风口上的微短剧：流量有了，“钱”景如何？

本文来自微信公众号“卡思数据”（ID:caasdata6），作者：林午，36氪经授权发布。

2021年，微短剧的江湖并不平静。

从年初抖音推出自制短剧《做梦吧，晶晶》《为什么要过年啊？！》，到快手短剧《这个男主有点冷》《秦爷的小哑巴》的火热出圈，今年微短剧获得了更多关注，似乎有望打破一直以来“不温不火”状态，突破现有受众圈层。

伴随着微短剧内容生态愈发繁荣，可供大众选择的短剧题材明显增多，“我在抖快追短剧”逐渐成为一种常态。据《2021快手短剧数据报告》显示，截至2021年4月，快手拥有短剧剧集超3.8w部，题材涵盖悬疑、都市、古风、校园等多种类型，4月播放总量达到794亿次。

当然，短剧市场的繁荣，离不开平台的持续加码。2019年，快手便已开辟小剧场作为微短剧专门板块，此后与米读小说达成独家合作，推出“星芒计划”进行创作扶持。入局稍晚的抖音则以“全年产出30+部S级精品微短剧”为目标，一方面开放网文IP授权，降低创作门槛，另一方面与影视制作公司与MCN机构深度合作，拓宽内容赛道。

从现阶段来看，微短剧已迈过野蛮生长阶段，走向精品化、多元化，成为重要的娱乐消遣方式。那么，其内容生态具体如何？微短剧的春天来了吗？

我在抖快追“剧”，十分“上头”

“2分钟一集剧情，30秒一处反转，一小时就能追完全集。”

微短剧，即单集时长10分钟以内的剧集。在抖快等短视频平台，这个时长被进一步被浓缩，大部分作品掐头去尾，也只有1~2分钟的内容。

这种体量短小精悍的短剧开始吸引大众目光。在信息获取碎片化的当下，长视频平台不再只是唯一的载体，在抖音、快手追剧成为一种普遍状态。据《2021快手短剧数据报告》，4月快手短剧平均日活跃用户超过2.1亿，半年增幅8.0%，不少用户成为短剧的重度爱好者。

穿越系统、逆袭人生、智斗渣男……直白的简介如同先前风靡的网文广告，用户哪怕已洞悉剧情套路，还是忍不住点进去一看究竟。要素过多的短剧也提供了许多笑点：上一秒还在上演遇渣男签离婚协议书，下一秒女主就要为航天梦想上外太空；当男主说出“天凉王破”台词时，用户却在狂笑“十个霸总九个法盲”……

不过，相比于以往“粗制滥造”的观感，微短剧正逐步趋向精品化，在服化道与内容呈现上更加精细，出现了一批质感相当不错的优质剧集。在微短剧的江湖，用户可以跟随女主在古代当王妃，可以重回校园生活，还能围观吸血鬼的日常、观看使者回收亡者灵魂……题材的多样化为用户提供了更多选择，微短剧成为新一代“快乐源泉”。

具体而言，在呈现形式上，微短剧大致分为“连续剧”与“单元剧”。

快节奏、强反转是连续剧集的重要特征，这类微短剧仿佛贴心地替观众按下了快进与倍速，将全部剧情压缩进极短的时间内完成。例如前一阵火热的《秦爷的小哑巴》，这部短剧单集约2分钟，全剧20集，一次刷完只需40分钟。不到一小时，女主便已经历了重生、与男主合作、识破女配诡计、找到亲生父亲、结婚甚至怀孕数段剧情，可以说高潮迭起，而对于普通电视剧而言，这段时间内，主要人物或许还来不及见面。

尽管剧情套路一成不变，汇聚了言情小说的众多热点与雷点，令人以为误入古早霸道总裁文现场，但一些桥段仍然精准地踩中用户的爽点，加上主演的颜值力，最终造就“狗血，但上头”的追剧盛况，引发用户“土狗竟是我自己”的调侃。

