音频巨头的「金融下海记」

编者按：本文来自微信公众号“新流财经”（ID:xinliucaijing），作者：古月龙天，36氪经授权发布。

发展了7年，互联网音频市场至今仍未迎来真正意义上的爆点，各平台在主营业务之外陆续摸寻着其他业务模式。

在近一年时间内，音频头部平台“喜马拉雅”开始频频渗入金融服务业务，服务对接的机构包括银行、互金平台等。

而近期，保险业务也出现在其“金融专区”界面中。

至此，喜马拉雅APP中的金融服务业务已初现“信贷+存款理财+保险”的雏形，其“流量+金融”的变现举措也愈发开始清晰。

客观看，在互联网音频的赛道上，占据近70%用户渗透率、且坐拥6亿用户规模的喜马拉雅平台确实是一座罕见的线上流量雄峰。

但，互联网公司的竞争或许永远不会局限于单一赛道上。

若拓宽到整体互联网领域，线上音频流量的含“金”价值仍要时间去为自身正名。

金融触达之法：页面露出+主播推荐+用户推荐

“互联网+金融”的搭配，如今在众多互联网细分赛道里已是稀疏平常的处在。

如：电商、新闻资讯、娱乐生活、出行、旅游、视频等，平台前期的巨额投资通常都会借助金融服务业务实现流量变现，甚至是扭亏为盈。

但是，回望过去数年间，同样坐拥数以亿计用户的互联网音频平台，却迟迟未见相关金融变现之术，可谓是众多互联网阵营中的一朵奇葩。

通常而言，互联网平台中每一个新业务或者新活动的推出，背后主要有两个目的，一是推动用户的增长，二是增加平台的收入。

喜马拉雅陆续上线金融服务业务的用意，很可能是为了后者，因为其高估值的背后更需要业绩作为支撑。

据企查查数据显示，从2013年上线至今，喜马拉雅总计完成了8轮融资，在2018年8月完成的E轮4.6亿美元融资后，其估值为30.67亿美元。

由于喜马拉雅体系内并无主体取得相关金融类牌照，所以其目前的金融变现方式仅限于广告层面的导流合作业务。

相关资料显示，喜马拉雅最早于2017年开始涉足联名信用卡业务，合作信用卡机构包括中国建设银行、中国工商银行、光大银行、华夏银行等。

2018年中期，喜马拉雅与银联云闪付合作，喜马拉雅用户可通过云闪付APP支付满一定金额后获得喜马拉雅会员资格，以此实现支付和音频内容的交叉引流模式。

网贷导流服务大致于2020年初上线，其合作金融机构及产品有新网银行的好人贷、万达普惠的万e贷、360数科的微零花和360借条，喜马拉雅为他们提供页面导流接口。

进入3月左右，喜马拉雅进一步将其金融服务触角延伸至银行开户拉新上，现阶段已与中原银行和齐商银行等区域性中小银行合作。虽然目前合作业务上仅是拉新，未来也可延伸至存款和理财业务上。

而近期，喜马拉雅进一步引入保险业务合作，将腾讯微保的车险产品纳入其“金融专区”入口中，其金融服务业务的产品矩阵也近似成型。

以喜马拉雅与互金平台合作的消费信贷为例，喜马拉雅通过“页面活动露出+主播推荐+潜在用户精准推荐”的方式来提 高平台内金融产品的用户触达率。类似的还有，银行账户拉新和信用卡开发等。

那么，互联网音频客群的金融质量究竟几何？

看似流量战斗机，但实际导流效果难验证

喜马拉雅的客户情况堪称互联网平台中少有的流量“战斗机”了。

有接触过喜马拉雅平台合作部的金融人士称，“他们比较强势，导流合作需要预付。”而现在比较多的导流平台要么是免费，要么是采用分润模式，预付款形式确实鲜有。

公开资料显示，截止目前，喜马拉雅用户已经达到6亿规模，主播数量也已超过1千万，整个互联网音频行业的占有率在70%左右，其中活跃用户的日均收听时长超过2小时。

首先，6亿规模的用户数量，对于任何正在寻求线上流量的金融机构而言，想必是望眼欲穿般的存在。且通常而言，活跃用户的高粘性也是保证金融业务转化率的必要条件。

其次，在用户属性上，相关资料有介绍，有超过7成的喜马拉雅用户是80后，有近7成用户月收入在五千元以上，并且大部分用户（约70%）集中在一二线城市，这意味着该平台用户整体上具备很高的金融需求属性。

其中，逾过半用户愿意为有声书付费，月均意愿付费金额在30元上下，这也表明平台中的用户消费意愿，虽然金额不大，但仅是为音频需求而付费的属性，一可以反映平台内容的优质属性，二也突出了用户的消费意愿。

