观察+ | 名创优品即便成功IPO，也难成中国的无印良品

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采访 | 万阳

文稿整理 | 陈丽丽

近日据彭博社报道，名创优品正在策划IPO，从2013年成立至今，仅在去年与腾讯及高瓴资本签署了10亿人民币战略投资协议的名创优品，为什么会选择在这个节点IPO？融资成功后，凭借“代理+加盟”模式迅速扩张了3500多家门店的名创优品，能复制“老师”无印良品的成功模式吗？

本期观察员：胡涵，资深媒体人，关注互联网创投领域、内容产业

36氪：一直专注于线下零售的名创优品，为什么在这个电商巨头纷纷由线上转向线下的节点选择IPO？

胡涵：名创优品传出IPO的消息已经很久了，对于它的商业模式来说，如果想撬动更大的杠杆，想在全世界一百个国家开一万家线下店这样的目标，单靠现在的营收规模，以及在一级市场上的融资能力，应该很难在两三年内做到这个量级，因为这个量级基本上已经属于是全球零售业巨头的级别了。对于名创优品来说，IPO是一定会做的事情，它只是希望在一个更好的资本环境里，为自己争取到最好的结果，这跟电商巨头从线上转向线下的关系没有那么大。

36氪：如果巨头从线上转向线下的话，不会压榨它的生存空间吗？

胡涵：我觉得还好。因为第一，名创优品十元店的模式并不是线上巨头会选择的模式，因为它太轻了，对于线上零售巨头来说，这是一个投入产出比不高的生意，所以它处在一个比较有城墙的业态里面。第二，线上的电商巨头转向线下，其实并不是转向线下，比如阿里选择做新零售的逻辑很简单，并不是希望通过线下的零售渠道去卖货，而是第一，垄断线下的品牌零售渠道使它能够建立一个渠道全垄断的帝国，提升它的溢价能力和流量掌控力。第二，线上线下实现立体结合以后，为用户带来更深度的体验，作为线上购物的一个补充。从这两个方面来看，巨头转向线下，并不是真的想在线下形成一个垄断局面，而是开始进入线下来布局。

36氪：名创优品的主打模式是“代理+加盟”，这种模式可以在迅速占领线下渠道的同时，不占用公司过多的资金流。如果IPO成功，资金充足的名创优品未来会在经营模式方面进行什么转变吗？

胡涵：我觉得短期内不会有太多转变。名创优品提出来的口号是在几年内迅速实现扩张，那么对于名创优品来说，能够崛起，最大的一个秘诀就是，它能够以极低的成本去实现大规模的复制和推广，这样的经营模式也是它整个竞争优势的一部分。现在名创优品全球有3000多家店，如果未来想把这个数量再翻一倍或者翻两倍，是不可能通过直营模式实现的。当然，未来直营模式会成为它的补充模式。

36氪：名创优品在中国可以复制无印良品在日本的成功吗？有哪些经验是可以借鉴的？

胡涵：很多人会把名创优品和无印良品作对比，这其实不太对。

名创优品仍然是一个十元店的业态，而十元店的业态跟无印良品所处的业态完全是两码事。无印良品本质上是把原本属于中高阶层的消费品，通过反向定制或者其他模式，把价格降到普通收入人群也能够消费的层级，它的成功根基在于产品质量有保证。名创优品跟无印良品相比，在性价比等方面有一些类似，但是其实也不是一回事，名创优品要做的事情还非常浅、非常简单，我觉得可以学习的是，扩张之后怎么让消费者留在这个品牌上，变成真正的用户，成为一个真正能够深入人心的品牌。

36氪：网易严选、小米优品、名创优品学习的都是无印良品的模式和风格，为什么看起来，它们比无印良品在中国发展得要好？

胡涵：无印良品作为外企，在中国一直都有一个很尴尬的地方，就是定价体系不科学，比如以日本的价格加上税，拿到中国来销售，价格肯定远远超出商品的正常定位。如果无印良品有自主权去定价，去设计产品，我相信无印良品做得会更好。

综合来讲，并不是这些企业做得有多好，或者模式上有多么大的创新，而是在于中国市场的特殊性。在中国市场上，很难有一家像无印良品这样的外来企业，能在中国市场上做大。不管是网易严选还是名创优品，它们本质上都是吃了这个红利。

过去几年，中国的品牌制造行业出现了非常严重的断层，很多人被带着去做消费升级，这时，如果有人能稍微把商品价格往下拉一拉，让中国社会新崛起的这些消费者能够消费得起，他们就能很快获得一个很强的初期增长势能。但是再往后走，能走到多远就不一定了。比如像网易严选，最近也陷入了一些瓶颈，这就证明初期市场的红利吃完之后，再往后面走，需要更复杂的策略。目前来讲，我没看到有哪家的经营模式或产品是值得被广泛学习的。

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