百万直播间的不眠夜：“备战七个月，只为双11”

编者按：本文来自微信公众号“界面新闻”（ID:wowjiemian），作者：林北辰 佘晓晨，编辑：文姝琪，36氪经授权发布。

“当然是做直播了！”

问到今年双11的玩法，品牌、供应链、MCN和小二们都给出了同一个回答。

短短一年间，直播从风口走向“标配”。与2019年突然火爆的直播热相比，今年的直播已形成生态。淘宝、抖音、快手三巨头的直播平台外，拼多多、京东、西瓜视频也在发力。

界面新闻记者在双11前集中探访了一批电商直播基地。在这些各式各样的直播基地中，“天生我材必有用，有用用在双11”、“备战七个月，只为双11”的横幅标语随处可见。今年的双11，是疫情后的最大购物节，也是电商直播最重要的操练场。

从火爆到出圈，直播只用了不到一年的时间，就代替了传统的图文模式，成为全民购物的习惯。在这背后，有人累积了财富，也有人悻然离场。一个个灯火通明的直播基地里，是2020直播热的众生百态。

摄影：佘晓晨

“市中心”的直播基地，主播坐的还是格子间

上海市杨浦区的某写字楼内，星帼直播基地占据了一整层楼，使用面积超过1400平方米。乘坐商用电梯直达后，还要经过一道刷卡的门禁，才能进入这个内置了三十个直播间的专业直播基地。在这个直播基地工作，与正常的上班族仿佛没有区别。

今年6月，星帼从上海市市中心人民广场的直播间搬到了杨浦区，盘下了一层楼，经过两个月的装修与设备设置，成为上海市内最大的直播基地之一，同时招募了70-80个主播，正式为下半年的电商购物节搭起了舞台。

在人民广场，星帼的业务主要是“boss直播”，将品牌CEO和主播邀请至同一个直播间带货，走的是高端路线。2020年的直播风向变为全民热潮后，星帼转变了道路，开始招募更多全职主播，也扩大了基地规模和直播间数量，目前在星帼的杨浦基地内，分大、中、小三种直播间规模，共30间，以承接不同品牌的需求。

乐器、酒水、母婴是星帼最擅长的几大品类。最大的直播间内，星帼的客户是日本乐器品牌雅马哈，雅马哈的电子钢琴、键盘摆放在一起，两名女主播对着镜头分别试玩，主播们的对面，是一位助理运营，他同时还兼任钢琴调音师的工作。

界面新闻记者11月2日晚8时在星帼直播基地内见到商务负责人丹尼（化名）时，她已连续工作了10个小时。在这个由主播、商务、后台技术运营和打光师们组成的直播基地内，标准的上班时间是早上10点至凌晨3、4点。

丹尼透露，今年的双11，由于淘宝天猫调整了周期，10月21日就开卖了，高峰期在10月28、29日到来，主播们的工作时间是平时的两倍，一个全职主播在双11阶段的坐班时间最高可达18个小时。

早上10点，基地内的员工要像正常的上班族一样到基地打卡，打卡后，主播们开启了一天的“学习”时间，除了熟悉当天需要承接的品牌知识，一个合格的主播还需要将产品的利益点和直播间表达的话术、问题一一罗列，这些信息梳理完成后，主播们才开始上妆，并准备开播前事宜。

一般而言，每日的直播从下午4时开始，星帼严格地规定一名主播每日的开播时间不能超过6个小时。这意味着，若这名主播10点下播，另外一名晚班主播就要立马接上，播至次日凌晨4点。时间、人员的合理调度意味着转化率、专业度和播出效果，丹尼表示，“你今天看到的直播，我们一个月前就排好播出表了。”

为了达成高清的直播效果，星帼为每一个直播间都配备了专业的摄像头和设备。丹尼透露，小直播间的镜头价格在3000-5000元不等，对成像要求较高的“boss直播间”内，一台摄像机光镜头的价格就超过了1万元。他感叹，“这个行业，早就过了你拿一个手机在家里就可以直播的阶段了。”