如果仅从上述角度推测，喜马拉雅的用户应该具备不错的金融消费素质，其金融转化率存在想象空间。

不过，在现实生活中，音频场景的导流效果或许并不及理想中可观。

业内人士分析，与电商、生活娱乐和出行等强支付场景属性和视频类的强植入效果不同，音频场景的碎片化时间特征是阻碍金融转化效果的主要问题。

大多数用户或许只是在早上洗漱、通勤、睡前等场景中习惯性收听音频，而在使用过程中用户完全可以脱离平台APP，甚至脱离手机本身，所以难以从金融需求和视觉上实现导流操作。

而作为平台的非主营业务而言，金融服务业务的放置位置处于APP的二级菜单里面（账号——其他服务——金融福利），相对隐藏过深，在没有其他界面辅助引流的帮助下，甚至难以令用户察觉其存在。

最为关键还在于，喜马拉雅通常以“自身会员+”为卖点，如喜马拉雅会员+安逸花、喜马拉雅会员+齐商银行、喜马拉雅会员+中原银行等形式，实现导流合作金融机构的相关业务。

而在8月份，喜马拉雅曾推出过“买1送13”的会员活动，其官方显示在活动开启1小时内，卖出超过10万份。

但是，经相关专栏媒体调查撰文了解到，多数购买者的消费用意并不在于喜马拉雅会员本身的卖点，大多数看中的是，活动绑定了包括腾讯视频、爱奇艺和网易云音乐等会员权益，所以换言之，此次活动是喜马拉雅在“购买流量”。

实际上，喜马拉雅的会员付费比例可能还不到1%。

而这些原因或许也在回答，为什么互联网音频迟迟没有孕育出“平台+金融”的稳固业务模式。

作为“音频一哥”的喜马拉雅也仅在过去不到一年时间内，才逐渐对接各类型金融业务，实现其金融服务“信贷+存款+保险”业务的雏形。

除喜马拉雅之外，另外两个“音频三巨头”荔枝fm和蜻蜓fm依然未见任何金融服务业务。

声音里的梦想，眼前的困境

虽然此前经历过4次创业失败，但喜马拉雅创始人余建军还是坚信音频里的商机。

但相对而言，互联网音频的生意仍然有限，截止2019年，我国网络音频行业市场规模为175.8亿元，明显逊色于其他千亿级或万亿级的细分赛道。

而哪怕是这百亿规模的市场，竞争也已趋于白热化。

对于传统的“音频三巨头”而言，腾讯、字节跳动和网易的入局足以敲响他们的警钟。

今年来，字节跳动推出“番茄畅听”APP，腾讯音也上线全声态音频平台“酷我畅听”，资本巨鳄相继入场足以搅动现有市场格局。

喜马拉雅当然也不是“傻白甜”，但其商业模式仍未稳固。

知识付费的商业模式，如上文提到，喜马拉雅平台6亿用户仅不到1%的付费会员，这部分收入或许不足以支撑其声音梦想。

涉足视频行业，部分喜马拉雅头部主播在音频作业之外，曾延伸至视频作品，但是从音频过度到视频作业，对于主播的挑战巨大，多数主播都曾遇到制作成本大、耗时繁长、收益反馈不足等原因，这也意味着音频内容演化至视频领域的终结。

而在2017年-2018年，喜马拉雅还试水过智能音箱市场，推出了多款智能音箱产品，包括小雅AI、晓雅Mini等。

尽管“音频+音箱”具备很高的契合度，但现实是，根据欧睿国际的数据显示，2020年一季度，智能音箱市场94%的市场份额已被阿里巴巴（天猫精灵）、小米（小爱同学）和百度（小度音箱）瓜分，喜马拉雅的音箱生意也几乎告一段落。

事实上，喜马拉雅并未公布过其近年来的财务情况，但可以通过同行业平台荔枝FM窥探一二。

2019年，国内“音频行业第一股”的荔枝FM实现营收11.81亿元，较2018年增长47.8%，但净亏损录得1.33亿元，2018年净亏损则为930万元。

其2020Q2数据显示，荔枝FM音频娱乐收入为3.44亿元，较去年同期增长54.9%，当季平均月活跃用户总数为5590万，较去年同期的4350万增加29%。但是，其付费用户也仍然远不足1%。

事实上，国内互联网音频之所以难实现盈利，还与国内的盗版问题息息相关，平台在产出内容时，往往投入较高成本获得内容的在线音频版权，但用户往往能够通过其他渠道获得同样的在线音频内容，付费用户占比低的困境难以实现改变。

综合看，金融导流业务或许是喜马拉雅的又一次经营试水项目，恰逢近一两年来金融机构普遍面临线上流量之困，在他们一遍又一遍地“淘沙”各领域流量之后，互联网音频的流量虽然含金量情况不宜乐观，但也不乏试上一试，两者如今的结合存在其合理性，但终究能产生那般结果，可拭目以待。

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