戈恩的错误

编者按：本文来自微信公众号“autocarweekly”（ID:autocarweekly），作者：Karakush，36氪经授权发布。

日产现在还没斯巴鲁大。

在公布十一年以来最差季度财报之后，日产股价暴跌，导致市值锐减，被斯巴鲁超过了。现在的名次是这样的：丰田、本田、铃木、斯巴鲁、日产。

那份财报的确具备了与其破坏力相配的灾难性。

据其显示，2019财年第三季度（10月～12月），日产营业利润为230亿日元(约合人民币14.4亿元），低于分析师平均预估的590亿日元（约合人民币37亿元）；销售额2.5万亿日元（约合人民币1.57千亿元），同比下滑18%；净亏损261亿日元（约合人民币16.4亿元），是自2009年以来首次亏损。

悲剧贯穿了整个财年。前三个财季，日产累计营收同比下滑12.5%；营业利润同比下滑82.7%；净利润下滑87.6%。关键指标均呈暴跌状态。

情况在短期内也不见好转，财测被削得十分郁闷：全财年（2019年4月～2020年3月），营业利润预期由1500亿日元（约合人民币94亿元）下调至850亿日元（约合人民币53.4亿元），跌幅44.3%；净利润预期由1100亿日元（约合人民币69亿元）下调至650亿日元（约合人民币40.8亿元），跌幅40.9%。

股东们非常悲愤，并且不吝于在股东大会上表达出来。这让初次作为日产CEO对外发言的内田诚，处境万分无奈而尴尬。

他在去年12月才接任CEO，眼前的局面和他半毛钱关系没有。事实上他的个人业绩令人满意，此前负责中国业务，去年表现十分稳健。

压力之下，内田诚承诺，会在5月公布具体的恢复计划。他甚至表示，如果不能有效引导日产汽车重回正轨，提高盈利能力，愿意接受被解雇。

股东们其实并没有被平息。5月不觉得太晚了吗？有人直接这么杠。他们也不是无理取闹。今年以来，日产股价下跌了19%，2019年下跌了28%，2018年下滑了22%。

和丰田的对比：一直差不多，2018下半年开始劈叉。

一切都是从戈恩被捕开始的。

一切却并没有随着戈恩的出逃而结束。

上周，日产在日本横滨地区法院正式向戈恩提出民事诉讼，索赔金额为100亿日元（约合人民币6.3亿元）。称戈恩不正当使用公司资金等行为给日产带来了长期损失，要他为数年来的腐败行为负责。

2018年，日本检方曾公告，截止至2015年3月的五年期间，日产向戈恩支付的报酬为100亿日元（约合人民币6.3亿元）。索赔金额相当于戈恩白干五年，显得鱼死网破。

有意思的是，现在日产最迫切需要的，又是一场戈恩式的拯救。

英雄的倒掉

和二十年前的日产相比，现在其实还没有那么糟。

业绩不佳的直接原因是销量下滑。

2019年，日产在几个主要市场都出现了不同幅度的下滑。尤其是北美市场，这原本是日产最大的市场，也是最挣钱的，但是去年销量下跌近10%，利润下跌超过25%。

不少人认为，这是戈恩的遗祸。据日本媒体《读卖新闻》指出，由于戈恩过度降价销售，日产的品牌形象遭到破坏，导致在美国和欧洲市场的销量无法挽回。

显然还可以挽回一下。至少日产COO阿西瓦尼·古普塔（Ashwani Gupta）表示很有希望。他说确切地知道问题在哪里，并且自信一旦他们在未来两年的八款新车都上市了，美国市场就会恢复。

二十年前，是连这样的自信也没有的。

业界顶尖的汽车分析师，美林证券的约翰·凯塞萨（John Casesa）甚至建议前去驻场的戈恩，在东京租房，别买房。“大家都认为会失败，日产不值得救，也根本没法救。”

但是戈恩还是救成了，通过关闭五家工厂，裁撤21000个岗位（占当时员工总数的14%）等等措施，或者用他自己的措辞，“痛苦的牺牲”。

成效是快而显著的。日产很快得以恢复营业利润，并在三年内将债务减少一半。甚至带来了其他良性的副产品，比如改革触动了日产的经连会体系，由此推动了川崎钢铁与NKK在2001年的合并，从而巩固了日本钢铁产业。