相对来说，单元剧更倾向于展示某一设定下的剧情，每一集之间没有很强的关联性。如抖音剧情类达人@姜十七的《假如生活有旁白》系列，突然出现的旁白，让姜十七的生活充满被戳穿真实心声后的“社死”日常。

“旁白梗”的加入使剧情往往具备出人意料的反转，被戳破想法后人物的尴尬反应与后续剧情展开成为每一集的看点。在《交暑假作业》一集中，同学们绞尽脑汁想出避免交作业的方法被旁白无情出卖，然而让人想不到的是，老师才是“个中高手”，而突然杀出的教导主任则上演了一出“黄雀在后”。

在题材选择上，情感成为微短剧的流量密码。在快手，短剧达人@御儿的古风短剧《凰在上》已获得1.9亿次播放，快手小剧场热门剧集中，情感向短剧也占据较大优势。

同样，在抖音六月新番排行榜，@乔七月的《意难平》登上榜首，位列第二的则是同一MCN机构的矩阵号@浩杰来了。两个账号一个讲述恋爱中的遗憾与错过，另一个演绎遇上理想男友后的甜蜜恋爱，账号之间互相联动、补充，模式类似于先前的剧情矩阵号@三金七七、@一杯美式，同样获得了相当高的流量。

除此之外，悬疑、乡村、家庭向微短剧也拥有相当广阔的市场，如@奇妙博物馆的《使者》，以专职回收亡灵的使者工作滑铁卢为开端，展开一段惊险故事；讲述乡村搞笑日常的《农村囧事》已更新至132集，总计获得24亿次播放。

盘点众多微短剧后，卡思发现，播放量上亿的剧集比比皆是。分析原因，一方面，微短剧在庞大的用户基数中找到了特定人群。如针对年轻群体，创作者深谙大众爽点和人类磕CP的本质，主要发力甜宠剧，在题材方面也选择了热门的逆袭、重生、快穿；而对于80后、70后，甚至是银发族来说，贴近日常的家庭短剧更符合他们的观剧需求。亲情、婚姻、婆媳关系这类话题显然更具备吸引力，也具备一定的讨论热度。

另一方面则源于微短剧本身特色。目前，大部分微短剧界面规格仍按照竖屏的标准设计，相比于横屏更为丰富的信息量，竖屏的优势在于符合用户手机使用习惯，在画面表达上突出主体，使用户更加关注主角的行动，打造沉浸式追剧体验。

微短剧也让用户摆脱长视频广告“前摇”时间过长的苦恼，快节奏剧情对于“倍速”人群来说十分友好，也适合随时随地打开一集快速观看，达到“解压”的目的。

总体而言，伴随着市场成熟，微短剧内容走向多元化与精品化。然而，掌握着流量密码的微短剧，真有价值吗？

微短剧价值几何？

《2021中国网络视听发展研究报告》显示，2020年，我国短视频用户规模已达到8.73亿，已成为互联网底层应用。短视频网民使用率的持续走高使微短剧天然拥有流量优势，在娱乐、资讯信息获取方式逐渐视频化的当下，契合“短平快”特点的微短剧，大大缩短了“追剧”的时间成本，也对传统长视频内容提出挑战。

站上流量风口的微短剧价值明显，短剧《这个男主有点儿冷》以每集不到2分钟、总计32集的体量获得9.5亿次播放，这是令众多传统电视剧羡慕的数字，而在抖音和快手，这并不是个例。

不甘心错失微短剧这块流量蛋糕的长视频平台也在发力，例如今年优酷Q1季度独播剧中，有39部时长在1-15分钟左右的短剧集，爱奇艺则上线了“竖屏控剧场”，开启分账模式。在6月的腾讯视频影视年度发布大会上，腾讯公司副总裁孙宣布将短视频平台腾讯微视与腾讯视频整合，“以短带长”，将腾讯视频打造为“短长融合”的综合型视频平台。

