用数据赚钱，”韩伟告诉36氪浙江。他的逻辑是，只要在不影响用户体验的情况下，通过数据的精准匹配，在相同时间内比同行多排几节课，那就能获得更多的利润。

韩伟表示，如果对用户的数据标签打的足够精准，乐刻就可以根据用户的喜好调配课程，比如喜欢上瑜伽的调到下午4-5点，晚上7-8点可以开有氧搏击等非热点的团课，避免拥挤，而9-10点就可以开些热门的课程。

“数据还能优化器械的应用空间，当男女比例相差不大时，乐刻可以通过调度系统尽可能的让外面的器械和里面的团操课都排满。而如果某个单店的男女比是1:9，那可能会在附近再设立一家门店。”

此外，乐刻还利用数据调动用户频次，分配教练等一系列提升效率的动作。而对于一家线下的门店，选址是让传统门店最头疼的问题，在数据选址上，乐刻有它自己的一套逻辑。

乐刻的数据选址，是把某个地方的人口密度、年龄结构、消费层次、留驻人口等数据调度出来，让这些数据在产品上运用到极致，完成选址。

“乐刻有很多业态模式，我们会抓取商圈、社区、办公楼、园区等门店各个维度的用户数据，绘制手工图，然后分层分类输入选址系统。我们发现，在超市和综合性比较丰富的商圈，门店业绩会更好。因此，系统会把这些业绩好的门店模型套到未来选址的逻辑上面去。”乐刻数据选址负责人周娜告诉36氪浙江。

产品相对标准化的情况下，好的选址在一定程度上决定了线下门店能否盈利，这也是乐刻能在单店规模上跑在行业领先位置的原因。

但乐刻的目标不止于此。

千亿级美金公司

在2018年中国健身行业报告中显示，中国运动健身人口占比才达到3.1%，而在美国这一数据达到20.3%。此外，韩伟也看到了另外一个数据，进入互联网以来，淘宝、京东等电商平台健身产品的销售数据一直是陡线拉高，但目前健身房人口并没有增加。

数据来源：2018年中国健身行业报告

“购买健身产品的消费者一定是有健身需求，只不过中国私教课比美国贵，而要使健身房人口数据的陡线拉升，取决于谁能把价格降下来。”韩伟告诉36氪浙江。

面对巨大的市场空间，乐刻的打法是先在全国设立5000家门店，而能否快速扩张，取决于门店的扩张数和利润是否成正比。

韩伟表示，健身市场的动力取决于两个因素：1、国民健康意识，2、收入水平。30年前大家喜欢林黛玉类型的美，而现在欧美提倡的性感美、健身美正在影响着国人的审美意识，若把这种观念转变，健身市场增速就能起来。此外，当国民收入水平起来后，也能拉动健身行业发展，按照国际的一个参考数据，当满足温饱之后，电影产业就会起来，接着就是健康产业。乐刻的门店数会跟随大环境扩张。

乐刻的最终归宿是做成一个运动路口，让用户想到运动就到乐刻的平台上，平台将会有广场舞、乒乓球馆、羽毛球馆、甚至高尔夫、马拉松。或许未来是这样的场景，你在网上预约了小区楼下的乐刻羽毛球馆，去现场人脸识别入场，没有管理员，没有高价收费，结束后出场馆。

用韩伟的话来说，这些场景是草，种草之前必须先有地，那就是先扩张5000家门店。那时候，乐刻至少是一家百亿级美金的公司。

而在采访的最后，韩伟说最终想把乐刻做成一家千亿级美金的公司。

也就是在草坪铺完之后。