戈恩成为日本的英雄人物，被画进漫画里。“乍一看，他就是典型的漫画英雄。”《华尔街日报》说， “他来自远方，拥有非同寻常的力量，目标是帮你解决问题。但是他穿着西服打着领带，而不是披着披风。”

戈恩对日本经济是做出过巨大贡献的，最重要的是，教会了日产赚钱的重要性。

在业务上，他做的第一件事就是停掉各种不赚钱的研究项目，转而把注意力放到产品设计上，使得日产终于推出受到国际市场认可的产品。在那个时间点，从商业正义性的层面，这是一桩生意该有的样子。

今天的日产很好地继承了下来。他们即将在全球范围内进行新一轮的缩减，计划裁员1.25万人，约占目前员工总数10%，在2023年3月31日前完成；同时还计划对产品线进行精简，涉及英菲尼迪、日产和达特桑三个品牌下的60款车型。

残酷的理性，是必要的。

直到2011年，这样的戈恩还是受到日本人民爱戴和认同的企业家。在当年的一项“最希望谁来管理日本”的民意调查中，他排在第九位，在奥巴马之前。另一项民意调查则显示，他是大多数日本女性最想嫁的人。

但是老黄历归老黄历。

一位日产前高管曾匿名向《纽约时报》表达过近年来的内部气氛，总结起来是一声质问，“你后来又为我们干过什么？”

干是干过的，并且也留下了深远的影响。

在2011年，戈恩宣布Power88号计划，希望日产在其经营所在的国家/地区达到8％的利润率和8％的市场份额。结果显然是没有达成，并被批评缺乏长期性考量。

比如北美不少经销商就抱怨，这个计划非常赔钱，为吸引买家蚕食他们的利润，并且还向租赁公司出售了太多汽车，导致二手车市场价格跟着下陷。

作为一个职业经理人，对赚钱过于认真，也是戈恩的败笔。且不说削减研发为“技术日产”埋下了多大的坑。在个人层面，他所代表的盎格鲁-撒克逊式的管理风格，给企业带来了文化冲击。

传统日企，采用的是雇佣终身制，并限制薪资差异，降低员工流动率。当然是有弊端的，比如按资排辈的传统，会阻碍有才华的年轻人发展。

整体上，这样的体系，很有一种社会主义色彩，强调公平性，让员工能够共享到公司利润，但同时限制了高层的高额报酬。

所以，日企和全球人力资源薪酬标准是脱节的。

根据人力资源咨询公司美世日本（Mercer Japan）的统计，总部设在日本，员工规模在7000～12,000的公司，其CEO的平均薪酬为8700万日元（约合人民币546万元）——比同等规模的美国公司低80％，比德国公司低50%。

这也带出了一项核心问题，戈恩被指责薪酬过高。日产付给戈恩的名义工资约7.3亿日元（约合人民币4583万元），算上未公布的11.7亿日元（约合人民币7346万元），戈恩的年薪约19亿日元（约合人民币1.19亿元）；对比丰田章男，只有3.8亿日元（约合人民币2386万元）。

但和国际水平相比，戈恩的薪酬其实和福特、通用差不多。

BBC做的戈恩工资条，日产付的最多。

让日本民众更不满的，可能是他的态度。

有两个很小的事，可以说明这一点。

一是2004年，戈恩在东京六本木地区开车时撞到了一辆摩托车，人都没事，但日媒爆发不满——因为他当时驾驶的是一辆保时捷，而不是日产……

二是在《金融时报》的一次采访中，当被问到是否薪资过高时，戈恩笑说，你不会遇到任何一个ceo会说自己的报酬过高的。据称，这种言辞被认为非常无礼，而使得员工和公众感到愤怒。

《日本时报》曾指出，对日本人来说，国产大型企业的代表，普遍被视作“国家”的代表。人民期待这些代表是谦逊而负责的。但是戈恩却越来越难以担负起日本人民对这种形象的想象。