不过，抖音与快手对用户心智的教育已相当成熟，在大部分用户看来，“竖屏”和解压都属于短视频，长视频可能需要打造更多的“爆款”矩阵，才能吸引大众目光。

长短视频的恩恩怨怨，最终汇聚在微短剧这一流量阵地。抖音、快手的应对策略包括两方面：微短剧精品化；以量的积累建立强壁垒优势。

以抖音为例。今年4月，抖音推出新番计划，牵手番茄小说走上微短剧网文IP改编之路，并为创作者提供资金与流量扶持。

从创作者角度，与网文平台的合作为创作者提供了剧本参考，避免侵权问题。同样，基于网文改编的微短剧也会吸引用户阅读原小说。不少用户在追剧中途便跑去搜索原文，带动了一批中腰部网文的出圈。

与此同时，抖音也在深度合作影视制作公司、MCN机构、明星，打造系列精品短剧。如抖音出品的短剧《做梦吧，晶晶》，主要剧情为通过拆恋爱盲盒，获得与不同类型的男友限定恋爱的机会，单部剧便有20位明星参与，彰显了平台发力微短剧的决心。

6月中旬，华谊兄弟与抖音联合出品的恋爱短剧《别怕，恋爱吧》正式上线，同样邀请了何泓姗、费启鸣等明星担当主演，专业影视制作者的加入，令微短剧的战场愈发“硝烟弥漫”。

微短剧“破冰”，春天仍在前方

微短剧“内卷”激烈，尽管看上去形势向好，但仍处于“破冰”阶段，真正的春天尚未到来。

在变现方面，短剧的“短小精悍”注定无法承接过多广告植入，一定程度上限制了微短剧变现能力；为品牌“量身打造”的定制广告开拓了营销新模式，但过重的商业气息很容易影响用户观感。

目前来讲，剧情买断以及平台分账是微短剧最为常见的变现方式。买断制，指创作者对关键剧情如大结局，或多集剧情实施收费的制度，一般来说定价在3元以下，例如短剧达人@御儿的一部古风爱情剧《大御儿之烟花易冷》定价3元，在快手共卖出23.8万份。

分账，即按照千次有效播放单价计费，收益的多少取决于短剧本身质量与有效播放量。抖音的“新番计划”即采取DOU+激励与现金分账两种方式，@乔七月的《意难平》以4亿次播放量获50万现金奖励。快手的分账计划显示：内容每获得千次有效播放，创作者就可获得15元到20元不等的现金分账。

但这并不足以让入局者吃下一颗“定心丸”，伴随着剧集质量的提高，单集所花成本也会水涨船高，如何平衡成本与收入，如何保持短剧长尾效应、延长回报周期是亟需解决的另一难题，微短剧更好的盈利模式仍处于探索阶段。

而在内容层面，“大众文化”的基调注定微短剧要足够“接地气”，这也意味着：传统影视制作的炫技可能比不上一段畅快人心的反转。尽管微短剧正在走向精品化、质感化，但一些剧情的关键元素在短时期内不会发生根本改变，画面表现手法也偏向于直接，因为没有过多时间让观众等演员酝酿一个合适的表情，这也难免使微短剧挂上“简单粗暴”的标签。

复制“爆款”的现象也会更加普遍，纵观微短剧市场，内容同质化比较严重，质量也良莠不齐，常见的题材大多仍局限于“穿越”“逆袭”“系统”“攻略”等，套路较为雷同。这并不难理解，爆款已经接受过市场考验，大概率具有再次引爆的可能，而原创内容时间、金钱成本都比较高，复制是最便捷的方式。

但是，快餐速食的方式容易让人审美疲劳，甚至混淆剧情，“反套路”有时更能抓住用户的心，一些“反霸总”“反狗血”式短剧也已取得不错的成绩。此外，对于创作者而言，抓核心爆点、卖点进行推广，以独特的记忆点打造爆款，实现破圈才是微短剧创作突破瓶颈的重要路径。

总而言之，市场是一个大浪淘沙的过程，微短剧想要沉淀流量，就要先将自己变成“金子”。