《说好不哭》背后的流量经济

本文来自富途证券，文/天成henry，编辑/Grace

一、天王的流量

9月16日晚上11:00，周杰伦最新单曲《说好不哭》上线。在新歌上线25分钟时，这首单曲在QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐三个音乐平台上总销售量约229万，销售额突破680万元。在歌曲发布后，腾讯音乐股价由跌转涨，收盘报13.91美元，上涨1.24%。

行情来源：富途牛牛

该单曲在QQ音乐上售价为 3元，目前该单曲QQ音乐的销售额已经超过1800万元，创造了QQ音乐的单曲售卖纪录，甚至一度导致腾讯音乐的宕机。

而在微博上，继周杰伦与蔡徐坤超话大战之后，周杰伦IP再一次展现强大的号召力，今早，微博上关于周杰伦新歌的热搜在前25条中占据了整整8条。

事实证明，在天王的流量攻势面前，任何服务器都可能遭受这「甜蜜的一击」。周杰伦一首歌便把QQ音乐的畅销榜排名弄到破纪录了，畅销榜第5。

二、流量的金字塔

本质上，我们正在进入一个流量分层的世界。

与周杰伦天王级的吸金能力形成对比的是，95%的音乐人无法仅靠音乐收益来养活自己，他们是处于金字塔底端大量热爱音乐的人。《2018年音乐人生存现况与版权认知状况调查》报告显示，近五年，普通草根音乐人从几乎无收入到收入普遍上升是发展趋势，但目前中国三成音乐人收入为零，音乐人的兼职率高达70%，95%的音乐人无法仅靠音乐收益来养活自己。

雪上加霜的是，这还是一个存量博弈的世界。

艾瑞咨询《2019年Q2中国互联网流量分析报告》显示：在PC互联网方面，2019年6月用户规模达5.02亿，同比减少2.5%。时长红利也消失殆尽，2019年6月人均上网时长已不足1.5小时，同比减少6.3%在移动互联网方面，2019年6月独立设备数逼近14亿台，同比增加6.7%，但增速明显放缓。人均单日上网时长达3.6小时，取得新高，但增速也同样放缓，占有用户时间的天花板逐渐显露。

如果说互联网和移动互联网的上半场都集中在入口和流量之争，是中心化的过程。得入口和流量者得天下，如从四大门户时代，到BAT把持住搜索、社交和电商的流量入口，互联网的上半场，是流量中心化的过程。

那么，进入存量博弈的下半场，便是去中心化的趋势。例如相对于门户网站的中心化，自媒体通过言论、解读、评说等，围绕个人形成了新的社交及传播半径——新媒体时代由此来临。媒体的去中心化直接导致的一个结果就是，人们获取信息的方式更为宽泛了，进而导致依附于信息流而产生的营销行为由单一性向多样性转变。到目前为止，房地产、汽车、餐饮、保险、快消等诸多行业均加入了新媒体营销的阵营。此外，网红、直播等的兴起，也让流量归属到每一个具体的个体。

这意味着以往那个随手一捞就大把用户的时代已经过去，互联网获客成本从几毛、几块飙升到上百甚至过千元。残酷的存量博弈下，所有人都在寻求新的流量入口，但流量成本越来越高，所以现在大家又在喊私域流量。

私域流量为什么会这么火呢？

随着人口红利消失，流量越来越贵的趋势下，现在商家能得到的新用户越来越少，做好用户存量，建立自己的私域流量池，实现粉丝的二次利用，成为了商家的共同目标。真正解决究其根本，就是大家都想解决的「流量少、流量贵、流量假」问题。

因此，在流量的金子塔面前，人们使用浑身解数，变换各种名词，来换取部分人更多的关注和认同感，为的爬上更高一层的流量金字塔。

三、分散的社区，切割的流量

周杰伦新歌的大卖，是天王级IP影响力的变现，是一代80后90后为代表的文化消费群体价值认同与消费力的叠加，但一个奇怪的现象是，以前总有XX四大天王，但现在为何只有周杰伦一个，仔细想想，能被称作天王和天后的新生代，确实也几乎绝迹了。

是没有好的内容吗？

不是，而是因为在供给端和需求端两方面提升的结果。供给端，内容极大的丰富且多元化，需求端，消费分层趋势越来越明显，年轻一代越来越用各种方式定义自己的标签和喜好，不同的人被归纳到不同的圈层，彼此之间没有太大的交集，这自然导致了除非是现象级，否则某些喜好或IP难以不及和大众化。

因此，当绝对的垄断不存在，且新生一代已经逐渐习惯为各种互联网娱乐应用付费，很多细分赛道的机会应运而生，例如在二次元领域很成功的B站，2019年Q2季度B站月活用户达到1.1亿，实现了900万的环比净增，创造了B站自2017年以来单季增长的记录。移动端月活达9620万，同比增长35%；日活用户达3320万，同比增长41%。

再比如虽然版权匮乏，但凭借用户乐评和情感共鸣，强调社交属性的网易云音乐一路赶超了多米音乐、百度音乐、虾米音乐等竞品，在众多的音乐APP里面，网易云音乐成为了唯一一个可以和腾讯音乐分庭抗礼的对手。

事实证明，凭借着中国广大的人口基数，即使是满足一部分的喜好，只要能够做到极致，就有很大的价值。当下很多人看好宠物经济，正因为在年轻消费群体心中，宠物被视为最多的角色是「家人」，用户愿意为宠物消费买单，乐于尝试美容、摄影、寄养、保险、训练等「高端」消费，推动了宠物产业链上下游的发展。

可以预计，随着周杰伦顶级IP的大热，QQ音乐又找到了一条社交+单曲音乐的变现模式，由于很多大牌歌星首选和腾讯音乐深度绑定，直接让粉丝为信仰充值成为一条不错的路径，同时也是扩大付费用户规模的绝佳办法。腾讯音乐财报显示，2018年Q4、2019年Q1、2019年Q2在线音乐服务的付费用户分别为2700万、2840万、3100万，就付费人数相比月活而言尚有很大的拓展空间。

最后在流量分散的时代，还有一个很不错的赛道，那便是教会别人如何做IP资源的开发，毕竟现在不管是线上还是线下，太多东西得靠内容，特别是IP。

对于IP的驾驭，将成为消费服务业新的核心竞争力。