全球化的失败

很多人就此认为，这是一个事关自我膨胀而失去民心的个人失败。

其实也不尽然。

从一开始，戈恩就面临着日本决策层和业界机构的不信任。无论取得多大的胜利，他始终是一个局外人，将西方自由市场的资本主义，带入了日本特色的意识形态中。日本的心理结缔从麦克阿瑟时期就一直存在。

多年的和睦相处并不代表什么。不少日产的员工，老早就很反感雷诺白蹭日产的技术研发品牌销量……几乎是全方位的实力。

近年来雷诺近五成的利润都来自日产的分红。而当戈恩试图将日产和雷诺进行更深层的绑定时，员工对于不公正的利益分配担忧更深，关系势必向不可收拾演变。

《日本亚洲评论》指出，日产方面的“政变”，表面上是对日产与雷诺合并计划的不满，实际上隐约传递出一种排外情绪。 外国人是权宜之计，还是长期构架，现在正成为一个充满不确定性的问题。

在日本经产省内甚至出现讨论，开放是不是一个好主意。一些人认为，这有可能削弱经济共识和社会和谐。

已经有一些反思的声音，认为日本在2000年代，太过遵循盎格鲁-撒克逊式的商业惯例。西方的管理体系适用于某些行业，日本的管理体系则适用于另一些行业。

而眼下的日产内乱，或许是一个证据——汽车更适合日本系统。这种结论很符合经产省的心意，分析师们发现，他们非常希望保留对关键行业和技术的控制权。

已经有一些松动的迹象。去年11月，日本国会正式通过了修订后的《外汇与外国贸易法》。

从今年4月起，外商获取日本诸如航空航天等战略性行业企业超过1%的股份，都必须向日本政府提交审核。当外商对这些企业提出解散董事会、出售核心资产等建议时，也需要获得日本监管机构的批准。

而在日产身上，日本方面正是抱持着这样的担忧。和雷诺如果建立更紧密的联系，日产可能会成为一个国际集团的前哨基地，而不那么日本了。

《日本亚洲评论》指出，这种矛盾正是安倍经济学的核心。日本意识到它需要向全球开放，但又担心失去对日本研发和技术的影响力。

曾经日产与雷诺的联盟，被视为日本拥抱西方自由化市场的分水岭；但如今，反倒成为经济保守主义的例证。

日本不是唯一这么想的；法国行动得更早。

2015年，法国政府决定通过一波骚操作，增加其在雷诺的投票权，从而增加其在联盟中的话语权。这让日产和日本政府感到震惊。当时的发起人，是时任法国经济部长的马克龙，也就是现在的法国总统。

戈恩曾说，这是所有问题的开端。

所有人的问题

这个开端，开启的远不止一家企业的前途自此摇摆，而是对未来经济和全球一体化提出了疑问。

像戈恩这样的达沃斯人，正是全球一体化的产物。这个术语，最早是由“文明冲突论”的创建者塞缪尔·亨廷顿（Samuel P. Huntington）提出的。

他在2004年的一篇论文里说到：“日益一体化的全球经济，带来了新的全球精英。这个新兴阶层被称为“达沃斯人”“金领工人”或“大平民”，他们不需要国民忠诚，将国界视为正在消失的障碍，将各国政府视为过去的残余，其唯一有用的功能是促进全球运作。

戈恩是很清楚自己的使命的。

五年前，他在斯坦福大学接受采访时说：你是外国人，你去日本，就是为了一个原因，扭转公司的局面。这也是人们对你的期望。你的工作量，工作内容，是不是遇到问题，是不是会后悔，没人在乎。“解决问题”，就是你要传达出的信息。

二十年前，解决问题或许很重要；二十年后，谁来解决问题，变得更重要。戈恩最大的错误或许在于，在一个全球性保守主义的趋势下，他不是一名日本人。

很多人担心，戈恩的倒掉，代表着达沃斯人的倒掉。

但是一个矛盾是，这个产业的发展，正在对一体化提出前所未有的高要求。所有车企都在面临巨额的转型成本，电动车和自动驾驶方面的研发高企。从战略上讲，整合势在必行。

日产的问题，会是所有人的问题。