摄影：林北辰

美素佳儿是星帼的大客户之一，今年618曾创下活动期增速同比去年增长近70%的战绩，618当天，美素佳儿的直播销售额就超越了去年双11当日。界面新闻记者在星帼直播基地内见到了美素佳儿的京东直播间：约为五平方米的空间内，女主播在绿幕前“营业”，三个三脚架分别架着打光板和环形灯，第四个三脚架架起的摄像头与电脑相连，显示屏摆在主播的正前方，方便她查看网友留言。

丹尼透露，星帼开给全职主播们的底薪约为一万元，在双11的高峰期中，主播们附加的薪酬以时长、带货成交额计，最高的那一个在过去的10月达到了4万元，但这样的时期一年也只有一次，因此许多主播们即使超时工作，也要赶着上播。

摄影：林北辰

值得一提的是，美素佳儿的京东直播间旁边，是一款主打天猫渠道的洋酒品牌JOHNNIE WALKER的直播间。在星帼这样的直播基地内，天猫、京东、抖音、快手似乎只是门上的标语和代号，主播们往返循环的常常是一样的直播内容。

格子间外的走廊上，机动的商务人员安静地走过，走道的玻璃门上贴着“正在直播，保持安静”的标语。为了规范管理，星帼还在走道上装上了24小时监控摄像头，部分直播间装上了密码锁，现场工作人员表示，这是为了防止贵重的直播物品走丢。

摄影：林北辰

一个简单的格子间，就是主播们的全部战场。但格子直播间的背后，是MCN的经纪人、场控和商务定下的精准排班表和品牌主们严格的打分机制。18个小时的工时，这样的作息将在11月15日戛然而止，近80个全职、兼职主播们将迅速回到一日2、3小时的工作节奏中去。

线下批发变成了线上批发商，却不愿和大V合作

与上海市区内的星帼不一样，杭州直播的重心坐落在一个名为“九堡东大门”的交易中心内，这里面积更大、品牌更多、人员更为复杂，为了淘金的中小商家们来来往往，主播、MCN、渠道商混在一起，构成了杭州直播的半壁江山。

过去，九堡是传统的面料批发市场。2019年起，一个个档口被改造成了直播间，海报、摄像机、环形灯入驻，临近傍晚时分，九堡的灯光亮起，一整夜都是灯火通明。

摄影：佘晓晨

界面新闻记者到达时，一家名为“罗曼服装”的公司已架起了设备，5个人围着女主播开始了当日的直播带货。一个女主播的背后，往往站着打光师、后台操控人员、场控助理和走动的商务经理，要完整地播完一场3-4小时的直播而不冷场，多人协作的团队是必备的。

摄影：佘晓晨

罗曼服装是典型的线下批发商转型直播的代表。2020年以前，罗曼做的是批发生意，给大润发超市、街边小店等渠道供货，赚的是批量差价；2020年疫情之后，线下销路受阻，罗曼的无锡仓库里，光大衣就有3万件积压。

2个月前，罗曼走进了杭州的直播基地，50万一年的价格盘下了现在的这个“档口”，投入了150万元的装修资金，转型成了线上供货的“直播专供批发商”——本质上，做的还是一样的生意，只是渠道从过去的大超市变成了现在的小网红。

第一次开播，罗曼服装的销售额只有七八千元，第二天这个数字翻倍，第三天再次翻倍了。截至目前，罗曼服装每一天的直播平均能卖出50万的销售金额。行业内，“50万”也是区分中小主播和大主播的分水岭，后者是罗曼这样的批发商不太愿意合作的对象。

作为直播批发商的罗曼服装，最核心的模式是依赖中小主播的粉丝数量来带货，并把约为20%的销售提成当作佣金支付给带货网红。一场直播最差能卖出一两万、最多可销售100多万，对罗曼这样的批发商来说，提成作为佣金是可以接受的营销费用，但出场费动辄50万、上百万的网红主播，因为“性价比极低”，罗曼认为并不适合自己这样的供应链公司。

罗曼的代理商透露，杭州的直播界有句行话叫“十个出场费九个坑”。背后的含义是，那些几十万出场费的大V们，常利用刷单把直播数据刷上去，直播完了拿钱走人，后续的退货退款比例却高得惊人，想要薄利多销的罗曼服装承担不起这样的损失，因此按销售金额的20%抽佣的模式更能够让罗曼接受。

