361度，摇摆在高端与低端之间

本文来自微信公众号“BT财经”（ID:btcjv1），作者：一元，36氪经授权发布。

乘国潮崛起之势，“掉队”的361度经营业绩似乎有点触底反弹的意思，但仍被曾经比肩的友商远远甩在身后。

8月17日，国产运动品牌361度发布了半年报业绩。报告显示，2021年上半年361度营收31.07亿元，同比增长15.7%，实现净利润4.01亿元，同比增长32.9%。营收净利同时出现双位数增长，似乎上交了一份还不错的期中答卷。

但仔细审视发现，361度此次“晚来的增长”也并未能掩盖住其“掉队”的尴尬局面。

对于业绩的增长，361度方面将其归因于报告期内其遵循“单品牌、双驱动、全渠道”战略，持续强化核心竞争力，进一步实现业务规模及业绩的稳步提升。

具体业务来看，鞋类及服装产品依然是361度集团贡献销售收益的主要来源。上半年，361度增速最大的是成人鞋类业务，收入同比增速为22.5%，成人服装收入则增长6.1%，二者在总收入贡献比重分别为44.4%和37.6%。

从数据看，2021年的中报业绩数字或许让361度暂时松了一口气，但摆在361度面前的压力依旧存在。反观现状，361°在国内的知名度已经远远不及其他三大国产运动品牌。

作为曾经“体育班”里的“优等生”，361度底子不错。但经过近几年的狂奔竞争，361度似乎明显掉队了。相比于安踏、李宁和特步，361度的脚步有些慌乱。即便是实现两位数的增长，但相比友商依然不算亮眼。数据显示，361度营收不及李宁1/3、净利润不及1/4。此外，相关指标增长幅度也低于安踏、特步。

不过，对比走向没落的匹克和富贵鸟，361度取得此番成绩单也着实不易。

“低端”难撕“高端”难贴

企业遇到的一系列问题根源在于品牌，2019年6月18日，361度在上市十周年之际发布了“品牌重塑计划”。在这份计划中，重点在于如何吸引年轻消费群体，提升产品溢价能力，探索品牌升级的可能。

随后，361度通过赞助大型体育赛事、持续开发专业运动品类及潮流IP产品、签约代言人、投资热门电竞比赛等多种方式，来努力笼络消费群体。但过去几年押下的筹码，似乎都没能如愿为自己贴上年轻和高端的标签。

361度在上半年报告中指出，2021上半年，中国国内体育行业持续复苏并充满机遇，361度坚持“以消费者为核心”理念，强化“专业化、年轻化、国际化”的品牌定位，深度挖掘消费者需求，全渠道推动消费体验升级，拓展更广阔市场空间。

但即便如此，361度重金押注的电商业务也走得磕磕绊绊，电商平台的薄弱是摆在361度面前的另一难题。根据数据统计，可以看到四大运动品牌天猫旗舰店的粉丝量。李宁最多超过2300万，361度最少，目前只有791万。

审视过去不难发现，当友商开始或转型或收购国外品牌之时，361度还在主攻三四线城市，主要聚焦低端市场。显然，在提升品牌形象和品牌溢价能力等方面明显滞后。此外除了品牌之外，业务板块在当前市场环境中的竞争力也有待提升，渠道的巨大压力同样是361度必须考虑的问题。

虽然近两年361度也在积极扩充线上渠道，力争通过线下实体门店终端、线上电子商务与新零售渠道互相促进，共同推动全渠道消费体验升级。但毕竟已被同行甩在身后很久，在电商上，361度还是走的相对慢了一点。

不可置否，从长远来看，361度的品牌重塑还有很长的路要走。

“输血”童装业务

童装业务，算是361度这个财报季可以拿得出手的一张牌。在友商纷纷持续发力童装市场之下，361度也不断向童装业务“输血”。不难看出，361度期望通过深化其儿童品牌的差异性，加强与主品牌的联动，助力其扩大市场份额，以助推公司业绩增长。

数据显示，361度儿童业务作为集团第二大收入来源，贡献营收占比为16%。报告期内，361度童装业务销量和增速分别同比增长22.9%及24%，为增长最快的业务。为拓展童装业务，361度加速了销售网点的布局，报告期末童装门店为1745间，较2020年末增加了42间；同时，童装第四代形象店达453间，较2020年末增加246间。

看起来似乎很不错的增长势能，但却面临着巨大的不确定性。

就童装赛道来说，虽然361度是最早做童装的运动品牌之一，但童装业务竞争激烈，前路是否明朗，还是未知数。

瞄准童装市场的并不只361度一家，除了国内的特步、安踏、李宁，还有国际品牌。据不完全统计，目前把步伐扩张到童装市场的国内上市公司超20家。以安踏为例，2008年安踏便布局童装市场，并以较快的速度增长。

过去，中国经济的快速发展为体育行业奠定了良好的基础，也推动体育行业朝着精细化、规范化方向发展。受经济稳健增长、政策端大力推动以及居民健康观念显著提升等多重因素驱动，中国国内体育用品市场，尤其是体育服饰市场已步入快速发展期。根据Euromonitor 数据显示，2014-2022年，中国体育服饰行业市场规模由1483亿元增长至3150亿元，复合年增长率达到约13.37%。

种种迹象表明，体育运动市场迎来黄金发展期。这一次，能否不再错失良机，站上风口，还要看361度的品牌能否快速站上新的台阶。毕竟品牌重塑非一日之功，尤其在运动品牌竞争白热化的当下。

另一值得注意的是，水涨船高。整体看，361度上半年业绩表现与往年相比似乎很优异，但更多的是建立在市场复苏、国潮崛起等外界因素的基础上。

对361度来说，要在这条黄金赛道上实现持续的快速增长，突破自身的经验主义或是更棘手的问题。