从这个逻辑来看，火爆全网的薇娅李佳琦并不是罗曼服装们趋之若鹜的渠道。对罗曼服装来说，做好线下的小主播模式，逐渐发展出自己的新主播，把贴牌、工厂货用最低的营销费销售出去，重新走回批发零售的薄利多销之路，才是这个双11想要达成的目标。

双11反而在休息，“这两天播不等于‘送人头’吗？”

杭州九堡区域内的斜杠广场，由于同时得到了淘宝、京东、抖音、蘑菇街、贝店等平台的认证而颇具名声。斜杠广场内的商家，也往往是多渠道、多平台同时上播。

11月9日，界面新闻记者却在斜杠广场内发现了一些不一样的商家——某些“档口”的商家兼主播们，早早地收起了器材，似乎并没有参战双11的打算。

李聘是一家珠宝定制店的店主，自从双11的周期开始，他每天只在上午的时间段开播，一到下午的“直播高峰期”，他就关闭直播，坐在店里打起了《王者荣耀》。他表示，最近几天的直播流中，大主播们会分掉很多流量，即使斜杠广场内有小主播找上门来，想在11月10日当天合作进行直播，他也拒绝了。

“双11这天还做直播，这不就等于‘送人头’吗？”李聘表示，他来斜杠广场做直播已经一年多了，主要在淘宝快手抖音三个平台播。618前，抖音的转化率在三大平台上最好，618之后，开播的商家数量突然变多，李聘的小店流量转化率也开始下降了。

对于李聘这样的单枪匹马上直播的商家来说，节日里的直播效果反而不好。双11的促销中，大主播们占据了主要的流量入口，小商家没有太多发挥的空间，李聘自己是商家，同时也是消费者。他站在后者的角度洞察到，不如反其道而行之，等这一波大主播们的流量过去了，他再拾起自己的“小直播”，反而能达到平时的效果。

事实上，流量紧缺、马太效应过于凸显确实是直播行业眼下的问题。不仅是李聘这样的小商家，大商家们也有同样的疑惑：流量稀缺，网红昂贵，即使搭起了自播的台子，直播真的能解决电商领域的流量分配问题吗？

所谓“商家自播”是今年流行起来的的新模式。顾名思义，商家自播意味着品牌方作为店主，不依赖红人和主播资源，自己搭起一套班子进行直播带货。

商家自播更加强调品牌性、专业性，是大牌们做直播的不二之选。根据淘宝直播的数据，在某些品类例如3C家电、家装，商家自播的比例已超过70%。

天猫旗舰店粉丝数量超过80万的某老字号食品品牌电商运营部总监对界面新闻记者表示，自己的品牌做淘宝直播带来的品牌价值不大，公司做淘宝直播的目的依然以销售为主。

该总监认为，淘宝直播现在没有流量扶持，因为淘宝的流量也是有限的，淘宝鼓励商家做品牌自播的目的在于，扶持淘宝自己的中腰部主播和淘品牌，因此通过大活动和平台的要求，要求商家必须自己进行直播带货。

更重要的是，所谓的店铺自播，引来的依然是原来那波流量。老字号们犹豫不决，陆续进场，比起直播真正带来的效果，害怕老字号落于人后、没有跟上新鲜事物的紧迫感也是上述品牌开启商家自播的主要原因。

截至发稿，阿里并未公布直播电商的相关数据，但可以肯定的是，与去年的近200亿成交额、渗透率仅7%的数据比起来，今年的淘宝直播已经对阿里巴巴的大盘会有更深层次的渗透。流量稀缺、退货率居高不下的隐患悬而未决，如何年复一年地维持双11的热度和带货能力，是这个购物节和电商直播共同的问题。

不过，这些问题都可以留待以后考虑。随着双11狂欢数据再创新高，那些在直播间中彻夜未眠的工作人员们，今晚应该能够睡个好觉了。

（实习记者袁伟腾、谭一凡对此文亦有贡献）